Моделирование покупательского поведения на промышленном рынке

Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в  зависимости от класса закупаемых товаров  и структуры организации. Нужно  обязательно выяснить: 1) из кого состоит  основная группа лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают  влияние эти лица; 3) какова степень  их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при  принятии решения.

Принятие решений о  закупке включает большее число  этапов: осознание проблемы; обобщенное описание нужды: оценка характеристик  товара; поиски поставщиков; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры заказа; оценка работы поставщика.

Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно  путем приобретения на стороне товара.

Решение о закупках на небольшие  суммы принимается, как правило, одним человеком - менеджером по закупкам. Однако зачастую закупку осуществляют несколько сотрудников организации. Члены этой группы, составляющие так  называемый закупочный центр, имеют  общие цели, общую информацию и  совместно разделяют риск принимаемых ими решений.

В отношении обычных стандартных  товаров никаких затруднений  не существует. Для определения характеристик  сложных и новых товаров снабженец  работает совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями. Им нужно провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

На следующем этапе  организация-покупатель                 составляет                технические        условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составляют соответствующие технические требования.

После того как требования к товару сформулированы, обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как поставщика.

Далее предприятие запрашивает предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Поставщиков оценивают после проведения ими официальных презентаций.

При выборе поставщика члены закупочной комиссии изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают техническую компетентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги.

Перед тем как сделать  окончательный выбор, предприятие пытается провести переговоры с предпочтительными поставщиками в надежде добиться более благоприятных цен и условий поставок, предпочитают иметь ряд источников снабжения.

Закончив с выбором, менеджер по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе указываются технические характеристики товара, его необходимое количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии. Наиболее часто применяются семь критериев закупки: 1) цена; 2) способность товара удовлетворять требованиям по качеству; 3) способность поставщика удовлетворять необходимым  графикам  поставок;  4) технические возможности;  5) гарантии и порядок рассмотрения претензий в случае дефектных товаров; 6) качество исполнения предыдущих контрактов; 7) производственные мощности и оборудование. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет.

Оценивают работу конкретного  поставщика по удовлетворенности внутрифирменных  пользователей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ, НАПРАВЛЕНИЯ И ФОРМЫ РАЗВИТИЯ ИССЛЕДУЕМОГО ОБЪЕКТА И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЙСТВИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО "ЧАРОВНИЦА"

 

Проанализировав закупочную деятельность предприятия, можно предложить ряд рекомендаций, которые помогут  оптимизировать некоторые ее процессы.

На данном предприятии  при рассмотрении состава центра встают две центральные проблемы. Первая заключается в идентификации  конкретного исполнителя той  или иной роли. Следует отметить, что определение исполнителей ролей  центра закупок отличается от определения  людей, оказывающих влияние на конечное решение.

Вторая и более сложная  проблема заключается в осознании  поведенческих взаимоотношений, складывающихся внутри центра закупок, при прохождении  от одной стадии принятия решения  к другой, от одного решения к  другому. Выбор товара и продавца  тесно связаны с ожиданиями разных членов центра, их степенью влияния, союзами  и альянсами, подходами к разрешению конфликтов. 

Покупательское поведение  определяется как: процесс принятия решения, с помощью которого организация  определяет наличие потребности  в покупке товаров, оценивает  и выбирает марку и поставщика среди альтернатив.

Покупательское поведение на рынке b-2-b предполагает не просто заключение сделки, а выполнение целого комплекса действий в процессе принятия решения.

Покупательское поведение  организации или "принятие решения  о закупке" исходит от группы людей, принимающей решение. Те члены предприятия, которые наиболее глубоко вовлечены в обсуждение, и должны составлять центр закупок.

Для осуществления закупочной деятельности имеет значение:

-наличие необходимой продукции в нужное время и в нужном месте

-соответствие качества продукта техническим требованиям

-низкая цена, которая не отражается на наличии и качестве продукта

-прочные долгосрочные отношения с поставщиком и поиск новых источников поставок.

Данному предприятию следует  использовать центр закупок, который  является важнейшим инструментом. Он определяется с точки зрения отдельных личностей и групп, участвующих в процессе принятия решения, имеющих независимые цели и разделяющих общий риск. По концепции центра закупок участники могут выполнять 6 основных ролей, которые в совокупности позволят определить свои потребности в закупках.

Эти 6 ролей: инициатор, покупатель, пользователь, влиятель, принимающий решение и информатор.

Инициатор - первым определяет потребность или ставит проблему, которая потенциально может быть решена с помощью покупки. Этот участник четко определяет ситуацию покупки;

Покупатель - имеет формальную. а иногда даже навязанную власть в  выборе продавца и совершении покупки. Его ответственность может заключаться  в оценке продавца, определение цены, переговорах, подготовке заявок и контактов, организации запроса и доставки.

Пользователь -непосредственно  использует предмет покупки в  совей работе. Пользователь обычно имеет небольшую формальную власть при принятии решения о покупке.

Влиятель - не выбирает конкретный товар или продавца, однако оказывает существенное влияние на принимаемое решение. Участник, который в действительности устанавливает ограничения на принимаемое решение в части требований к уровню качества, доставке, техническим параметрам, т.е. устанавливает требования, которые ограничивают круг рассматриваемых альтернатив.

Принимающий решение - непосредственно  принимает решение о покупке. Этот участник может не иметь  официальных  полномочий для этого, но действует  так, как если бы обладал ими, оказывает  влияние на принятие конкретного  решения.

Информатор - контролирует виды и каналы поступления информации о товаре и поставщиках, получаемой другими участниками центра закупок. Информатор может определять какая  внешняя и внутренняя информация о продавцах является наиболее важной для каждого участника центра закупок.

Для некоторых решений  все или почти все роли центра закупок могут принадлежать одному или двум специалистам. Особенно имеет  место в случае повторных закупок  без изменений.

Прослеживая каналы связи  внутри предприятия возможно использовать 5 ключевых структурных составляющих центра закупок.

Вертикальное участие - количество иерархических уровней организации, принимающих в принятии решения, различные решения требуют участия менеджеров самого верхнего уровня - директора или самого нижнего уровня - простых инженеров - специалистов.

Горизонтальное участие - количество отделов функциональных областей или подразделений, участвующих  в принятии решения. Это могут  являться отдел МТС, производства, маркетинга или конструкторский и финансовый отделы.

Масштаб- общее число участников принятия решения. Одно функциональное подразделение или иерархический уровень может быть представлен несколькими людьми.

Коммуникативность -  число связей между участниками центра, непосредственно связанных с процессом принятия решения о покупке. Некоторые члены центра будут контактировать с другими. Получая и передавая большой объем информации, а некоторые будут находиться в своеобразной изоляции, редко принимая участие в непосредственном обсуждении.

Центральность менеджера  по закупкам - общий объем связей внутри центра закупок, проходящий через  менеджера по закупкам.

Каждая из этих характеристик  имеет важное значение для участника  рынка. В случае, если вовлечено большое  число уровней, то существует опасность, что верхние уровни, даже не желая  этого, будут оказывать существенное влияние на работу нижних уровней. Участие  менеджеров верхних ступеней характерно для крупных сделок. Большой уровень  горизонтального участия предполагает , что процесс покупки будет  менее формальным, и возможно сопряженным  с большим числом конфликтов. Масштаб также является важным параметром, так как, чем больше человек задействовано в процессе принятия решения, тем он становится более сложным и продолжительным. Коммуникативность в той же степени важна: при недостатке прямых контактов между участниками центра следует обсудить свое предложение с каждым членом центра.

Анализ каналов коммуникаций позволяет идентифицировать исполнителей ролей центра закупок. 

Осознанность действий центра закупок должно повышаться периодическим  маркетинговым исследованиям ранка  продавцов и постоянному мониторингу  его текущих изменений.  Результаты должны учитываться при изучении предложений поставщиков материальных ресурсов. Для удовлетворения существующей потребности должны выявляться возможности  применения товаров - заменителей, следует  обобщать опыт наиболее эффективного использования предлагаемых на рынке  материальных ресурсов, анализировать  варианты цен и условий поставок.

Предприятию следует быть активным в выборе поставщиков. Следует  направлять заказы в несколько адресов, сопоставлять условия, ориентироваться  на целый ряд критериев, объявлять  тендерные торги для потенциальных  поставщиков и стимулировать  их к выдвижению наилучшего товарного  предложения.

При обычных закупках особо  значимыми должны становиться надежность поставок и цена. Также предпочтение должно отдаваться существующим поставщикам.

Имеет место и применение обратного маркетинга, т.е. проводят маркетинговые исследования, и на их основе принимают решения о "разработке" поставщика и убеждают его в необходимости  и поставки определенной продукции.

Специалисты, использующиеся в центре закупок должны стараться  привести личные интересы в рамки, установленные  самим предприятием. Предприятие  должно обладать различными средствами выявления и контроля за своими сотрудниками, системой оценок и доступностью формальных награждений.

Когда специалист вступает в центр закупок, он привносит  те цели и ценности, которые будут  соответствовать системе оценки и награждения предприятия. Различные  отделы или функциональные подразделения  предприятия должны разрабатывать  свои, отличные от других системы оценки и награждения. Например, агент по закупкам может быть награжден за экономию средств.

Таким образом, в процессе принятия решения о закупке должны рассматриваться различные характеристики (технологические, эксплутационные).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                        ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключении анализа моделирования  покупательского поведения на промышленном рынке можно сказать несколько  слов о мотивациях и поведении промышленного покупателя, то есть индивида, члена "закупочного центра", сотрудника предприятия.

Несколько ученых разработали  модели процесса принятия решения о  закупке в сложно структурированных  организациях. Эти  модели дают ценные представления о процессе принятия решения о закупке и являются полезными для специалиста - разработчика промышленной маркетинговой стратегии  тем, что представляют аналитический  взгляд на данный процесс. Как модели они являются упрощенным описанием  реального процесса, но их достоинство  заключается в том, что они  фокусируются на наиболее важных переменных и их взаимосвязях.