Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Февраля 2012 в 18:02, курсовая работа
Мобильный маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи. На сегодняшний день, мобильный маркетинг обладает целым арсеналом технических и маркетинговых решений, которые позволяют решать ряд разнообразных задач.
Мобильный маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи. На сегодняшний день, мобильный маркетинг обладает целым арсеналом технических и маркетинговых решений, которые позволяют решать ряд разнообразных задач.
С момента появления мобильных телефонов мобильные технологии пережили необычайно бурное развитие и рост, появились агентства, предлагающие разнообразные услуги в дополнение к голосовым сервисам. Мобильная связь стала альтернативным маркетинговым каналом, дополняя, а иногда и заменяя телевизионную, радио и печатную рекламу. Развитие мобильных технологий приняло такие обороты, что проникновение мобильного канала обошло Интернет. Появилось очевидное преимущество для рекламодателей – количество потенциально доступных абонентов. Но самое главное преимущество мобильного маркетинга – это возможности более узконаправленных коммуникаций – персональный характер мобильного телефона создает большие, долгожданные предпосылки для проведения проектов с персонализированными коммуникациями. Двусторонний же характер канала дает возможность создания интерактивных коммуникаций, в которых отклик целевой аудитории ценится даже выше, чем сообщения инициируемые рекламодателем.
Некоторые оппоненты оспаривают достоинства мобильного маркетинга, утверждая, что это всего лишь очередная угроза спама – никто не может гарантировать того, что компании не станут бессистемно заваливать сообщениями пользователей мобильной связи, не проявляющих к ним и их продукции никакого интереса. Насколько правдоподобны такие заявления? На первый взгляд, такая угроза действительно существует. Однако, посмотрим на это глазами самих компаний. Никто точно не знает, сколько времени и сил тратят компании на то, чтобы создать в глазах покупателей благоприятный образ о себе. И всем известно, насколько проще этот образ утратить – небольшая ошибка, невнимательность, и молва незамедлительно пойдет с бешеной скоростью. На следующий день придется начинать все практически с нуля.
Бренды вполне осознают опасность бессистемных рассылок. Участники же отрасли мобильного маркетинга выучили уроки своих старших братьев – Интернета и email. Была создана международная Ассоциация Мобильного Маркетинга (MMA), а также ряд других отраслевых организаций, объединяющих участников рынка мобильного маркетинга. Последние же находятся в постоянном контакте друг с другом, обсуждая и совместно решая проблемы, возникающие в ходе деятельности в этой новой индустрии. Подобная консолидация и сотрудничество изменила наш традиционный взгляд на то, как рассматриваем отрасли, и этот новый взгляд воплотился в новом термине: участники отрасли работают в так называемой «экосистеме» мобильного маркетинга, где провайдеры контента и технологии, бренды и агентства, агрегаторы и операторы работают в тесном сотрудничестве для стимулирования роста индустрии.
Кроме того, преимущество мобильного канала заключается в том, что устройства всегда включены и всегда на связи, что делает потребителя доступным в любое время и в любом месте, независимо от того, находится ли он рядом с компьютером или телевизором. Мобильные кампании порождают гораздо более высокий отклик аудитории, и, наконец, осуществление мобильных проектов требует гораздо меньших затрат. Учитывая все эти преимущества, все большее число маркетологов обращают свои взоры на возможности использования мобильного канала для решения собственных маркетинговых задач.
Наиболее распространенным форматом (технологией) мобильного маркетинга сегодня является SMS, в силу доступности и популярности сервиса SMS среди абонентов сотовых сетей. Много реже используются MMS технологии, WAP (Wireless Application Protocol), и IVR (Interactive Voice Response), Bluetooth, Radio-Frequency Identification, Digital POS terminals, OLED и другие. Постоянно появляются новые интересные технологии, которые можно использовать в продвижении товаров и услуг.
SMS – Short Message Service - сервис коротких сообщений
Наиболее востребованы на данный момент проекты, доступные абонентам через SMS, а также интегрирующие возможности SMS и WAP. Это связано с тем, что все имеющиеся у абонентов мобильные телефоны поддерживают SMS. Таким образом, использование SMS позволяет рекламодателю охватить макSIMально возможную аудиторию. Более 70% абонентов ежедневно пользуются SMS.
MMS - Multimedia Message Service – сервис мультимедиа сообщений
В ближайшем будущем возможен значительный рост использования MMS в мобильном маркетинге, поскольку эта технология является одной из наиболее интересных (особенно для молодой аудитории) а также имеет больше возможностей по формированию образа и имиджа торговой марки. На сегодня низкое использование MMS связано с пока еще нестабильной работой MMSC у операторов.
WAP – Мобильный Интернет
На сегодняшний день аудитория мобильного Интернета численно приближается к аудитории «большого» Интернета: в России она составляет 14 млн. человек (для сравнения: «большой» - 25 млн). И, судя по всему, будет неуклонно расти, поскольку пользователями Интернета здесь являются всего 20% населения, тогда как мобильными телефонами пользуются все 80% населения РФ. Игнорировать такое количество потенциальных клиентов серьезные бренды уже просто не могут себе позволить. Особенно принимая во внимание то обстоятельство, что Интернетом люди в основном пользуются на рабочих местах. Что же касается мобильного телефона, то к нему человек сплошь и рядом обращается в ситуации вынужденного ожидания. Например, в метро, в поезде, в очереди или в дорожной пробке... Это время вынужденного «простоя» многие пытаются скрасить поиском информации или развлечений в мобильном Интернете. И это – психологически благоприятный момент, когда внимание пользователя можно «захватить», соблазнив его участием в какой-либо Акции, где имеется шанс выиграть интересный и ценный приз. Реклама в WAPе привлекательна еще и потому, что ее в настоящий момент меньше, чем в Интернете – и в силу этой причины она там заметнее. Те бренды, которые первыми выйдут на рекламные просторы WAPа, получат преимущество. К тому же даже в формате текстовой ссылки реклама на WAP занимает от 1/10 до 1/5 экрана – т.е. она более заметна, чем реклама в Интернете. Разумеется, ответ на вопрос «Стоит ли задействовать в рекламной Акции WAP?» зависит от того, какова целевая аудитория. Если это - домохозяйки в возрасте 45+, то от использования WAP лучше сразу отказаться: мобильный Интернет в первую очередь привлекает тех пользователей, которые активны, открыты, интересуются новинками и готовы к экспериментам.
WAP-ресурс может существовать в двух форматах: как постоянно действующий сайт (содержащий гиперссылки, разнообразный контент и т.п.) и как страничка под какую-либо промо-акцию. Более или менее сложную форму выбирать – зависит от целей, которые компания ставит перед собой.
Java
Java (Java2mobile edition) - язык программирования, позволяющий создавать загружаемые приложения для современных мобильных телефонов и других портативных устройств. Данная технология ранее использовалась только для создания мобильных игр, но в дальнейшем ее стали применять для создания различных брендированных приложений по продаже контента, мобильных книг и др.
Преимущества данной технологии состоят в том, что само приложение выглядит красиво в телефоне, имеет качественную анимацию и графику, интуитивно понятный интерфейс, позволяет легко навигировать и находить различную информацию. Из самого приложения можно отправлять SMS без необходимости выхода из приложения и запоминания номеров и кодов. При загрузке приложения в телефон возможна автоматическая установка GPRS настроек, которые необходимы для работы приложения.
Java-приложение позволяет общаться пользователям между собой на бесплатной основе (аналог ICQ), осуществлять интеграцию с web-порталом клиента, проводить анкетирование/опросы, тестировать новые продукты и акции, проводить викторины и розыгрыши на постоянной основе, проводить Co-Promo с другими компаниями, объединять пользователей всех рынков мира. Java - приложение можно корректировать в режиме on-line.
IVR (Interactive Voice Response) – Система интерактивного речевого ответа
IVR платформа позволяет создавать системы голосового меню с неограниченным количеством разделов и уровней. Абонент слышит голосовые сообщения и реагирует нажатием на клавиши телефона в тоновом режиме. Если телефон абонента не поддерживает функцию тонового набора, вызов может быть переведен на живого оператора.
Голосовое меню может включать как статическую информацию в форме голосовых сообщений, заранее записанных диктором, так и сведения, динамически извлекаемые из баз данных или из открытых источников. К примеру, абонент может получать справку о текущем состоянии своего лицевого счета или о текущем курсе валют. В голосовом меню предусмотрена возможность переключения на обслуживание оператором или непосредственный выход на требуемое подразделение организации.
С помощью технологии IVR можно реализовывать различные сервисы: информационно-справочные службы, развлекательные порталы (байки, анекдоты, тосты, прослушивание любых аудиоархивов), интерактивные голосовые меню, справки о курсах валют, котировки акций, расписание театров и кинотеатров, расписание воздушного и ж/д транспорта, аудио-конференции, чат-комнаты, онлайн знакомства, азартные игры, викторины, лотереи, голосования, опросы общественного мнения, PR-акции.
В банках и страховых компаниях, медицинских центрах и туристических агентствах, центрах приема платежей сотовой связи и ЖКХ, - IVR платформа может функционировать как многоканальный автоответчик, который круглосуточно предоставляет клиентам актуальную для них информацию из корпоративных баз данных (например, о состоянии лицевого счета и задолженности), принимает платежи (по кредитным/дебетовым картам или картам экспресс-оплаты),
Bluetooth
Bluetooth - беспроводная технология, позволяющая бесплатно передавать сообщения, картинки, мелодии и любой контент между телефонами на расстоянии до 100 метров. (Более подробное описание см. п. 1.3 Bluetooth-маркетинг как инновационный вид мобильного маркетинга).
Брендированный контент
Брендированный контент - важная часть многих рекламных кампаний. Избалованный потребитель уже не хочет участвовать в мероприятиях, откуда он имеет шанс уйти с пустыми руками. Он хочет ГАРАНТИРОВАННОГО выигрыша. Пусть небольшого, но непременного. Брендированный контент составляют заставки, анимации, мобильное видео, рингтоны и реалтоны для мобильных телефонов – всё то, что хорошо знакомо каждому, у кого есть мобильный телефон, но с одним существенным отличием: каждая единица брендированного контента содержит информацию о бренде. С точки зрения заказчика, брендированный контент - устойчивый носитель информации о бренде, с которым потребитель продолжает контактировать долгое время после окончания рекламной кампании. С точки зрения потребителя, брендированный контент – это качественный и бесплатный «фан».
Самый простой и «лобовой» вид брендированного контента – логотип компании в формате мобильной заставки. Однако он будет востребован в том случае, если мы имеем дело не просто с известным, но культовым брендом. Один из популярных форматов брендированного контента – разнообразные смайлики. «Степень интерактивности» у них самая высокая по сравнению с другими видами брендированного контента – ведь ими пользователь «оснащает» свою частную переписку. Главное здесь – нетривиальная идея.
Помимо заставок, видео, реалтонов, рингтонов, рингбэктонов, слайд-шоу и т.п. появляются всё более сложные JAVA-приложения и брендированные игры.
Промо-акции
Кратковременные акции, направленные на продвижение брендов. Целью промо-акций может являться стимулирование продаж товаров определенной марки, а также повышение узнаваемости и лояльности бренду. Для участия в мобильной промо-акции потребителю необходимо зарегистрироваться в системе при помощи своего мобильного телефона. Примеры промо-акций: лотереи, викторины, розыгрыши, где потребитель получает дополнительную выгоду при приобретении товара промотируемого бренда. На данный момент на российском рынке промо-акции являются наиболее популярными среди всех услуг мобильного маркетинга.
Реклама
Возможность использования мобильной связи как канала рассылки рекламных сообщений ограничена операторами сотовой связи. Решением этого вопроса может быть реклама по подписке, встроенная реклама, WAP-реклама. Рассылка рекламных сообщений по подписке может осуществляться среди абонентов, зарегистрированных в базе рекламодателя и давших свое согласие на получение рекламных сообщений. В данном случае мобильный маркетинг является заменой традиционного канала direct mail. Встроенная реклама – это рекламирование в играх и других развлекательных услугах торговых марок, не принадлежащих владельцу услуги. Встроенная реклама является альтернативой product placement. Мобильная реклама пока не развита в России, но данный вид услуг имеет большие перспективы в будущем.
Интерактивная поддержка других каналов коммуникации – телевидения, радио, прессы, Интернет.
В рекламном сообщении потребителю – абоненту сотовой связи предлагается зарегистрироваться в базе торговой марки с помощью мобильного телефона и, к примеру, стать членом команды. С помощью данного вида услуги рекламодатель получает базу для законной рассылки рекламных сообщений.
Интерактивная поддержка мероприятий.
Данная услуга востребована среди брендов, имеющих молодежную целевую аудиторию. Рекламодатели устраивают вечеринки, фестивали и другие развлечения, где в качестве интерактивного канала используют мобильную связь (пример: организация SMS – чатов, где все сообщения от абонентов отображаются на больших плазменных экранах). Целью использования интерактивной поддержки является повышение имиджа бренда среди целевой аудитории.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования чаще всего являются «встроенной» услугой в промо-акции. В данном случае механизм промо-акции предполагает получение в качестве обратной связи от потребителя информации о нем. Полученная информация используется рекламодателем в маркетинговых целях.
Мобильные услуги
Возможности мобильного маркетинга предполагают использование сотовой связи для заказа различных услуг. Это может быть, к примеру, автоматизированная голосовая служба по заказу такси, или SMS-служба доставки пиццы).
Стимулирование сбыта – привлечение потенциальных клиентов с помощью специальных предложений, полученных посредствам мобильной связи.
Программы лояльности - мобильный маркетинг позволяет легко реализовывать программы лояльности, связанные с накоплением баллов, скидками и т.д. После каждой покупки, абонент может регистрировать покупку по SMS или через WAP_сайт, тем самым накапливая призовые бонусы.
Викторины - акции направленные на повышение известности бренда, увеличение числа контактов с маркой. После отправки некоего кодового слова по SMS, участник получает вопросы с вариантами ответов и отправляет правильные ответы обратно по SMS.