Международный маркетинг

Экстранет может  быть создан на базе внутренней сети фирмы (Интранет) и вынесен за её пределы  с тем, чтобы отдельная организация  создавала и управляла ею.

3. Интранет

Интранет – объединение удалённых локальных сетей в рамках одной компании. Посредством удалённого доступа. Обычно это горизонтальные сети внутри компании, созданные с целью сбора и накопления статистической информации по производству и сбыту для всех компаний – членов группы, а так же для обработки информации по общей схеме и единым критериям. Они строго защищены от проникновения извне.

Сети Интранет очень популярны по всему миру. Они позволяют использовать внутренние ресурсы компании из любой точки  земного шара, посредством создания виртуальных частных сетей (VPN). При создании ВЧС, информация компании остаётся недоступной для внешнего мира, и одновременно к ней получают доступ сотрудники компании вне рабочего офиса, а так же дочерние предприятия. Данные сети позволяют быстро и эффективно общаться сотрудникам между собой, получать информацию о товаре, его продвижении и продажах, будучи уверенными в том, что данная информация недоступна внешнему миру.

Такая структура  позволяет сотрудникам всегда быть в курсе ситуации в фирме, тем  самым повышается производительность труда.

В настоящее  время технологии распространения  информации в глобальной сети Интернет и в сетях Интранет мало чем  отличаются: электронная почта, группы новостей, файловые хранилища и тд.

4. Интернет  в международных  маркетинговых исследованиях

При проведении маркетинговых исследований, маркетологи активно пользуются интернетом, имея списки источников необходимой информации. Специализированное программное обеспечение позволяет отследить, какие страницы посещаются чаще. С помощью изучения статистики сервера сайта компании можно получить информацию о географии пользователей. Правильно оформив и предоставив потребителю информацию о фирме, а так же способствуя созданию интернет-сообществ и совершенствуя средства обратной связи, открываются широкие возможности получения информации о демографии, уровне дохода, поведении потребителей. Все это позволяет точнее сегментировать рынок и создавать товары, интересные конкретному потребителю.

Сбором информации об Интернет-ресурсах активно занимаются специализированные компании, а так же владельцы поисковых систем. Их сайты могут стать источником информации для маркетолога. Так же полезными могу быть сайты правительственных учреждений, фирм исследующих рынки, сайты конкурентов, периодических изданий, научно-исследовательских институтов, неофициальных сообществ потребителей определённой продукции и прочие.

С помощью информационных исследований возможно проводить не только кабинетные, но и полевые  исследования, организуя опросы, создавая анкеты, проводя интервью на форумах, исследуя социальные сети, общаясь с потребителями через электронную почту.

Таким образом, современный маркетинг в целом  и международный маркетинг в  частности невозможно представить  без широкого использования информационных технологий. Следующая глава будет посвящена анализу международной маркетинговой деятельности Microsoft – транснациональной корпорации, чьей сферой деятельности являются информационные технологии, включая так же программное обеспечение и информационные ресурсы для маркетинговой деятельности.

2 Ценовая и конкурентная  политика на международном  рынке 

     2.1 Жизненный цикл  товара и ценовая  политика на международном  рынке  

     Изучение  изменений объемов и длительности производства того или иного продукта позволило выявить, что эти показатели преобразуются во времени циклически, закономерными, рассчитываемыми интервалами. В экономической науке периодические колебания объемов, изменение продолжительности производства и сбыта продукта признаются жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке9. Концепция жизненного цикла товара состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В жизненном цикле продукта отражаются все взлеты и падения существования на рынке, изменение самых различных факторов: моды, вкуса, стиля, технического прогресса, техническое и моральное старение. Жизненный цикл включает первоначальный выход товара на рынок, рост и спад продаж и в конечном итоге – вытеснение с рынка.

     В зависимости от особенностей отдельных видов товаров и спроса на них существуют различные виды жизненных циклов продукции. Они отличаются по продолжительности и по форме проявления отдельных фаз. В традиционную модель входят периоды с четкими границами. Это внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Существует также классическая модель, которая подходит для чрезвычайно популярных продуктов с высокими стабильными показателями сбыта на протяжении долгого времени. Модель увлечения характерна для товаров с быстрым взлетом и падением популярности. Сезонная модель, или модель моды, представляет товары, которые хорошо продаются в течение периодов, разрозненных во времени. Модель возобновления, или ностальгии, подходит для товаров, на которые по истечении определенного срока спрос возобновляется.

     Структура жизненного цикла товара проходит обычно несколько фаз. Число их может  меняться от 4 до 6, экономисты не пришли по этому вопросу к единому  мнению. На международных рынках эти  тенденции проявляются довольно ярко, поскольку ассортимент представленных товаров состоит, как правило, из самой качественной и необходимой продукции. Но присутствуют также продукты, не представляющие жизненной необходимости, а служащие для удовлетворения вторичных потребностей (предметы роскоши и искусства, экзотические продукты питания и другие самые разнообразные группы товаров).

     Цены товаров на мировых рынках отличаются от внутренних цен. Эти цены основываются на интернациональной  стоимости, формирующейся ведущими странами-экспортерами. Внутренние цены базируются на национальной стоимости и показывают затраты национальных производителей. Часто мировая цена меньше внутренней. Разрыв между ними может доходить до 30 %, при этом на готовую продукцию он больше, чем на сырьевую, что связывают с различными уровнями тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовых товаров. Внутренняя цена чаще всего не предопределяет последнего уровня мировой цены. Переход от внутренних цен к мировым основывается на цепочке доплат, приплюсовываются при импорте (пошлины, компенсационные сборы) или отнимаются при экспорте (налоговые, амортизационные, транспортные и другие льготы, субсидии).

     Другая  особенность мировых цен –  их множественность, т. е. существование  нескольких рядов цен на один и  тот же товар. Множественность мировых цен характеризуется качеством товара, условиями поставки, факторами торговой сделки, сроками поставки, упаковкой.

     Мировые цены очень быстро устаревают, они  отражают изменения в конъюнктуре  товарных рынков. Для подвижных биржевых товаров цены в течение дня двигаются иногда в пределах 100 % и более.

     При всей множественности цен на один и тот же товар особую важность приобретает выбор ориентира, основы для расчета цены сделки, т. е. мировая  базисная цена. Цены, относящиеся к  понятию мировой базисной цены, должны быть доступны для любого продавца или покупателя и быть представительными для мирового товарооборота.

     Необходимо  признать, что количественный объем  оборота, т. е. общая закупка по рассматриваемой  цене, имеет большое значение для  ее представительности не во всех условиях. Иногда это цена, действующая на рынке, меньшем по объему торговли иным рынкам.

     На  практике в качестве мировых цен  берутся экспортные или импортные  цены главных поставщиков и покупателей  соответствующих товаров. В международном  товарном обмене последнее выравнивание цен и формирование конечной цены по отношению к товару происходят с ориентацией на покупателя. Поэтому для того, чтобы сформировать цену, нужно использовать цены наиболее крупных импортеров данного товара. 

     2.2 Маркетинговое исследование и разработка конкурентных стратегий на международном рынке 

     Проведение  маркетинговых исследований – необходимое  условие для успешной работы компании на международных рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла  продукции. Они могут проводиться и для мирового рынка в целом (изменение потребностей в товарах, интерес к новым видам продукции), и для отдельных его частей и сегментов. Чем подробнее определены границы и цели исследования, тем полезнее будет полученная информация, выше точность расчетов. Они помогают лучше понять и подстроиться к потребностям покупателя, определить оптимальное соотношение цены и качества товара, найти новых потребителей, отыскать способ привлечь внимание к своей фирме и продукции. Рыночные условия постоянно меняются, поэтому существует необходимость проведения такой работы постоянно, что значительно повышает эффективность деятельности на международных рынках.

     Объектами маркетингового  исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски10.

     Прежде  всего, важнейшей задачей является сегментирование международного рынка.

     Международный рынок аналогичен региональному, но имеет свои особенности. Он состоит  из покупателей (это понятие более  масштабно), каждый из которых является носителем отличительных признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты.

     Сегментирование – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор подходящего рынка.

     Посредством сегментирования  определяются целевые  рынки четырех  уровней:

     1) сегменты;

     2) ниши;

     3) регионы;

     4) индивиды.

     Маркетинг сегмента предполагает выбор сегмента рынка, который представляет собой  большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка. Компании, использующие в своей деятельности приемы маркетинга сегмента, признают, что целесообразнее разрабатывать пакеты предложений товаров и услуг для каждой отдельной группы покупателей со схожими потребностями, покупательной способностью, регионом проживания и приоритетами. Они стараются разделить рынок на несколько больших сегментов и концентрируют свое внимание именно на них.

     При сегментировании за основу берется  то, что все входящие в определенный сегмент потребители имеют одинаковые желания и потребности, хотя и существуют некоторые различия.

     Маркетинг ниши рассматривает рыночный сегмент  как большую группу покупателей, у которых есть некая общая  характеристика (некурящие люди, курящие  от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики).

     Ниша  – более узкая группа потребителей, желания которой удовлетворены конкурентами не полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо поделить сегмент на более мелкие составляющие и выделить группу покупателей, которые желают и могут оплатить получение особого сочетания благ.

     Поскольку международные рыночные сегменты довольно емкие, их легко распознают конкуренты. Ниши гораздо меньше рыночных сегментов, следовательно, конкурентная борьба на них ниже.

     Маркетинг региона занимается разработкой специализированных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны, целевой маркетинг приобретает черты регионального.

     Критики склоняются к мнению, что региональный маркетинг приводит к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, у компаний, занимающихся поставкой товаров на международные рынки, остро стоят проблемы, связанные с транспортировкой как мелких, так и крупных партий товаров.

     Предприятие может выходить на зарубежные рынки  разными способами:

1. экспорт
2. совместные предприятия
3. лицензирование и франчайзинг
4. стратегические союзы
5. полностью собственные филиалы11.