Использование
мобильных телефонов для PR и
вместе с другими средствами
коммуникации – хорошо разработанная
технология. Дело в том, что
существует так называемый рынок
мобильного контента. Помимо заработка
на услугах связи как таковых,
мобильные операторы увеличивают
ARPU (средний доход с одного
абонента) за счет дополнительных
услуг. В частности, организуются
платные короткие SMS-номера. Также
компании, заключившие договоры
с операторами, предлагают владельцам
мобильных различные платные
услуги: от загрузки рингтонов,
картинок и java-игр до sms-знакомств
и справочных служб (все это
называется мобильным контентом).
Операторы списывают дополнительные
деньги за оказанные услуги
со счетов абонентов и отдают
часть партнерам ― контент-провайдерам.
Рынок мобильного
контента быстро растет за
счет активности операторов сотовой
связи и их партнеров. Этому
способствует распространение GPRS-доступа
и синхронизация действий операторов
при работе с партнерами (контент-провайдеры
получают одни и те же короткие
номера у всех операторов). Также
рост этого сегмента рынка
рекламы обеспечивается за счет
дополнительных инвестиций, направленных
на усовершенствование данного
вида услуг.
Согласно исследованию
экспертов J’son&Partners, большинство
акций мобильного маркетинга (более
60%), проводившихся в 2006г. в Европе,
США и Японии, относилось к
категории краткосрочных интерактивных
мероприятий (розыгрыши, лотереи),
в которых мобильных маркетинг
служил в качестве способа обеспечения
интерактивного взаимодействия с потребителем.
Но при этом наблюдаются явные тенденции
применения инструментария мобильного
маркетинга для создания и управления
долгосрочными отношениями с потребителями
(CRM, коммьюнити) и использование медиаканалов
мобильного маркетинга (приложения, WAP).
Более традиционным
форматом мобильного маркетинга
являются различные SMS-акции, которые
активно используют FMCG-компании. К
примеру, на упаковке продукта
размещается информация о том,
что, прислав SMS по указанному
номеру, можно получить какие-то
бонусы: участвовать в розыгрыше,
в конкурсе, получить бесплатный
мобильный контент. Если производитель
товара может разместить на
упаковке (или внутри) уникальный
код, такие акции становятся
способом прямого стимулирования
продаж. Компании, предлагающие услуги
мобильного маркетинга, как правило,
связаны с контент-провайдерами
и используются для приема
и обработки SMS, действуя в рамках
договоров последних с операторами
сотовой связи. При этом традиционная
цена за одно сообщение в
этом случае на порядок выше,
чем за обычные SMS по тарифному
плану абонента. Такие акции стимулируют
потребительский интерес и, как
следствие, вероятное увеличение
продаж. Например, на российском
рынке этот способ опробовали
производители табачных изделий,
чипсов и прохладительных напитков.
Помимо традиционных
инструментов мобильной рекламы,
таких как SMS-рассылки, также используются
Интернет-технологии. Современные устройства
мобильной связи (смартфоны, КПК)
оснащены возможностью выхода
в Интернет. Как показало последнее
исследование компании Nielsen, Россия
занимает 4-ое место в мире по
количеству абонентов сотовой
связи, которые выходят в интернет
через свой мобильный телефон:
в первом квартале 2008 г. количество
таких пользователей составило
11% (впереди только США, Великобритания
и Италия). Очевидно, что новые
технологии открывают рекламодателям
довольно широкие возможности
«достучаться» до потенциальных
потребителей.
WAP-сайты так же
являются важным инструментом
продажи мобильного контента. Российское
WAP-пространство наполнено каталогами,
работающими по правилам партнерских
программ контент-провайдеров. Помимо
WAP, SMS и IVR (голосовое меню), существуют
и другие технологии, применяемые
в мобильном маркетинге. Например,
MMS (мультимедийная версия коротких
сообщений), Java-приложения (например, брендированные
версии игр для мобильных телефонов).
Реклама на PDA-сайтах
менее развита, чем в WAP. Однако
можно быть уверенным, что в
среднесрочной перспективе качественные
рекламные кампании будут включать
не только создание веб-сайта
и его рекламу, но и создание
WAP- и PDA-сайтов, и их рекламу
в соответствующих средах.
В настоящее
время на российском рынке
работают несколько крупных компаний,
занимающихся мобильным маркетингом.
Их представители дали свою
оценку этого вида коммуникаций
и оценили дальнейшие перспективы
рекламы в мобильных телефонах.
Мобильный маркетинг
на российском рынке используют
такие бренды, как Coca-Cola, Nestle, Pepsi,
Motorola, McDonald’s, Braun, Winston, ТНК-BP, Efes, SAB Miller,
Nokia, Samsung. Программы мобильного маркетинга
активно интегрируются с другим
видом контент-услуг — интерактивными
сервисами для масс-медиа. Такого
рода проекты активно реализуют
радиостанция "Европа плюс", журналы
Cosmopolitan, Yes, Mini. Наиболее активно используют
SMS-сервисы каналы ТНТ, СТС,
МузТВ.
Мобильный маркетинг
обладает одним очень важным
преимуществом перед традиционными
рекламными каналами — интерактивностью,
возможностью устанавливать непосредственный
контакт с клиентом. По эффективности
мобильный маркетинг вдвое превосходит
рекламу в электронных СМИ.
Современные исследователи
подчеркивают следующие цели
и задачи мобильного маркетинга9:
— формирование
заданного имиджа бренда, позиционирование;
— информирование
аудитории о заданных качествах
бренда или товара;
— увеличение
количества осведомленной о бренде
аудитории;
— формирование
community потребителей вокруг бренда;
— поддержка
через мобильный канал идеи
и сценария основной рекламной
кампании, идущей в традиционных
СМИ: на TV, outdoor, печати и тому
подобное;
— стимулирование
продаж;
— повышение
лояльности клиентов.
В зависимости
от решаемых задач инструменты
мобильного маркетинга делятся
на несколько групп: медиа-проекты;
программы повышения лояльности
и информационные подписки; кампании
по стимулированию сбыта; вирусный
маркетинг; телефонные справочные
и интерактивные линии. К первым
(медиа-проекты) относятся игры, голосования,
конкурсы и викторины с помощью
мобильных телефонов на теле-
и радиоканалах. Они популярны
среди целевой аудитории от 16
до 34 лет. Ключевые маркетинговые
цели медиа-проектов — увеличение
узнаваемости бренда и улучшение
восприятия бренда среди целевой
аудитории. Программы повышения
лояльности включают следующие
элементы: создание базы данных
клиентов компании; проведение информационных
SMS-рассылок среди клиентов; проведение
исследований по базе данных;
стимулирование сбыта с помощью
SMS-купонов. Ключевые маркетинговые
цели состоят в удержании существующих
клиентов, то есть повышение их
лояльности и стимулирование
продаж.
Кампании по
стимулированию сбыта работают
следующим образом: потребителям
предлагается принять участие
в SMS-конкурсе, лотерее и выиграть
ценный приз. Попутно компании
получают базу данных клиентов.
В подобных кампаниях могут
быть задействованы все основные
типы медианосителей: outdoor, indoor, телевидение,
радио, печатные СМИ, упаковка,
Internet/e-mail. Ключевые маркетинговые
цели заключаются в стимулировании
продаж и создании базы данных
клиентов компании.
Вирусный маркетинг
— распространение информационных
сообщений происходит от человека
к человеку целенаправленно (прочитал
— передай другу). Еще совсем
недавно кампании вирусного маркетинга
проводились исключительно в
Интернете. С ростом количества
абонентов сотовой связи вирусный
маркетинг используется с применением
SMS, а в перспективе — MMS и
мобильного Интернета. Ключевые
маркетинговые цели — быстрое
распространение информации и
создание кратковременного ажиотажного
спроса на услугу/товар. Телефонные
справочные и интерактивные линии
позволяют не пропустить ни
одного звонка от клиентов. Оборудование
делает возможным прием от 32 звонков
одновременно. Возможна интеграция
с технологией SMS. Использовать
телефонные информационно-справочные
и интерактивные линий можно
по-разному: справочные линии
на IVR и call-центре; информационные
рассылки; голосования; конкурсы, игры
и викторины; благотворительные
линии.
На самом деле
возможностей применения мобильных
коммуникаций для решения маркетинговых
задач гораздо больше. Это:
- On-pack промоушн
- Мобильные игровые
и информационные маркетинговые
коммуникации
- Sales & trade промоушн:
мобильные купоны, money back кампании
- Loyalty программы
- Мобильный директ
маркетинг
- Мобильные research
акции
- Мобильный интерактив
для event маркетинга
Основное достоинство
мобильного маркетинга - то, что он
легко и непринужденно интегрируется
в традиционную рекламную кампанию.
Он дружелюбен по отношению
к остальным медиа: не конкурирует
с ними за рекламный бюджет,
а ненавязчиво расширяет их
рекламные и медийные возможности.
Мобильный маркетинг легко интегрируется
в современную систему развития
паблик рилейшнз и активно
используется специалистами по
связям с общественностью.
Таким образом,
мобильная связь активно применяется
в PR-коммуникациях. Являясь основой
для так называемого мобильного
маркетинга, она выступает каналом
для продвижения товаров и
услуг и способствует проведению
PR и рекламных акций. Также
мобильная связь как уникальный
телекоммуникационный канал сегодня
получила такое развитие, которое
посодействовало появлению новых
методов продвижения товаров
и услуг и повышению лояльности
потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В информационную
эпоху, когда на первом месте
стоит получение и обработка
информационных ресурсов, технологии,
которые способствуют этим процессам,
тем более, за кратчайший период
времени, получают свое наибольшее
развитие. К ним относятся таким
технологии, которые базируются
на использовании современных
каналов коммуникации, таких как
сеть Интернет и мобильная
связь.
В сфере паблик
рилейшнз, рекламы и маркетинга
происходят изменения. В первую
очередь, появляются новые технологии,
в частности, технологии привлечения
покупателей, организации коммуникаций,
формирования имиджа и т.д.
По мнению современных исследователей,
это происходит по ряду причин.
Во-первых, происходят изменения
в экономике. Во-вторых, происходят
изменения медиа-рынка. В-третьих,
изменяются сами технологии. В-четвертых,
происходит изменение поведения
общественности.
Если говорить
о конкретных PR-технологиях, которые
стали развиваться по указанным
выше причинам, то здесь стоит
сказать, что сегодня некоторые
PR-технологии остаются в прошлом
и появляются новые, которые, по мнению
Петербургской школы PR, делятся на две
группы: информационные и устроительные.
К современным технологиям информационного
PR относится группа Интернет-технологий
(блоггинг, чаты, форумы, конкурсы) и SMS-маркетинг.
К новым технологиям устроительного PR
— флэш-моб (flash-mob), роад-шоу (road-show), тест-драйв
(test-drive).
Именно информационные
технологии PR сегодня особенно интересуют
исследователей. Они базируются
на выстраивании коммуникаций
при помощи уникальных каналов.
В наше время, такими каналами
являются сеть Интернет и мобильная
связь. Здесь следует подробно
рассмотреть данные каналы коммуникации.
Сеть Интернет
является глобальной сетью, объединяющей
множество компьютеров, соединенных
для совместного использования
ресурсов и обмена информацией.
Интернет создаёт новое глобальное
информационное пространство, киберпространство
— Cyberspace. Интернет, по мнению современных
исследователей, предоставляет такие
возможности как10:
1) обмениваться посланиями
за секунды с одним или множеством
людей в любой точке земного
шара, подключенной к Интернет;
2) получать доступ
к отдалённому (в том числе
на другом конце земли) компьютеру,
располагающему базами данных, и
использовать эти данные;
3) подписаться на
дискуссионный лист (или создать
такой лист) и участвовать в
обсуждении различных вопросов,
в том числе, в интерактивном
режиме;
4) получать и рассылать
регулярные выпуски — новостей,
пресс-релизов по конкретной тематике;
5) представлять организации,
персоны, идеи, товары и услуги,
а также покупать и продавать
товары и услуги.
Сеть Интернет
как канал коммуникации активно
использует специалистами по
паблик рилейшнз. PR-кампании с
использованием данного канала
коммуникации позволяют разрешить
ряд задач11: повысить осведомленность
потребителей, позиционировать торговую
марку, расширить контакты с
онлайн-прессой и сформировать
пул лояльных журналистов, создать
и увеличить целевые аудитории.
Также Интернет целесообразно
использовать при реализации
таких целей, как повышение
уровня продаж продукта/услуги, усиление
лояльности и укрепление доверия
потребителей путем организации прямого
диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций)
с представителями компании, формирование
первичной узнаваемости продукта/услуги.