МОБИЛЬНАЯ СВЯЗЬ
И ЕЕ ВОЗМОЖНОСТИ
В PR-КОММУНИКАЦИЯХ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………………………….3
СПЕЦИФИКА НОВЕЙШИХ
ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ ………...….5
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МОБИЛЬНОЙ
СВЯЗИ В PR-КОММУНИКАЦИЯХ ……………….19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………………………..32
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
……………………………………………………………………..37
ВВЕДЕНИЕ
С начала XXI века
в мире стали активно развиваться
новые телекоммуникационные каналы.
Это обусловлено тем, что в
эпоху информации, когда новые
знания являются главной ценностью,
происходит нехватка методов
и способов реализации успешных
и эффективных коммуникаций. Радио,
телевидения и, тем более, каналов,
базирующихся на непосредственном
контакте с представителем целевой
аудитории, становится мало. Именно
поэтому такие телекоммуникационные
каналы как сеть Интернет и
мобильная связь получили свое
развитие в это время.
В это время
некоторые PR-технологии остаются
в прошлом и появляются новые,
которые, по мнению Петербургской
школы PR, делятся на две группы:
информационные и устроительные.
К современным технологиям информационного
PR относится группа Интернет-технологий
(блоггинг, чаты, форумы, конкурсы) и
SMS-маркетинг. К новым технологиям
устроительного PR — флэш-моб (flash-mob),
роад-шоу (road-show), тест-драйв (test-drive).
Информационный
век диктует такие условия,
которые на первое место выводят
значимость информации и усовершенствование
процессов ее обработки, передачи
и получения. Происходят изменения
в экономике, которые приводят
к выпуску однотипных товаров,
которые отличаются только своим
«образом», «имиджем», оболочкой,
созданной специалистом по паблик
рилешнз. Изменение специфики медиа-рынка
также влияет на использование определенных
PR-технологий. Современный медиа-рынок
характеризуется спадом интереса к «старым»
медиа-каналам, таким как радио и телевидение
и подъемом интереса к электронным СМИ.
Именно поэтому, сегодня исследователей
особенно интересуют технологии информационного
PR, к которым относятся, как говорилось
выше, Интернет-технологии и технологии,
базирующиеся на мобильной связи.
Особое внимание
к данным технологиям обеспечивается
тем, что они раскрывают новые
возможности в процессе коммуникации,
особенно, в процессе трансляции
информации. Сеть Интернет, заявившая
о себе как об уникальном
канале коммуникаций, способна достичь
любой специфичной аудитории
в кратчайшие сроки и, при
этом, затраты на обеспечение
будут минимальными. Исследователи
постоянно подчеркивают такую
особенность сети Интернет как
интерактивность и способность
достижения коммуникации с целевой
аудиторией в режиме реального
времени.
Особенности мобильной
связи как канала коммуникации
мало изучены. В научной литературе
сложно найти описание специфики
и определения роли мобильной
связи для паблик рилейшнз. Чаще
встречаются описания практического
использования мобильной связи
как канала коммуникаций при
проведения маркетинговой, информационной
или имиджевой политики. Однако,
в источниках современных исследований,
на различных тематических Интернет-сайтах
можно заметить, что мобильная
связь для представителей паблик
рилешнз и рекламы вызывает
огромный профессиональный интерес,
и исследуется как новейший
телекоммуникационный канал, имеющий
большие перспективы в своем
развитии. Это обусловлено уникальными
особенностями данного канала
коммуникации. В первую очередь,
здесь стоит отметить достижение
наиболее массовой аудитории.
Если учитывать, что «мобилизация»
российского населения составляет
100%, то здесь представляется возможным
понять, что информация, распространяющаяся
через мобильную связь, будет
получена огромным количеством
получателей. Данная особенность
особенно цениться представителями
паблик рилейшнз, интересующимися
средствами и технологиями массового
продвижения. Именно поэтому мобильная
связь в последнее время занимает
все более высокие позиции
с точки зрения частоты использования
данного канала коммуникации
при проведении рекламных, информационных
и PR-кампаний, а также при проведении
самостоятельных «мобильных» PR-акций
и промо-акций.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ В PR-КОММУНИКАЦИЯХ
В сфере паблик
рилейшнз коммуникации между
производителями, продавцами и
потребителями товаров осуществляются
с помощью каналов маркетинговой
коммуникации. В настоящее время
в качестве такого канала всё
чаще и чаще используется мобильная
связь. Использование мобильных
технологий в маркетинговых целях
получило название – мобильный
маркетинг. Мобильный маркетинг
находит свое место в PR-программах
различного профиля, среди которых
имиджевые программы, программы
по внедрению нового товара
или услуги и т.д. Имея широкое
распространение в странах, где
уровень проникновения мобильной
связи около 100%, сегодня элементы
мобильного маркетинга стали активно
внедряться в промо-кампании российскими
PR-специалистами.
Уровень проникновения
мобильной связи в России постоянно
растет. По данным компании iKS-Consulting
на конец 2004 года уровень проникновения
услуг сотовой связи в стране
составил 51,5%. Стоит учесть, что до
сих пор нет единой методики
вычисления уровня проникновения,
и ведутся споры относительно
реального количества абонентов
сотовой связи. Однако, очевидно,
что мобильный телефон прочно
вошел в нашу повседневную
жизнь и используется не только
для разговоров и обмена короткими
сообщениями. Именно поэтому стало
возможным использование мобильного
телефона в качестве дополнительного
медиа носителя для общения
с потребителем.
На сегодняшний
день нет устоявшегося и общепринятого
определения мобильного маркетинга.
Компании, работающие в этом направлении,
по-своему определяют это понятие.
Одно из подобных определений
приводится на сайте компании
Promo Interactive: мобильный маркетинг –
совокупность мероприятий, связанных
с продвижением товаров и услуг
на основе использования средств
мобильной связи6.
Инструменты мобильного
маркетинга могут служить для
решения следующих маркетинговых
задач: продвижение продуктов
и услуг; стимулирование продаж/информационная
поддержка; коммуникации с целевыми
группами, организация обратной
связи; поддержка клиентов, создание
сообществ потребителей, усиление
лояльности; создание баз клиентов
и даже осуществление продаж.
Продвижение продуктов
и услуг осуществляется с помощью
рекламы на ТВ, радио в прессе.
Однако элементы мобильного маркетинга
легко интегрируется в уже
существующие маркетинговые стратегии.
В случае использования премиум
сервисов (сервисов по увеличенной
стоимости) возможно снижение
издержек на рекламные акции
за счет получения дополнительной
прибыли, например, от продажи
контента. Бесплатный контент может
служить хорошим инструментом
для продвижения и укрепления
бренда. Брэнд может быть вмонтирован
в бесплатную игру, или главным
героем игры может быть персонаж,
являющийся символом компании. Закачивая
бесплатные брендированные игры,
пользователи мобильных телефонов
будут часто контактировать с
брендом, что положительно повлияет
на его узнаваемость.
Кроме того, распространение
мобильных купонов со скидками,
с ограниченным сроком действия,
является хорошими стимулом для
организации вирусных кампаний
по продвижению товара или
услуги. Основным плюсом является
то, что информация о товаре
или услуге передается по личным
сетям, и потенциальные потребители
получают информацию от своих
знакомых, что в значительной
степени увеличивает вероятность
того, что получатель воспользуется
скидкой. По результатам исследования
проведенного «АСИ» в августе
2005 года 35,6% респондентов получают
информацию о скидках и распродажах от
своих знакомых, а 70,5% респондентов, которые
узнали о скидках от своих знакомых, пользуются
этими скидками.
Для решения
маркетинговых задач, связанных
со стимулированием продаж и
информационной поддержкой также
может использоваться ряд инструментов
мобильного маркетинга. На семинаре
«Мобильный маркетинг» представители
компании Next Media уделяли особое внимание
направлению «оn-pack promotion». Основная
идея заключается в размещение
информации о проводимых sms-акциях
на упаковке продукта. Таким образом,
сама упаковка рассматривается
как канал маркетинговой коммуникации,
который используется для установки
более прочного контакта с
потребителями с помощью мобильной
связи. Примером такой акций
может служить кейс стимулирующей
акции «Sinebryсhoff-GIN».
Акция проводилась
с 1 сентября по 31 октября 2004 года.
Чтобы принять участие в акции,
было необходимо приобрести банку
Джина «Синебрюхофф» с надписью
на горлышке «Ключ к твоим
желаниям» и со специальным
ключом на крышке, содержащим
семизначный код, и отправить
SMS-сообщение с этим кодом на
номер 3330. Победитель в ответ
получал сообщение с информацией
о выигрыше. Победителей «Sinebryсhoff»
отправлял в поездку по Неве
на теплоходе «Синебрюхофф» или
в полет на вертолете над
Санкт-Петербургом, а также в
Финляндию. А для тех, кому
удача не улыбнулась, Джин Синебрюхофф
приготовил утешительный приз. Собрав
четыре невыигрышных ключа, каждый
участник акции мог обменять
их на банку напитка «Sinebryсhoff-GIN».
По данным, предоставленным
компанией Promo Interactive можно оценить
эффективность акции. Всего в
проведенной промо-кампании участвовали
6 млн. банок. Отклик составил 4%.
В акции приняло участи более
80 тыс. человек, было получено
более 180 тыс. SMS. Известно, что самые
активные прислали 50 и более SMS.
На сегодняшний
день сложно заранее оценить
эффективность оn-pack promotion. Подобный
метод продвижения является инновационным,
и результат каждой отдельной
акции может зависеть от очень
многих факторов: совпадение целевой
группы потребителей определенного
товара с группой, которая склонна
принимать участие в sms-акциях;
механизм акции; её рекламная
поддержка и прочее. Стоит отметить,
что on-pack promotion использовался при
продвижении новой марки молодежного
пива «Т».
Компания Родос-М
также использует оn-pack promotion при
продвижении марки «Академия
Шоколада». На упаковку наклеивается
стикер с кодом, обращенным
внутрь упаковки. Чтобы прочитать
код на стикере нужно съесть
содержимое упаковки. Участники
могут выиграть приз, приняв участие
в моментальной лотереи, а если
код не выигрышный, то можно
принять участие в викторине
с вопросами о марке «Академия
Шоколада». Коммуникация также
осуществляется с помощью sms-запросов,
отправляемых на короткий номер.
Мобильный телефон
является уникальным средством
связи с целевой группой. Этот
коммуникационный канал позволяет
напрямую обращаться к клиентам,
при необходимости организовывать
обратную связь. Серьезным преимуществом
и одновременно недостатком является
необходимость получения разрешения
абонента на обращение к нему.
На западе основополагающим принципом
мобильного маркетинга является взаимодействие
на основе разрешения. Таким образом, одним
из основных недостатков и ограничений
мобильного маркетинга является недосягаемость
некоторых групп потребителей, которые
по разным причинам не склонны к вовлечению
в маркетинговую коммуникацию по средствам
мобильной связи.
Потребители,
вовлеченные в коммуникацию с
продуктом, представляют собой
огромную ценность. С момента
установления контакта становится
возможным формирование клиентских
баз и получение ценной информации
от потребителей. Это позволяет,
например, выявлять потребительские
предпочтения различных групп,
что упрощает целевое продвижение
товара. Накопив определенную базу
лояльных потребителей продукта,
появляется возможность проведения
автономных программ лояльности,
не связанных с какими-либо
СМИ, что может значительно
снизить издержки на рекламу
и маркетинг и способствовать
построению долгосрочной лояльности
с ми-нимальными издержками.
Предоставление
дополнительных услуг, полезных
для потребителей может заметно
увеличить количество клиентов.
Удачным примером может служить
кейс, описанный компанией Flytxt. Идея
сервиса, организованного компанией
Flytxt для крупной сети супермаркетов,
крайне проста. Посетителям магазина
предлагалось подписаться на
рассылку рецептов. Каждый день
на свой мобильный телефон
подписчики получали сообщение
с рецептом дня. В рецепте,
кроме способа приготовления
блюда и перечня ингредиентов,
были указаны специальные цены
на комплекты продуктов, необходимые
для приготовления блюда. В
результате за месяц уровень
продаж вырос на 10 %.
Сегодняшний рынок
услуг мобильного маркетинга
крайне молод и не сформирован.
Постоянно появляются новые идеи
проведения маркетинговых кампаний
с помощью мобильного телефона.
Однако данных об эффективности
и стоимости уже проведенных
акций известно крайне мало, это
чаще всего закрытая информация.