Моделирование покупательского поведения на промышленном рынке

Согласно точки зрения Уэбстера и Уинда, ситуация закупки создается в случае, когда один из членов организации видит проблему, которую можно решить путем закупки. На возникновение такой ситуации  организация создает закупочный центр, в состав которого входят те сотрудники организации, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о закупке [21, с.56].

Анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "закупочного центра " (рис.1). Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе решения о закупках.

 

Лицо, принимающее решение		Лицо, оказывающее влияние- прескриптер
директор	Лицо, совершающее покупку	конструкторское бюро
Советники	снабженец	Пользователь

начальники служб

мастер, начальник цеха

 

     Рисунок 1 - Модель "закупочного центра"

 

1) Пользователи (инициаторы) это те, кто непосредственно применяет продукт или услуги в процессе производства. Во многих случаях именно пользователи являются инициатором покупки и выдвигают требования к продукту.

2) Лица, влияющие на решение  (прескрипторы) - работники, участвующие в принятии окончательного решения о покупке, часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и предоставляют информацию для оценки вариантов. Это специалисты в соответствующих областях, которые дают дополнительную информацию или определяют критерии выбора закупаемого товара.

3) Лица, одобряющие решение (советники) - менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

4) Лица, принимающие решение  о закупке - это должностные  лица, наделенные правом выбора  поставщиков и окончательного  выдвижения требований к товару.

5) Покупатели- это лица, которые  участвуют в выборе поставщика  или бренда продукции и осуществляют  переговоры с деловыми партнерами.

6) Привратники - это лица, которые контролируют и фильтруют  информацию, поступающую в закупочный  центр, они не позволяют торговым  представителям поставщиков вступать  в контакт с пользователями  и сотрудниками, от которых зависит  решение о закупке.

В любой компании размеры  и сотов закупочного центра варьируется  в зависимости от характера необходимых  материалов и оборудования. Средне число сотрудников, принимающих  решение о закупке, колеблется от трех до пяти, в зависимости от сложности  приобретаемого товара [21,с. 57].

Модель Уэбстера и Уинда уделяет особое внимание четырем группам переменных - относящиеся к внешней среде, организационные, межличностные (закупочный центр) и индивидуальные.

К переменным внешней среды относятся политические, юридические, культурные, технологические и физические факторы. Влиянию этих переменных подвергаются общественные и коммерческие организации, такие как правительственные учреждения, поставщики и конкурирующие организации. Переменные внешней среды формируют информационное поле, ценности и нормы, общие бизнес - условия, а также специфику товаров и услуг. Влияние переменных внешней среды очень значительно и широко, поэтому их трудно выявить в конкретной ситуации, но их важность легко оценить, если, оценить, какое влияние могут оказать на планы промышленных закупок экономические бойкоты, вызванные международными политическими конфликтами. Как может послужить продолжающееся беспокойство по поводу последствий инфляции в крупных промышленных странах. Эти факторы внешней среды формируют развитие рынков и влияют на планы закупок и решения отдельных организаций.

Организационные переменные занимают в модели Уэбстера и Уинда особое место и выделяют четыре группы организационных переменных - технологии, структура, цели и задачи, участники. При анализе процесса принятия решения о закупке компания- продавец должна принимать во внимание степень централизации- децентрализации отдела закупок заказчика. Централизация в закупочном центре влияет на деятельность покупателя четырьмя способами: определяет его географическое положение, тип его отношений с сотрудниками отдела закупок более высокого уровня; обусловливает формальный характер отношений между покупателями и пользователями; влияет на неформальные отношения между покупателями и пользователями. Также важна концепция "сферы лояльности" каждого сотрудника, его мнений и лояльности к другим членам покупающей организации [21,с. 59].

Четыре организационные  подсистемы (технологии, структура, цели - задачи и участники) взаимодействуют  друг с другом, определяя функционирование организации и выявляя информационные потребности, цели, позиции и предположения  отдельных сотрудников закупочного  центра. Задачи закупки можно разделить на четыре аспекта:

• организационные задачи;
• характер спроса (сезонный, производный о спроса на продукты покупателя или созданный непосредственно силами внутри организации и т.д.);
• степень "автоматизма" в процессе принятия решения;
• степень децентрализации полномочий лиц, принимающих решения о закупках в организации.

Далее структура организации  делится на пять подсистем - коммуникации, власть, статус, вознаграждение и workflow. Подсистема коммуникаций выполняет четыре основные функции - информирование, руководство и инструктирование, влияние и убеждение, интеграция. Данная подсистема влияет на отдельных членов закупочного центра, а также на совместное принятие решения. Подсистема власти определяет полномочия лиц, принимающих решение о закупке, с точки зрения их способности критиковать, требовать или иным способом воздействовать на поведение других участников. Подсистема статуса распределяет между людьми роли в процессе закупки и устанавливает стиль поведения. Подсистема вознаграждения определяет награду за определенные действия и результаты принятых решений. Workflow в организации должен пониматься в его отношении к процедурам закупки и процессам принятия решений.

В модели Уэбстера и Уинда функционирование закупочного центра анализируется с точки зрения моделей межличностного взаимодействия. Изучаются установки каждого участника, включающие ролевые ожидания, ролевое поведение и ролевые отношения. На характер группового функционирования влияют цели и личные характеристики отдельных участников, стиль руководства в группе, структура и задачи группы, а также внешние факторы [ 21, с.60].

Уэбстер и Уинд утверждают, что в конечном счете покупательское поведение организации оказывается индивидуальным - в рамках совместного принятия решения на уровне организации. Все покупательское поведение мотивируется индивидуальными потребностями и желаниями, определяется индивидуальным восприятием и обучением в комплексном взаимодействии с целями организации.

Индивидуальное принятие решения происходит во взаимодействии с другими участниками закупочного  центра и переходит в процесс  группового принятия решения, состоящий  из обсуждения, взаимных уступок, переговоров  и других видов убеждения. 

Главное достоинство модели заключается в том, что она  сформировала корпус знаний о покупательском поведении на промышленном рынке [ 21, с.64].

 

 

 

 

 

 

2. ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ.  ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ РАБОТУ "ЗАКУПОЧНОГО  ЦЕНТРА" КОНКРЕТНОГО ПРОМЫШЛЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ РБ

 

ОАО «Чаровница» является специализированным предприятием по производству трикотажных изделий, оказанию бытовых  услуг  населению по изготовлению и ремонту трикотажных изделий. 

Основные виды деятельности:

• производство готовой трикотажной одежды;
• производство спецодежды;
• ремонт и переделка трикотажных изделий;

Кроме того, осуществляет следующие  виды деятельности:

• оптовая торговля;
• розничная торговля;

Ассортимент выпускаемой  продукции: жакеты, джемпера, свитеры, жилеты, пальто, платья, юбки, брюки, рейтузы, шорты, комбинезоны, пончо, кардиганы, шапки, палантины, шарфы и др. 

Производство трикотажных  изделий на предприятии осуществляется  по нескольким направлениям:

• изготовление изделий мелкими партиями без предварительных заказов;
• изготовление изделий по предварительным заказам населения;
• изготовление изделий из давальческого сырья.

Преимущества предприятия

• мобильность перестройки на любой ассортимент;
• возможность выпуска эксклюзивных моделей, опытных и экспериментальных партий;
• разнообразный ассортимент выпускаемой продукции;
• обновлен парк технологического оборудования на 51,7 %; 
• своевременная ориентация в производстве летнего ассортимента трикотажных изделий из льносодержащей пряжи;
• широкие возможности современного вязального оборудования.

Выбор поставщика крайне важен, можно сказать, что в определенной степени он является ключевым для процесса закупок.

Поставщиками сырья являются ОАО  Промышленно-торговое объединение "Полесье" г. Пинск. Более 40 лет является крупнейшим производителем верхних трикотажных изделий для всех возрастных групп, полушерстяной и высокообъемной пряжи трикотажного полотна в РБ.ОАО «Полесье» является монополистом по производству пряжи шерстяной и объемной пряжи. Оно включено во II раздел Государственного реестра хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарном рынке Республики Беларусь.

ОАО «Слонимская КПФ» является одним из крупнейших предприятий  легкой промышленности Республики Беларусь по выпуску камвольной пряжи.

Закупке одного из основных материалов - пряжи, основная роль принадлежит проектно-конструкторским подразделениям, которые должны подготовить спецификации и сравнить достоинства предлагаемых товаров. Если материал повлияет на продукцию, к решению о закупке может быть привлечена и служба сбыта. Поскольку рассматриваемый вопрос связан со значительными затратами оборотного капитала, требуется согласие высшего руководства. Отдел закупок ограничивается переговорами и контролем хода выполнения заказа, однако и коммерческие переговоры могут быть полностью или частично взяты на себя руководством продавца и покупателя.

В случаях, когда стоимость  сырья составляет значительную часть  себестоимости продукции фирмы, кто-либо из высшего руководства занимается сроками покупки, размерами партий и выбором поставщика. Инженерная служба обычно готовит спецификации или определяет сортность закупаемого сырья. Служба сбыта оказывает свое  влияние, рекомендуя поставщиков, с которыми уже установлены взаимовыгодные связи.

Таким образом, с возрастанием технологических и коммерческих рисков решение становится более  коллективным, повышается роль руководства  и технических специалистов.

Закупочный центр является совокупностью лиц и групп, которые участвуют в принятии решения о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски. Форма осуществления покупок основного товара промышленного назначения является закупочная комиссия, в состав которой входит технические эксперты и высшее руководство. Количество штата и квалификации специалистов зависит от сложности и важности управленческого решения про закупку. Число сотрудников принимающих решение о закупке 3-5 человек.

  Закупочные центры  создаются после осознания проблемы, что для дальнейшего производства  или модернизации оборудования, изменения технологии нужно произвести  закупки материалов, сырья, оборудования, которое раньше предприятием  не покупалось. Для этого приказом  руководства создаётся закупочный центр, это временные образования которые для своей работы привлекают необходимых специалистов, экспертов которые дают необходимую информацию о пригодности товара для закупок, производится закупка, дальнейшие закупки осуществляются отделом поставок.

В ряде случаев специалисты  по материально-техническому снабжению  сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам лишь выполняют пожелания других.

Продавец товаров промышленного  назначения должен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающих  решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Каждый участник играет в  этом процессе свою специфическую роль. Модельер предприятия проводит анализ, какие расцветки пряжи следует закупать. Он учитывает модное направление цветовой гаммы, качество, как правило, закупает марку, удовлетворяющую функциональным требованиям с минимальными издержками.