Мобильный маркетинг. Bluetooth

Вывод: привлекательные сегменты предприятий, которые обслуживают конечных потребителей (в порядке убывания):

1.       Предприятия среднего бизнеса, специализирующиеся на торговле одеждой, обувью, косметикой и другими товарами личного пользования. Они расположены в торговых центрах, поэтому их первоочередная задача – привлечь покупателей именно в свой магазин. Вторая задача – это узнаваемость и популяризация бренда. Из-за скопления таких предприятий в торговых центрах, наиболее удобный способ сотрудничества – это общее пользование сетью btm со сравнительно невысокой абонентской платой. Неудобство – заключение большого количества договоров.

Позиционирование:

Преимущества по сравнению с другими видами рекламы:

-          недорого

-          100% уверенность, что потребитель получил рекламное сообщение (деньги за рекламу не выбрасываются на ветер)

-          непосредственный контакт рекламодателя и потребителя (персонально!)

-          близость рекламного контакта от места продажи

Позиция: недорогая реклама, которая точно дойдет до потребителя и приведет его к вам.

2.       Предприятия общественного питания среднего и крупного размера. Они расположены в Торговых центрах, либо занимают отдельные помещения, могут входить в сеть, либо работать самостоятельно.  Их главная задача – привлечь посетителей. Кроме того, они стараются показать высокое качество сервиса и повысить лояльность посетителей к своим заведениям. Возможна установка 1-2 ПУ в каждое отдельно стоящее заведение, либо включение в общее число абонентов системы btm в ТЦ.

Позиционирование:

Преимущества:

-          персональное общение с клиентом

-          возможность делать новые выгодные предложения каждый день

Позиция: каждый клиент будет чувствовать, что у вас ему действительно рады

3.       Предприятия развлекательного характера.

Кинотеатры. В Новосибирске на данном рынке присутствует монополист (10 кинотеатров). Основная цель – повысить лояльность посетителей, ознакомить и заинтересовать их новым репертуаром. Главный критерий для такого партнера – качество сервиса. Удобство сотрудничества – централизованное заключение договора, востребованность услуги btm в кинотеатрах. 

Позиционирование:

Преимущества:

-          максимально возможное оповещение посетителей о программе кинотеатра

-          возможность скачивать трейлеры, подробные описания и любую информацию о фильмах бесплатно

Позиция: максимум информации для посетителей при минимуме затрат.

Ночные клубы. Предприятия, которые в большинстве своем являются дополнительным бизнесом владельцев крупного бизнеса. Их основная цель – развлечь посетителей. Поэтому сотрудничество здесь представляется в виде разовых акции. На постоянной основе оборудование не устанавливается.

Позиционирование:

Преимущества:

-          вовлечение посетителей в участие в акциях, развлечение

-          стимулирование к покупкам

-          оповещение о предстоящих событиях

Позиция:  развлечение для скучающих, импульс для жаждущих .

Общее позиционирование

Общее позиционирование для услуги: недорогой персональный импульс к покупке.

2.2 Цена

Основным товаром является услуга передачи рекламного контента  рекламодателя на мобильный телефон потребителя. Для конечного потребителя услуга является бесплатной.

Для рекламодателя услуга тарифицируется двумя способами:

1.       Взимается фиксированная плата за каждый просмотренный файл («просмотр») рекламодателя. Количество файлов автоматически подсчитывается системой и может удаленно контролироваться рекламодателем через Интернет.

2.       Взимается фиксированная помесячная абонентская плата за пользование системой.

Размер абонентской платы зависит от количества рекламодателей, пользующихся системой.  

Себестоимость «просмотра» зависит от количества скачиваний контента рекламодателя конечным покупателем.

Для определения себестоимости экспериментальным путем была измерена проходимость[8] предполагаемых мест установки оборудования. В соответствии с данными исследования и издержками (постоянными, переменными) была определена себестоимость 1 показа контента рекламодателя. Так как данный продукт является инновационным, реакция конечного потребителя на запрос принять файл по каналу Bluetooth неопределенна. Поэтому при расчетах использовалось 3 сценария: оптимистический, ожидаемый, пессимистический. Рентабельность продукта («просмотра»)

-          при оптимистическом сценарии – 227%

-          при ожидаемом сценарии  – 100%

-          при пессимистическом сценарии – 22%

Срок окупаемости проекта:

-          при оптимистическом сценарии – 5 месяцев

-          при ожидаемом сценарии – 8 месяцев

-          при пессимистическом сценарии – 27 месяцев

Однако существует способ значительно уменьшить издержки за счет разработки собственного программного обеспечения и самостоятельной сборки оборудования.

Два варианта приобретения оборудования для работы системы btm.

1.       Покупка оборудования и программного обеспечения у стороннего производителя

«+»

 Система отлажена и готова к использованию

 Поддержка и консультации специалистов

«-»

       Высокая стоимость оборудования

       Ежемесячная абонентская плата за программное обеспечение

       Ограничение функционала не связанное с ограничениями возможностей оборудования (с целью увеличения стоимости)

       Доставка из-за границы, возможность задержки

2.       Самостоятельное производство программного обеспечения и оборудования

«+»

       Низкая себестоимость оборудования

       Отсутствие ограничений по функциональности

       Продукт – собственность компании

«-»

       Временные (неопределенные) затраты на написание программного обеспечения

       Неотработанность технологии

Самостоятельная разработка программного обеспечения и сборка оборудования значительно сэкономит средства (20% издержек ежегодно), однако срок выхода на рынок может отодвинуться на неопределенный период. На данном этапе рассматривается вариант выхода на рынок с приобретенным оборудованием и параллельной разработкой собственного. В перспективе планируется полностью отказаться от аутсорсинга.

Так как в условиях неопределенности рынка очень сложно определить фактическую себестоимость продукта, за основу был взят метод конкурентного ценообразования, а именно метод определения цены путем следования рыночным ценам.

2.3 Продвижение

Очень важно отметить, что по системе btm рассылается контент рекламного, развлекательного и  информационного характера. Это позволит поддерживать интерес конечных потребителей к системе.

При раскрутке системы btm предполагается использовать такие средства продвижения, как стимулирующие мероприятия, личные продажи и PR. Реклама предполагается в виде информационных статей в изданиях, ориентированных на целевую аудиторию – заказчиков услуги.

Стимулирующие мероприятия.

Так как продукт находится на стадии внедрения на рынок, потенциальные заказчики услуги должны иметь возможность познакомиться с услугой. Для этих целей предполагается:

1.       Тестовое сотрудничество.

Рекламодатель получает возможность на протяжении недели бесплатно пользоваться услугами системы и оценить эффект от сотрудничества.

Контент для рассылки (флайер, видео-ролик) предоставляет рекламодатель. Его оптимизация производится бесплатно.

При отсутствии контента, его изготавливает дизайнер за отдельную плату.

2.       Бесплатное изготовление контента (первого) для новых клиентов.

3.       При заключении договора на длительный срок – существенные скидки.

4.       Собственные промо-акции на улицах города с участием контента рекламодателей и последующей демонстрацией им статистики.

Личные продажи

PR

1.       Освещение акций в прессе. (Планируется проведение нестандартных промо-акций, не имеющих рекламный характер, к примеру, флэш-мобы)

2.       Спонсорские мероприятия – предоставление оборудования в аренду в обмен на упоминание в рекламных материалах события.

3.       Участие в массовых мероприятиях с рассылкой информационного контента о мероприятии и развлекательного контента для увеличения лояльности конечных потребителей.

2.4 Сбыт

Так как речь идет о продаже технически сложной услуги на рынке B2B, предлагается использовать систему прямого сбыта через:

-          личные контакты

-          почтовая рассылка коммерческих предложений

-          продажа по телефону

-          продажа через агентства продвижения (для btl акций, презентаций и промо-акций )

После установки первой сети btm предполагается использовать косвенный сбыт в виде:

- рекламные агентства, получающие комиссионные вознаграждения (10-15%)

Основные системы продажи показов:

1.       Установка системы btm в ТЦ (4-10 ПУ в зависимости от площади помещения и потребностей в услуге) – рассылка контента множества рекламодателей

2.       Установка отдельных ПУ (1-2) в отдельно стоящих заведениях – рассылка контента владельца заведения

3.       Установка временных ПУ (1-2) в местах, где концентрируется определенная целевая аудитория (ночные клубы, спортивные клубы, деловые центры, места скопления молодежи) – рассылка контента заинтересованных рекламодателей

4.       Сдача ПУ в субаренду за фиксированную плату.

5.       Продажа ПУ.

6.       Изготовление контента

7.       Оптимизация контента

23

[1] Источники: eMarketer, Коммерсант

[2] Включают затраты на текстовую рассылку рекламных объявлений и бесплатные минуты разговора за прослушанное рекламное объявление.

[3] Включают затраты на размещение рекламы в рамках предоставления мобильного контента (музыки, мобильного ТВ и т. п.).

[4] Источники: Informa Telecoms & Media, iKS-Consulting

[5] Источники: Informa Telecoms & Media, iKS-Consulting

[6] По данным мэрии г. Новосибирска за 2007 г.

[7] По данным мэрии г. Новосибирска, на 01.01.2007

[8] количество обнаруженных конечных потребителей с включенной функцией Bluetooth на мобильном телефоне в единицу времени