В России инструменты
мобильного маркетинга применяются
крайне ограниченно, тогда как
на западе мобильная связь
уже является одним из неотъемлемых
атрибутов маркетинговой деятельности
компании. Одним из примеров, хорошо
иллюстрирующих возможности применения
мобильных технологий в маркетинговой
стратегии является кейс компании
«The Telegraph Group», которая является
лидирующей газетной издательской
компанией в Соединенном Королевстве.
Совместно с компанией Brainstorm,
The Telegraph Group удалось достичь решения
пяти задач7.
Задача 1. Извлечение
прибыли от непроданных рекламных
блоков в газете.
Решение: свободное
пространство было использовано
для премиумных sms-сервисов, таких
как голосование, конкурсы, викторины.
Задача 2. Мобильный
маркетинг для рекламодателей.
Решение: Рекламный
отдел The Telegraph расширил свои возможности.
Рекламодателям стал доступен
полный комплекс услуг по мобильному
маркетингу. Например, рекламодатели
стали активно использовать услугу
«call to action». На рекламном объявлении
размещался номер короткого телефона,
позвонив на который можно
было участвовать в конкурсе
или узнать подробности о рекламируемом
товаре.
Задача 3. Создание
более тесной связи с читателями.
Решение: У
читателей появилась возможность
выражать их мнение с помощью
системы мобильного голосования.
Используя платформу M-Brand™, у
Telegraph появилась возможность опрашивать
читателей на актуальные темы
в короткие сроки. Результаты
опросов публиковались в последующих
номерах, чтобы читатели могли
видеть результаты опросов.
Задача 4. Налаживание
тесной связи с читателями.
Решение: Бесплатные
объявления часто используют
для увеличения тиража газеты.
Использование мобильного телефона
для приема бесплатных объявлений
позволило издателям снизить
затраты на человеческий ресурс
при приеме объявлений и увеличить
их количество.
Задача 5. Извлечение
прибыли с уже разработанного
контента.
Решение: The Telegraph
обладает как собственным так
и лицензионным контентом, который
может быть использован для
SMS или MMS премиум сервисов.
Резюмируя выше
сказанное, становится очевидным,
что сегодня мобильный телефон
всё больше и больше проникает
в наш быт. Европейские социологи
стали проводить исследования, посвященные
изучению влияния мобильного
телефона на повседневную жизнь.
Одной из наиболее примечательных
работ является работа профессора
Гесера «О социологической теории
мобильного телефона». В этой
работе автор изучает значение
мобильного телефона в историческом
и социальном аспекте. Отдельная
глава его работы посвящена
влиянию мобильного телефона
на группы, организации и рынки.
На сегодняшний
день в России не публиковались
подобные исследования. После нескольких
неформальных интервью, проведенных
с практикующими маркетологами,
стала очевидной потребность
в информации относительно влияния,
значения и способов применения
мобильных телефонов населением.
Именно поэтому специалистами
«Агентства Социальной Информации»
в один из своих омнибусов
были включены вопросы об использовании
мобильного телефона. В ходе исследования,
которое проводилось методом
уличного интервью, было опрошено
497 пользователей мобильных телефонов
в возрасте от 15 до 64 лет.
В результате
анализа полученных данных выяснилось,
что 79,1 % абонентов сотовой связи
пользуются SMS. Треть опрошенных (33,5
%) загружает в свой телефон
мелодии, и чуть меньше –
29 % пользуется услугой загрузки
картинок.
Исследование
также выявило определенную зависимость
– с увеличением возраста снижается
доля пользователей дополнительных
услуг мобильной связи. Возрастная
группа 15-17 лет представляет собой
самых активных пользователей.
Среди этой группы нет ни
одного респондента, который не
пользовался бы ни одной из
перечисленных услуг. Отмечу, что
среди пользователей двух последних
возрастных категорий SMS является
крайне популярной услугой. Среди
пользователей 45-54 лет sms пользуются
74,4 % опрошенных, а среди пользователей
в возрасте 55-64 пересылкой коротких
сообщений пользуются 54,4 %. Тогда
как загрузкой мелодий в этих
группах пользуется лишь 17,4 % и
13% соответственно.
Таким образом,
можно говорить об отсутствии
значительных препятствий, связанных
с технической неадаптированностью
населения к мобильным технологиям.
Говоря о потреблении
в целом, стоит помнить, что
в своих действиях человек
рационален, он оправдывает свои
действия рациональностью. В процессе
потребления продуктов массового
производства индивид руководствуется
ценой, качеством товара и,
принимает во внимание некоторые
другие характеристики, в зависимости
от специфики товара. Потребление,
как известно, может быть символическим,
но потребитель будет, так или
иначе, видеть рациональное в
своем потреблении, пусть и
символическом.
Поведение определенной
группы индивидов на рынке
можно определить как имитацию
рационального поведения. Характерным
для этой группы является потребление
информации о различных скидках,
распродажах; участие в программах
лояльности (членство в клубах
постоянных покупателей и пр.)
и использование полученной информации
в процессе потребления. Подобное
потребление информации и определенного
рода активная включенность используется
индивидами на рынке для принятия
более рационального или кажущегося
рациональным решения о приобретении
товаров или услуг.
В процессе имитации
рационального потребления важнейшую
роль играет реклама и массовые коммуникации
в целом. Каналы передачи информации
о товарах, их влияние, популярность,
разделение по целевым группам многие
годы изучаются маркетологами. Они
в последствии выстраивают стратегию
продвижения товара, включая в
его цену стоимость своей работы,
эфирного времени на телевидении, цену
брэнда, затраты на построение программы
лояльности к марке и многое другое,
что заставляет потребителя думать,
что он рационально потребляет новый,
недорогой, лучший, чем прочие продукт.
Тогда как процесс этого потребления
является лишь имитацией рационального
потребления.
Принимая решение
о внедрении инструментов мобильного
маркетинга, в маркетинговую стратегию
конкретного товара или услуги,
стоит обязательно учитывать
специфику потребления услуг
мобильной связи целевой группой
потенциальных потребителей данного
товара. А при продуманном использовании,
мобильная связь, как канал
коммуникации может являться
крайне перспективным медиа средством
для передачи маркетингового
сигнала потребителям и вовлечения
их в процесс потребления.
Мобильный маркетинг
– это сравнительно новое явление
на российском рекламном рынке.
Активное использование данного
канала коммуникаций в рекламных
кампаниях началось несколько
лет назад, но уже сейчас
многие специалисты и эксперты
рекламного рынка России считают,
что у рекламы в мобильных
телефонах есть хорошее будущее.
Рынок мобильной
рекламы активно развивается
во всем мире, по прогнозам
британской исследовательской компании
Juniper Research, ежегодный рост рынка
составит 42%. По данным экспертов
компании eMarketer, объемы мирового
рынка мобильного маркетинга
и рекламы к 2011 г. возрастут
до $3.8 млрд8.
По прогнозам
специалистов компании J’son&Partners,
к 2010 году общемировой рынок
мобильного маркетинга вырастет
на треть. По мнению экспертов
компании, в 2007 году общемировой
объем рынка мобильного маркетинга
и рекламы составил $900-950 млн. Дальнейший
рост объемов рынка будет осуществляться
за счет новых масштабных кампаний,
расширения круга рекламодателей
и повышения интенсивности использования
мобильного маркетинга в интегрированных
маркетинговых коммуникациях.
Как считают
аналитики проекта MediaRevolution.ru, мобильный
маркетинг в России как рынок
только зарождается, поэтому однозначных
оценок его объема нет. Аналитики
компании называют цифры в
районе 12-16 млн. долларов (по оценкам
за 2007 год). В 2008 году объем российского
рынка мобильной рекламы может
составить порядка $12-15 млн. (по
данным компании «МегаФон»). Однако,
по мнению большинства российских
аналитиков, ситуация на рынке
мобильного маркетинга выглядит
гораздо оптимистичнее. И если
в 2007 г., по данным экспертов,
объем рынка мобильной рекламы
в РФ составил $23 млн., в 2008 г.
этот показатель достигнет $57
млн., а в 2009 г. - $123 млн.
На самом деле,
мобильный телефон несет широкие
возможности для рекламодателей.
Он может сообщить о пользователе
самую полную информацию, что
значительно облегчит рекламодателю
донесение рекламы до целевой
аудитории. Разнообразные исследовательские
компании уже сейчас называют
мобильный маркетинг «следующим
поколением» рекламной индустрии.
А с учетом того, что количество
абонентов сотовой связи на
территории РФ в июне текущего
года составило 172,95 миллиона, что
на 1,1% (т.е. на 2 миллиона человек)
превысило показатель предыдущего
месяца и на 7,8% показатели июня
минувшего года, то для рекламодателей
этот вид маркетинговых коммуникаций
уже сейчас предлагает отличные
перспективы. Данные по количеству
пользователей сотовой связью
приводит информационное агентство
РИА Новости, ссылаясь на отчет,
предоставленный экспертами исследовательской
компании AC& M Consulting. Также, по оценке
экспертов компании AC& M Consulting, ежемесячно
число пользователей «мобильниками»
в России увеличивается на 0,5%-1%.
По другим оценкам, количество
зарегистрированных в России SIM-карт
в мае 2008 года уже составляло182
млн. (данные компании J'son & Partners) и
будет расти дальше.
Впрочем, некоторые
эксперты считают, что стопроцентный
успех новому виду рекламы
на рынке медианосителей не
гарантирован, так как российский
телеком испытывает дефицит технических
стандартов, позволяющих рекламодателям
транслировать свои ролики через
сети многих операторов. В первую
очередь, это связано с техническими
возможностями самих телефонов.
В отличие от западных рынков,
где сотовые операторы продают
телефоны под своей маркой, привязывая
их к своей сети, в России
аппараты в основном покупаются
на свободном рынке, поэтому
огромную массу мобильных телефонов
очень сложно систематизировать
и подобрать необходимый способ
подачи информации.
В настоящий
момент уже разработаны принципы
рекламных рассылок на мобильные
телефоны. В соответствии с законодательством
рекламу, на мобильные телефоны
будут отправлять только с
личного согласия абонентов сотовой
связи. В свою очередь рекламодатели
будут предлагать рекламные рассылки
абонентам в обмен на денежное
вознаграждение или на снижение
стоимости ряда услуг.
Мобильный маркетинг
представляет собой использование
переносных устройств связи в
качестве канала маркетинговых
коммуникаций с их обладателями.
Рассматривать тенденции мобильного
маркетинга в первую очередь
следует с учетом возможностей
смартфонов и КПК, так как
именно эти технические устройства
дают возможность получать информацию
наибольшим количеством способов.
На сегодняшний
день, по данным Агентства мобильного
маркетинга Brand Mobile, количество абонентов
в России, готовых получать рекламу
на свой мобильный телефон
уже достигло более 500 000 человек,
при общем количестве пользователей
смартфонов коммуникаторов и
КПК более 7 млн. абонентов.
Каждый из них, регистрируясь
в данном сервисе, заполняет
подробную анкету, указывая пол,
возраст, сферу деятельности и
интересов, а также иную личную
информацию. Благодаря этому, каждому
рекламодателю доступен довольно
детальный таргетинг, что способствует
значительной эффективности рекламной
кампании того или иного продукта
или услуги.
Современная ситуация
на российском рекламном рынке
характеризуется тем, что с
одной стороны, маркетологи ищут
новые каналы и способы взаимодействия
с потребителями, которые пресыщены
традиционной рекламой. С другой
стороны, потребители – особенно
молодежь все больше отдают
предпочтение интерактивным медиа,
и в целях поддержания контакта
с ними рекламодатели уделяют
повышенное внимание новым видам
коммуникаций. В силу этих обстоятельств,
интерактивные среды становятся
все более важной, и зачастую
ключевой частью медиа-рынка.
В этом случае становится очевидным
тот факт, что со временем мобильные
устройства тоже получат свою
долю рекламного рынка России.