Мотивационный анализ поведения покупателя

 

   3. Как и следовало ожидать, отношение  мужчин к обуви значительно  отличается от «женского подхода». Анализируя мотивацию и основные факторы, стимулирующие покупки у мужчин, мы выделили 3 ведущих мотива: «прагматический», «смешанный», и «стремление следовать моде»:

   1.Прагматический: обувь покупается только по мере износа, практически исключены спонтанные незапланированные покупки.

   2.Смешанный: обувь покупается не только по мере износа, возможны покупки под влиянием ситуативных факторов, замена обуви ввиду ее «морального старения» или изменения модных тенденций.

   3.Стремление следовать моде: покупки стимулированы изменениями моды.

   На  основании эмпирических данных выявлены 4 базовых стратегии. Потребители, придерживающиеся каждой из них, составляют отдельный  сегмент обувного рынка.

   В таблице 1.2 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения.

   Наиболее  многочисленной является группа респондентов, поведение которых определяется следующей стратегией.

   1. Маленький обувной гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический — обувь покупается строго по мере износа — 40% опрошенных.

   Респонденты данной группы придерживаются жесткого прагматического подхода. Практически  все покупки совершаются только для замены изношенной пары на новую, спонтанные, незапланированные —  фактически исключены. Основной критерий выбора обуви — функциональность, «удобство». В данную группу вошли респонденты обеих возрастных категорий (20 — 28 и 29 — 50), уровень доходов которых от 200 до 1000$, большинство имеет доход 400 — 500$ в расчете на одного члена семьи.

   Вторую  по численности группу составили  респонденты, стратегия которых  описывается ниже.

   2. Маленький обувной гардероб, длительные сроки носки, обувь обновляется редко; ведущий мотив — прагматический — 27% опрошенных.

   Носителям такого подхода свойственны следующие особенности.

   Основные  критерии выбора обуви - «прочность», устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, простота ухода. Ключевое требование -универсальность. Представители описываемой группы в абсолютном большинстве случаев имеют свои, устоявшиеся годами, предпочтения относительно фасона. В данную группу в равной пропорции вошли представители обеих возрастных категорий. До 80% -это мужчины с доходом не выше 400$. Однако, среди носителей описанной стратегии есть и более состоятельные- с доходом от 600 до 800$.

   Следующую группу составили респонденты, чей  подход к комплектованию обувного гардероба  отклоняется от чисто прагматического.

   3. Большой гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив смешанный — 10% опрошенных.

Таблица 1.2   

  Респонденты данной группы совершают покупки  не только для замены изношенной пары на новую. Представители четвертой  группы выделяются на фоне остальных мужчин.

  4. Большой обувной гардероб, обувь обновляется часто; ведущий мотив — стремление следовать моде — 10% опрошенных.

  Респонденты данной группы имеют в гардеробе  много обуви разного функционального  назначения. Стимулом для очередной  покупки служит стремление соответствовать тем тенденциям моды, которые отвечают стилевым предпочтениям респондентов.

  Данную  группу составили молодые люди 20 — 25 лет с доходом 400 — 600$. Их объединяет приверженность «молодежному», «молодежному авангардному», «пижонскому» стилям.

                           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2.2  Отношение к моде

       Женщины. Обобщая большой эмпирический материал, можно сделать следующие выводы:

  1. Доминирующая установка по отношению  к моде — нормативно-прагматическая. Какой смысл мы вкладываем в это понятие?

  Во-первых, большая часть опрошенных (приблизительно 2/3 в обеих возрастных группах), совершая покупки, ставит во главу угла различные  критерии оценки обуви. «Модность» в  большинстве случаев второстепенна, приемлемая градация тесно связана со стилевыми характеристиками обуви и индивидуальными требованиями к функциональности и комфорту.

  Во-вторых, для большинства опрошенных (до 70% случаев) мода выступает, прежде всего, в одной своей ипостаси — нормативной.

  При этом мотивы, которые ими руководят, могут быть разными: стремление не выделяться из определенной социальной и возрастной группы; стремление соответствовать ролевым и статусным требованиям; экономия — но суть от этого не меняется.

  2. Часть опрошенных в обеих возрастных  группах отличается от большинства в своих установках по отношению к моде. Таких респонденток, в свою очередь, можно разделить на две группы.

  Первую (до 20%) — составляют те, кто ориентированы  на моду в наименьшей степени, живут  как бы «вне моды», черпая из новых коллекций только то, что полностью отвечает либо их эстетическим принципам, либо наиболее удобно для них. Представительниц данной группы больше среди женщин старше 30 лет.

  Вторую  группу (10 % случаев) составляют те, для  кого мода не столько доминирующая в определенный период времени норма, сколько эстетическая ценность.

    Полученные результаты имеют весьма определенный практический выход.

  Нормативно-прагматическое отношение к моде чаще всего выражается в установке, сродни критериям поиска хорошего мужа, у которого все достоинства с приставкой «не»: «что б не пил, не курил...» Аналогичным образом респондентки часто выбирают ту степень модности, которая не столько предполагает наличие последних инноваций, сколько отсутствие таких инноваций, которые позволят однозначно идентифицировать определенный стиль, период времени и т.п. (и не только потому, что собираются долго носить эту обувь).

  Женщинам, для которых следование обувной  моде не является одним из приоритетов  в оформлении себя, сложно оценить, что они видят перед собой: новое направление, которое в ближайшее время завоюет признание или сиюминутный каприз дизайнеров.

  Мужчины. Анализ потребительского поведения показал, что не более 10% мужских покупок непосредственно стимулированы изменениями моды. Мы неоднократно отмечали, что по сравнению с «удобством», функциональностью, ценовыми предпочтениями мода вторична.

  Какова  приемлемая степень модности для  мужчин?

  Абсолютное  большинство (90%), также как и большинство  женщин, ориентированы на модели, которые  не столько предполагают наличие модных особенностей и деталей, сколько отсутствие особенностей, которые заметно отличаются от тех, что доминируют на улицах, выходят за рамки спокойного классического стиля, могут быстро выйти из моды.

  В этом отношении подходы мужчин и женщин чрезвычайно близки. Различия заключаются в другом. У женщин нет единого образца такой обуви. В общем виде — это лодочки с минимальной адаптацией к модным элементам. Однако в зависимости от личных предпочтений они могут иметь прямой или сужающийся каблук, закругленный или кареобразный носок и пр. У мужчин такой образец есть. 70% (!) опрошенных говорят, что обувь, гарантирующая ту степень модности, которая позволяет им чувствовать себя комфортно, должна иметь закругленный носок, невысокий каблук, не акцентированную (массивностью, широким рантом и т.п.) подошву. Этот образец и выступает для них классикой в обуви.

  Среди женщин есть 10 — 15% тех, кто считает  вечно модной только лодочку на тонкой шпильке, имеющую сужающийся носок. Точно также среди мужчин до 10% тех, кто отдает предпочтение узкому носку и считает такой фасон классическим, выражая готовность покупать его всегда. [10;36]

                                             ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Основная  цель маркетинга – это удовлетворение потребностей и запросов потребителей. Таким образом, в системе маркетинга формируется покупательское поведение. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам.

     Каждый  потребитель обладает определенными  личностными характеристиками. У  каждого покупателя процесс принятия решение о покупке протекает  по-своему.

     Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.

     Приняв  решение о покупке определенного  товара, у покупателя формируется  определенная реакция на эту покупку. Любая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, сто неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Изучение  покупательских потребностей и процесс  совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание  стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки, дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

  Подводя итоги мотивов покупок потребителей обуви, отметим тенденции, которые проявляются в потребительском поведении, как женщин, так и мужчин.

  Основным  фактором, определяющим критерии выбора, является объем потребления.

  Почему  для мужчин марка является более  значимым критерием выбора, чем для  женщин? Женский выбор, как правило, более сложный, многокритериальный. Анализ показал, что мужчины склонны упрощать алгоритмы поиска. В результате у них сокращаются маршруты поиска обуви. Мужчины стремятся выработать 1 — 2 базовых критерия, либо разделить ответственность за выбор с женой. Торговая марка становится тем самым маяком, который указывает кратчайший путь к цели. Мужчины всегда больше интересовались машинами, аудио- и видеоаппаратурой — товарами, которые наш потребитель привык различать и оценивать на основании марок. Такого рода опыт они перенесли и на обувь. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                               Учебники и учебные пособия

1. Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я»/пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.- 224 с.
2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. И. Соколова. В. Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2004.- 568 с.
3. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. /Ф. Котлер – СПб.: Питер.2005.-800 с.
4. Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов. Ю. Ю. Корлюгов. С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.- 560 с.
5. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. –  2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
6. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега- Л,2003. – 656 с.
7. Маркетинг: учебное пособие/ А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х.
8. Бихтемирова; под общ. ред. А. П.  Мищенко.- М.:КНОРУС, 2006.- 288 с.
9. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению  «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой. А. Я. Якобсона.- М.: Издательство Омега- Л, 2006.- 476 с.
10. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин  и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили-3-е изд., перераб. и доп.- М.:ЮНИТИ - ДАНА, 2003.
11. «http://5ballov.ru»
12. «http:// study.ru»
13. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. – М., ЮНИТИ, 2005.
14. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов : Феникс, 2003.
15. Архипова Л.В. Популярно о маркетинге. М.: Профиздат, 2003.
16. Крылова Г.Д., Соколова М. И.  «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций»: Учебник. -  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004