Мотивационный анализ поведения покупателя

  Согласно  предложенному подходу, стратегия  потребительского поведения той  или иной респондентки может быть описана, например, следующим образом: гардероб маленький (до 10 пар в постоянной носке), длительные сроки носки. Обувь обновляется редко, (например, туфли после 5-6 сезонов носки), ведущий мотив прагматический- обувь покупается по мере износа, и т.п. (см. таблицу 1.1).

  Учитывая возможное число сочетаний трех критериев, теоретически можно выделить 16 типов потребительских стратегий. Разумеется, реальных — меньше. «Отсекая» стратегии, редко встречающиеся в реальном поведении, мы анализируем распространенные стратегии, в совокупности объединяющие до 90% опрошенных.

  На  основании эмпирических данных выявлены 4 базовые стратегии потребительского поведения. Носительницы каждой стратегии  составляют отдельный сегмент потребительского рынка.

  В таблице 1.1 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения. Подробное описание дано после таблицы.

  (В  каждой клетке таблицы указывается  число респондентов. В скобках  уточняется распределение по  возрастным группам: первая цифра  — число респонденток в возрасте 29-50, вторая — 20-28 лет.)

  Обратимся к анализу итоговых данных.

  Наибольшее  число респонденток «попадает» в  первую клетку таблицы — т.е. самой  распространенной является стратегия, описанная ниже в качестве примера.

  1. Маленький обувной гардероб (до 10 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив прагматический — новая обувь покупается в большинстве случаев только по мере износа — 40% опрошенных.

  Носительницам такого подхода свойственны следующие  особенности.

  Респондентки  руководствуются достаточно жестким  прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Основные критерии выбора обуви — прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

  В данную группу вошли главным образом респондентки с доходом не более 300$, в равной пропорции представлены обе возрастные группы (20-28, 29-50).

  Более молодые чаще совершают «незапланированные»  покупки, под влиянием резких поворотов  моды или ситуативных факторов, отступая от жесткого прагматического подхода.

  Молодым свойственны более гибкие установки. Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов  потребление обуви будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами.

  Вторую  по численности группу составили респондентки, потребительское поведение которых описывается следующей стратегией:

  2. Малый обувной гардероб (до 10 пар), короткие сроки носки, обувь обновляется часто; мотивация комплексная: гардероб обновляется частично по мере износа, частично под влиянием изменений моды — 20% опрошенных.

  Респондентки, придерживающиеся рассматриваемой  стратегии, имеют небольшой обувной  гардероб, это во многом обусловлено  желанием чаще обновлять обувь. Представительницы  данной группы не стремятся тщательно  беречь обувь с тем, чтобы она дольше сохраняла свой внешний вид. Однако, выбор обуви в гардеробе не настолько велик, чтобы позволить большое стилевое и цветовое разнообразие, высоки требования к функциональности и «удобству». Стремление к разнообразию реализуется в более частой замене обуви на новую.

  Таблица 1.1 

   Для респонденток данной группы более значимы  требования моды. Они отличаются от представительниц первой — не только частотой покупок. В поведении респонденток, придерживающихся данной стратегии, отчетливо проявляется комплексная мотивация: часть покупок совершается по мере износа, однако, часть покупок не стимулирована жесткой необходимостью. В этих случаях стимулом служит стремление следовать моде. Более высокая значимость фактора моды во многом сформировала сам подход: иметь в обиходе мало обуви, зато чаще ее обновлять.

   Всех  представительниц данной группы объединяет подход к решению компромисса  мода — комфорт: среди инноваций моды они отбирают только те, которые отвечают персональным требованиям удобства и функциональности. В данную группу вошли также те респондентки, которые, как правило, обновляют обувь по мере износа, однако в случае более резких поворотов моды форсируют новые покупки. В группу попали респондентки разных возрастных групп и разного уровня дохода.

   Следующую по численности группу составили  респондентки, потребительская стратегия  которых описывается следующим  образом.

   3. Большой гардероб (более 10 пар), срок носки короткий, обувь обновляется часто, ведущий мотив — стремление следовать моде — 15% опрошенных.

   В эту группу вошли потребительницы, которых можно отнести к «ранним  последовательницам» моды. Основным стимулом покупок выступает потребность соответствовать тенденциям моды. Желание в числе первых перенимать новинки обувного дизайна побуждает респонденток часто обновлять обувь. Среди носительниц данной стратегии встречаются и те, для кого следование моде скорее нормативно ,и те, для кого, в силу их приоритетов и устремлений, интерес к моде — часть образа жизни, программы самосовершенствования. Респондентки этой группы имеют доход выше 400$ на человека.

   Следующую группу составили респондентки, попадающие в последнюю клетку таблицы.

   4. Большой обувной гардероб (более 10 пар обуви), короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив — стремление к разнообразию и новизне — 10% опрошенных.

   Респондентки  данной группы имеют много обуви, постоянно приобретая новую, поэтому покупки совершаются часто. В остальных случаях принцип « больше обуви хорошей и разной» применим к обувному гардеробу в целом.

   В силу описанных особенностей у респонденток данной группы наиболее гибкие критерии выбора обуви. Она может быть функциональной и, наоборот; она может быть классической, умеренно модной, однако, допускаются более модные авангардные, экстравагантные модели. Только в этой группе встречается настоящее цветовое разнообразие, широкий спектр материалов и способов отделки.

   В данную группу вошли респондентки разного возраста, социального и профессионального статуса, доходы которых выше 500$ на человека. Молодые, оказавшиеся в данной группе, в 2 случаях принадлежат к семьям, где отношение к обуви и такой подход привит матерью, которая аналогичным образом строит свой гардероб. Однако, следует отметить, что в половине случаев разнообразие и большой выбор достигается за счет относительно недорогой обуви (типа «Ле Монти»). Для таких респонденток предпочтительнее купить две пары за 50$, которые послужат один сезон, нежели купить одну пару за 100$.

   Анализируя  ценовые ориентации, мы отметили общую  закономерность, прослеживающуюся в  поведении 80% женщин. Для них типично, когда зимняя и демисезонная обувь попадает в более высокие ценовые интервалы, чем летняя. Подобная тенденция легко объяснима: требования к качеству, «прочности, долговечности» зимней и демисезонной обуви в целом значительно выше. В поисках гарантии качества они чаще обращаются в специализированные магазины, покупая зимнюю и демисезонную обувь, в то время, как летнюю могут продолжать покупать на вещевых рынках.

   Анализ  результатов показывает, что основные факторы, определяющие требования к  обуви, в конечном счете, сводятся к  следующим:

   1. Представительницы целевой аудитории  имеют мало обуви. 

   В гардеробе абсолютного большинства (3\4 опрошенных) не более 10 пар обуви. Даже те, кто, по меркам нашей выборки, попадают в категорию женщин с большим обувным гардеробом, как правило, имеют 11-15 пар обуви. При этом нужно учесть длительность сроков носки. Показательно, что описанные уровни потребления характерны не только для женщин с доходом 200-300$ (на одного члена семьи), но и с более высоким доходом.

   Полученные  результаты легко объяснимы. Структура  расходов наших респонденток и реальная стоимость жизни в обследованных городах ограничивают уровень потребления обуви. Очевидно, что с ростом реальных доходов уровень потребления будет расти, а стратегии меняться. (В контексте общей экономической ситуации трудно ожидать резких перемен).

   Анализируя  и прогнозируя уровень потребления, нельзя забывать об истории возникновения той социальной группы, которая нас интересует.

   Для нас первый фактор является значимым ввиду того, что во многом определяет, какую обувь респондентки будут  покупать.

   Именно  из-за того, что обуви в гардеробе мало, критерии ее выбора достаточно жесткие : осознанно или неосознанно респондетки задают некоторую систему требований, которым приобретаемая обувь должна. Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, увеличивается субъективная значимость покупки. Приобретению обуви в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск, критерии выбора могут быть не всегда осознанны, но часто они достаточно жесткие (возможности взаимозаменяемости тех или иных характеристик обуви невелики).

   Мотивация и модели принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования.

   Наконец, из-за того, что обуви мало, предъявляются  определенные требования к ее функциональности, универсальности, устойчивости к вредным  воздействиям окружающей среды и т.п.

   2. Представительницы целевой аудитории  много ходят пешком, передвигаются  по городу в общественном транспорте.

   Среди респонденток, отобранных по заданным критериям, абсолютное большинство  не пользуется в повседневной практике личным автомобилем. Это относится и к менее обеспеченным, и к более обеспеченным респоденткам.

   Мужчины .Анализируя стратегии потребительского поведения мужчин, мы сохранили подход, на основании которого описывались стратегии поведения покупательниц-женщин. Однако, количественные критерии оценки объема обувного гардероба и частоты покупок изменились в соответствии со спецификой «мужского потребления».

   1. Оценивая размер обувного гардероба  мужчин на основании эмпирических  данных, мы задали следующие интервалы:  маленьким (М) 4-7 мы назвали набор обуви, включающий не более 7 пар для постоянной носки; «большим» (Б)-8 пар и более.

   2. Сроки носки и частота обновления: обувь обновляется редко, если сроки носки зимней обуви -более 2 сезонов, демисезонной более 3, туфель и открытых туфель -более 2.