Моделирование покупательского поведения на промышленном рынке

Модель Шета показывает, что различия между ожиданиями покупателей  вызваны:. индивидуальным опытом; информационными  источниками; активным поиском; перцептивным искажением; удовлетворенностью прежними закупками[21, с.54].

Индивидуальный опыт участника -наиболее важный из этих факторов. Шет придает особое значение образованию, характеру работ, личному стилю жизни участника центра закупок как основным предпосылкам для его восприятия и ожиданий.

Источники и величина доступной  информации, степень активности поиска участником определяет его ожидание. Продавец должен принимать активное участие: с помощью рекламы в отраслевых журналах, выставок, каталогов и других акций он может повлиять на ожидания других участников. При реализации продавец должен быть осторожен, чтобы ожидания не были завышены; если продавец не соответствует ожиданиям покупателя, это может оказать негативное влияние на последующие продажи[10, с.144].

Информация продавца не всегда воспринимается так, как это задумывалось, участники центра закупок будут  по- разному воспринимать одинаковую информацию.

Ожидания определяются именно как восприятие людьми степени, в  которой каждый из поставщиков или  брендов может удовлетворить  их потребности и решить задачи закупки. Разные участники устанавливают  различные покупательские критерии и по- разному оценивают поставщиков. К примеру, производственный отдел, будет уделять основное внимание времени и надежности доставки. Инженерно- конструкторский персонал будет фокусировать, на переменных качества продукта, а сотрудники, занимающиеся закупками, - на надежности поставок и цене[ 21,с. 54].

Специалисты могут проводить  исследования процесса закупки, направленные на выявление покупательских ожиданий и критериев со стороны разных участников процесса принятия решения, когда эти участники идентифицированы. Как отмечает Шет, переменную - перцептивное искажение (степень, в которой каждый участник искажает информацию, чтобы "подогнать" ее под свои убеждения и предыдущий опыт) - труднее всего измерить с помощью традиционных исследовательских методов [ 21,с. 54].

Различия в ожиданиях  участников основываются на степени  удовлетворенности прошлыми покупками. Продавец не сможет удовлетворить каждого  участника центра закупок, потому что  продавец не может соответствовать  требованиям по каждому параметру. Участник центра закупок может быть неудовлетворен продавцом или товаром  также из-за способа принятия этого  решения. Нерешенные конфликты, связанные  с прошлыми закупками или простой  факт того, что мнение участника  не было рассмотрено или ему не было уделено достаточно внимания, может привести к отрицательной реакции со стороны участника[10, с.144].

Если в центре закупок  участвуют несколько человек  это не значит, что все из них  участвуют в принятии конкретных решений. Многие покупки совершаются одним человеком, в других закупках может принимать участие до 20-50 человек. Поэтому Шет учитывает размер центра, предлагая, что на него влияют факторы товара и организации.

Для первой или единственной закупки, или крупной закупки  центр закупки должен быть крупным. Центры закупок обычно больше в крупных  и децентрализованных организациях. Важна также ориентация организации. В зависимости от ориентации на технологию, риск потребителя, ответственность  за покупательское решение будет  распределяться в различных функциональных областях. Например,   в фирме, ориентированной на технологию инженеры - технологи и технический персонал может принимать решение автономно, а в фирме, ориентированной на  производство, полную власть  сможет иметь производственный  персонал [ 10, с. 145].

Подобные характеристики товара и организации представляют организации информацию для выработки  направления приложения усилий. Характеристики влияют на усилия по продажам, время, направление  усилий по продвижению и соответствие различных альтернатив распространения.

Автономные решения напрямую ведут к выбору поставщика или марки. Если в принятии решения участвуют два или более человек, вполне вероятно наличие определенного рода конфликтов. Это приводит к тому, что участники центра активнее стараются укрепить свое положение, и часто приводит к повышению уровню выработки приемлемых решений. Слишком большие конфликты ведут к повышенной эмоциональности, защите и политическим играм участников. Конфликты становятся проблемой, когда основным результатом становится "победа".

Третий компонент модели Шета  описывает процессы разрешения конфликтов центре. Подходы к разрешению конфликтов объясняют рациональные и нерациональные решения. Рациональными подходами являются разрешение проблем и убеждение; "торговля" и "хитрость" относятся к иррациональным методам. Рациональное разрешение конфликтов требует больше информации, больше источников поставок или больше времени на их преодоление. Убеждение подразумевает логическое убеждение неудовлетворенного участника в преобладании организационных интересов над личными интересами. "Торговля" (взаимные уступки) подразумевает общение: "ты даешь немного этого, а я - немного того". Коалиция подразумевает определенное взаимодействие между участниками, а также взаимные уступки. Политиканство подразумевает обмен одолжениями, использование личных отношений, "удары в спину" и другие способы неформальных отношений, используемых для оказания влияния на других членов центра закупок и укрепления своей позиции [10, с.145].

Решение проблемы, и убеждение полезны, если достигнуто единогласие относительно целей. Когда же такого согласия нет, то могут иметь место взаимные уступки и поиск компромиссов [21,с.55].

Продавец может попасть "между двух огней" в центре закупок, особенно в случаях "торговли" и политиканства, как способов разрешения конфликтов, могут быть выбраны менее агрессивные продавцы или продавцы, представляющие чьи- либо предпочтения, если предлагаемый сам не разрешает конфликтную ситуацию или не является предпочтительным для авторитетных участников центра [10, с.145].

В 3-ем компоненте схемы присутствуют поведенческие характеристики. Шет выделяет разрешение конфликтов как основное выражение межличностного поведения, другие экономисты особое внимание придают способу достижения консенсуса в центре.

Конфликт может касаться "стиля" принятия решений, как  кто именно должен участвовать в  процессе и каково должно быть влияние  каждого участника. Шет указывает, что конфликт такого рода решается переговорами и использованием межличностных тактик [21, с. 56].

Модель Шета учитывает  также факт воздействия ситуационных факторов на принимаемое решение. Неожиданные забастовки производителей основного вида ресурсов, слияние между поставщиками или кризис перепроизводства основного закупаемого товара могут существенно повлиять на принимаемое решение. Эти события не входят ни в один из компонентов модели [10, с.146].

 В числе ситуационных переменных, влияющих на покупательское поведение, можно назвать экономические условия, трудовые конфликты, слияния и поглощения и т.д. [21, с.56].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. МОДЕЛЬ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ - ОЦЕНКИ (МОДЕЛЬ АНДЕРСОНА И ЧЕМБЕРСА)

 

Андерсон и Чемберс разработали модель мотивации членов закупочного центра и их вовлечения в процесс принятия решения, на основе того, как системы оценок и вознаграждения влияют на поведение членов организации. С учетом теории ожиданий, согласно которой мотивация зависит от предположений субъекта относительно того, как будут вознаграждены или наказаны его действия и связанные с ними результаты, они создали модель, состоящую из двух частей.

В мотивационном компоненте этой модели стремление человека работать и удовлетворение от собственной  деятельности определяются как "внутренними", так и "внешними" вознаграждениями: первые человек "вручает" себе сам, а вторые определяются системой оценок результативности. Внутренние вознаграждения зависят непосредственно от характера  самой работы и важны для удовлетворения индивидуальных потребностей, таких  как самоуважение и самореализация. Например, чувство удовлетворения от решения трудной задачи или удовлетворение от "победы" в переговорах [21,с. 64].

В модели Андерсона и Чемберса ключевым моментом является  система оценок деятельности, которая предполагает, что разным моделям поведения соответствуют разные показатели результативности, на которые организация должна обращать внимание при оценке производительности. Главное - это степень соответствия этих показателей представлениям человека о том, как должна выполняться его работа, об аспектах результативности, отраженных в показателях, и от величины погрешности в соответствующих оценках. Для понимания покупательского поведения на рынке промышленных товаров, следует проанализировать функционирование системы оценок деятельности и вознаграждения, а также восприятие этой системы отдельными участниками процесса закупки.

Разные люди, особенно если они работают в разных отделах  и службах организации, должны оцениваться и вознаграждаться   на основании разных показателей результативности. Это может привести к конфликту в рамках закупочного центра, так как участники станут использовать разные критерии при оценке товарных предложений и продавцов.

Андерсон и Чемберс предложили модель "группового консенсуса", которая позволяет отследить связь между мнением отдельного члена о предложении поставщика и оценкой его действий рабочей группой. Участники привносят свои предпочтения в групповое взаимодействие и процесс нахождения консенсуса, которые могут принимать различные формы [21,с. 65].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. 4. МОДЕЛЬ ШОФФРЕ И ЛИЛЬЕНА

 

Шоффре и Лильен также изучали закупочный центр, исследуя природу процесса принятия решения о закупке новых продуктов. В базовой модели факторы внешней среды и внутренние факторы организации рассматриваются как ограничения, определяющие возможный набор продуктов, из числа которых индивиды могут сделать выбор, основываясь на личных предпочтениях. Личные предпочтения выявляются и суммируются в закупочном центре, благодаря чему выбор делается от лица организации.

Шоффре и Лильен разработали четыре различные модели принятия решения несколькими лицами от имени организации:

1) модель взвешенной вероятности     (коэффициенты значимости отражают  влияние каждого участника в  закупочном центре);

2) модель пропорциональности   (все члены закупочного центра  имеют равное влияние);

3) модель единодушия      (процесс принятия решения длится  до тех пор, пока все члены  закупочного центра не сойдутся  во взглядах );

4) модель приемлемости   (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтением отдельных членов центра) .

В модели применяют стандартные  методы сбора данных о предпочтениях  людей, играющих определенные роли в  закупочном центре - инженеров, менеджеров по закупкам, руководителей производства и т.п. Организации- покупатели также можно распределить по микросегментам, к которым относятся компании со схожей структурой закупочного центра. Относительная значимость каждой роли в процессе закупки в этих микросегментах оценивается эмпирически или субъективно. Следует также определить, какая из моделей процесса принятия решения несколькими лицами лучше всего описывает компании в каждом микросегменте [ 21, с.66].

Если данную методику применить  к конкретному случаю, то можно  рассмотреть различия в восприятии членами закупочного центра продуктов- альтернатив, а также различия групп  участников , которые выполняют схожие роли в процессе закупки, по своим  оценочным критериям  и влияние  критериев на реальные предпочтения [21, с.66].

Для оценки восприятия характеристик  продукта и для оценки различий в  восприятии разных групп было подтверждено существование значительных различий в восприятии. В частности - группы, где ответственность за принятое решение выше, используют большее  число критериев выбора, и данные критерии отличаются от тех, что применяются  в группах с меньшей ответственностью. Например, инженеры будут считать  наиболее важными показателями надежность и начальную стоимость, а директор - новизну, экономию и низкие эксплуатационные издержки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ УЭБСТЕРА И УИНДА ( МОДЕЛЬ "ЗАКУПОЧНОГО ЦЕНТРА")

 

На решение о покупке  товаров промышленного назначения влияет широкий спектр факторов. Более полную модель процесса принятия решения о покупке разработали Уэбстер и Уинд. Их схема является действенным инструментом для определения ключевых причин, определяющих схему принятия решений и позволяющих определить возможный результат.

В процессе принятия решения  о закупке на промышленном рынке  вовлечено более чем одно лицо, также  как и закупка осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного  покупателя, поэтому поставщик не может не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку.  Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара, и тех , кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние. Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.