Международный маркетинг на малых и крупных предпрятиях

3.14 Возможности зарубежных рынков: Возможности, с которыми сталкивается фирма, анализируя зарубежные рынки, являются хорошими стимулами если компания располагает ресурсами, необходимыми для того, чтобы воспользоваться этими возможностями. Решающее значение в этой связи имеет доступ менеджеров к разнообразной информации.

 

3.15 Экономия на масштабах производства: Расширение сбыта за счет экспорта может позволить фирме увеличить объем производства продукции и тем самым снизить удельные издержки. Начав экспортировать продукцию, компания может распределить издержки управления, содержания зданий и оборудования, проведения научно-технических исследований на большее количество единиц выпускаемой продукции.

 

3.16 Налоговые и другие финансовые выгоды: Налоговые и финансовые выгоды, предоставляемые предприятиям-экспортерам, также могут служить стимулом для начала экспортной деятельности. Многие национальные правительства активно занимаются стимулированием экспорта товаров на свои внутренние рынки.

 

3.2 Реактивные мотивы начала экспортной деятельности

 

3.21 Непредвиденные зарубежные заказы: Многие небольшие компании стали всерьез рассматривать возможность начала экспортной деятельности благодаря тому, что на их продукцию стали неожиданно поступать заказы от зарубежных потребителей. Эти заказы могут стать следствием участия компании в зарубежных выставках или размещения сведений о продукции в рекламных изданиях, распространяемых в нескольких странах.

 

3.22 Давление конкурентов: Действия конкурентов - важный внешний фактор, стимулирующий процесс интернационализации фирмы, которая может начать экспортировать продукцию, опасаясь потерять часть внутреннего рынка, из-за того, что конкуренты, уже имеющие опыт экспортной деятельности, могут за счет этого добиться большей экономии на масштабах производства. Кроме того, фирма может упустить возможность завоевать значительную долю этих рынков если не будет стремиться попасть на них в числе первых.

 

3.23 Недостаточные размеры или снижение активности на внутреннем рынке: Освоение зарубежных рынков может быть важным, если размеры внутреннего рынка недостаточны и дополнительные маркетинговые усилия компании приносят меньший предельный доход. Недостаточный внутренний рынок означает, что фирма имеет излишние производственные и управленческие ресурсы, которые могут быть направлены на реализацию возможностей, предоставляемых зарубежными рынками.

 

3.24 Избыточные производственные мощности: При неполной загрузке оборудования, возникшей из-за недостаточного уровня спроса, фирма заинтересована в увеличении объема экспорта, что позволяет снизить удельные издержки. Существование избыточных производственных мощностей может объясняться сдвигами в спросе на внутреннем рынке. Потребители могут переключить свое внимание на более совершенную версию продукта или начать использовать новый товар-заменитель. В результате таких сдвигов у фирмы появляется мотив использовать высвободившиеся производственные мощности для обслуживания внешних рынков.

 

3.25 Увеличение продаж сезонной продукции: Сезонные колебания в спросе также могут выступать мотивом начала экспортной деятельности, главным образом потому, что на внутреннем и внешних рынках они могут быть различны. Например, латвийский производитель сельскохозяйственного оборудования, пик спроса на продукцию которого приходится на весенние месяцы, может быть заинтересован в организации экспорта в Австралию, где весна приходится на другие месяцы года.

 

3.26 Близость зарубежных потребителей: Физическая или социокультурная близость зарубежных рынков может явиться существенным стимулом начала экспортной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Барьеры /риски экспорта

 

     Существует большое количество различных барьеров на пути эффективных экспортных операций, часть которых может сказываться в основном на начальной стадии экспорта, а другие встречаются в процессе экспортирования.

 

4.1 Барьеры, сдерживающие инициацию экспорта (в основном могут быть внутренними):

- недостаточное финансирование

- недостаточные знания

- нехватка связей с иностранным рынком

- нехватка решимости начать экспорт

- нехватка капитала для финансирования расширения на иностранные рынки

-  нехватка производственных мощностей для охвата иностранных рынков

- нехватка иностранных каналов распределения

-  особое внимание менеджмента к развитию внутреннего рынка

- рост издержек из-за высоких расходов на экспортное производство, распространение и финансирование

- достижение известности за рубежом, необходимой для формирования клиентуры,

- импортные тарифы и квоты,

- трудности в общении с иностранными дистрибьюторами и клиентами также рассматриваются как важные проблемы

 

4.2 Барьеры, препятствующие процессу экспортирования, подразделяются на 3 группы:

 

4.21 общие рыночные риски:

- относительная удаленность рынка

- конкуренция на иностранных рынках со стороны других фирм

- различия в использовании продукта на иностранных рынках

- языковые и культурные различия

- различия в товарной спецификации на иностранных языках

- сложность доставки услуг зарубежным покупателям

4.22 коммерческие риски:

- колебания курсов валют, когда контракты заключаются в иностранной валюте

- неуплата со стороны экспортных клиентов из-за споров по контракту, банкротства, отказа принять товар и мошенничества

- задержки и повреждения при экспортной доставке в процессе распределения

- трудности в процессе получения экспортного финансирования

4.23 политические риски:

- ограничения со стороны иностранного правительства

- национальная экспортная политика

- контроль за обменом валюты со стороны правительства страны пребывания, ограничивающий возможность осуществления платежей иностранными клиентами

- недостаточная помощь со стороны правительства для преодоления экспортных барьеров

-  нехватка налоговых стимулов, побуждающих компании заниматься экспортом

- высокая стоимость внутренней валюты по отношению к ее стоимости на экспортных рынках

- высокие иностранные тарифы на импортные товары

- запутанные иностранные импортные правила и процедуры

- сложность торговой документации

- вступление в действие национальных законодательных актов, регулирующих экспорт

- социальные конфликты, революции и войны, разрушающие иностранные рынки

        Hо не стоит сильно преувеличивать значимость этих рисков - для экспортеров существуют различные стратегии управления ими. Они предполагают следующие меры:

- Исключение рынков с высокой степенью риска из сферы своего экспорта.

- Географическая (страновая) диверсификация деятельности и курс на создание условий, при которых фирма не слишком зависит от одной-единственной страны.

- При наличии возможности страхования рисков особенно привлекательны правительственные схемы.

- Структурирование экспортного бизнеса таким образом, чтобы покупатель нес большую долю риска. Например, установление цены в твердой валюте и требование аванса наличными деньгами.

 

5. Специфика международного маркетинга на малых (средних) и крупных предприятиях.

       Первоначально выход на зарубежные рынки осуществлялся единичными крупными предприятиями. В современной же экономике вполне возможно, что и малые или средние предприятия, ранее ориентировавшиеся на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и увеличивают свою долю экспорта.

В целом  фирмы, выступающие на международном  рынке, могут различаться по виду хозяйственной деятельности и характеру  совершаемых операций, по правовому  положению, по характеру собственности, по принадлежности капитала и контролю.Характер деятельности предприятия на внешних рынках, стили управления могут различаться на малых (средних) и крупных предприятиях.

     Деятельность малых (средних) и крупных предприятий на зарубежном рынке имеет определенные различия, которые, прежде всего, могут проявляться в особенностях стиля управления, характере маркетинговой деятельности (см. табл.3).

5.1 Характеристика малых (средних) и крупных предприятий :

5.11 Ресурсы

* Финансовые. Большинство малых (средних) предприятий располагают недостаточными финансовыми ресурсами no причине ограниченного основного капитала. Владельцы вкладывают в бизнес ограниченные средства, которые скоро истощаются.

* Бизнес-образование/специальные знания и навыки. В противоположность крупным предприятиям характерной чертой менеджеров малых и средних предприятий является их ограниченное профессиональное бизнес-образование. Традиционно менеджер малого и среднего предприятия имеет техническое (технологическое) образование или владеет определенным ремеслом и маловероятно, что он прошел подготовку по основным бизнес-дисциплинам. Недостаток специальных знаний в области маркетинга часто препятствует достижению успеха, потому что менеджеры в малом бизнесе являются скорее специалистами широкого профиля, чем собственно менеджерами. Кроме того, появление в фирме специалистов в области финансов и производства обычно предшествует привлечению к деятельности профессиональных маркетологов (особенно специалистов по глобальному маркетингу). Часто можно наблюдать, что именно владельцы малых и средних предприятий активно вовлечены в продажу, распространение, установление цены и особенно в разработку продукции.

5.12 Формирование стратегии и процесс принятия решений

Реализованная стратегия (видимая отдача от деятельности организации) является результатом смешения намеченной («плановой») стратегии и ситуативной («неплановой») стратегии. Ha практике все предприятия обладают некоторыми элементами и намеченной, и ситуативной стратегии.

В случае с продуманной («плановой») стратегией (в основном на крупных предприятиях) менеджеры формулируют свои намерения  как можно более точно, а затем  стараются осуществить их с минимальными отступлениями.

При таком  подходе к планированию предполагается последовательная серия шагов по постановке целей, анализу, оценке, поиску и отбору средств реализации поставленных задач - с тем, чтобы определить оптимальное долгосрочное направление развития организации». Еще один подход к процессу стратегического управления - это так называемое логическое наращение, при котором постоянная корректировка стратегии осуществляется гибко и нa основании опыта. Если малые подвижки в стратегии оказываются успешными, то в стратегический курс вносятся новые небольшие изменения.

С другой стороны, на малых и средних предприятиях преобладает предпринимательская  модель принятия решения, когда возможны более резкие изменения в стратегии  и процесс принятия решения носит  интуитивный и неструктурированный  характер. В связи с тем. Что предприниматель в основном сосредоточен на переменах, последствия деятельности часто непредсказуемы, что может приводить к изменению общего направления развития предприятия.

5.13 Организация:

    На малых (средних) предприятиях руководитель обычно находится ближе к сотрудникам, чем на крупных, и поэтому сотрудникам приходится приспосабливаться к его характеру и стилю руководства.

5.14 Отношение к риску:

    Обычно на крупных предприятиях риск не приемлем, т.к. используется модель процесса принятия решений, при которой особое значение придается последовательным шагам с концентрацией на долгосрочной перспективе.

В малых  и средних предприятиях отношение  к риску зависит от обстоятельств. Рискованные решения могут приниматься  в ситуациях, когда под угрозой  находится выживание предприятия или когда основной конкурент подрывает ее деятельность. Предприниматель также может пойти на риск, если не обладает всей необходимой информацией и при принятии решения не учитывает некоторые важные факты.

В некоторых  случаях малые и средние предприятия не склонны к риску если фирма понесла ущерб от рискованных действий в прошлом и предприниматель не желает искушать судьбу, пока к нему не вернется уверенность.

5.15 Гибкость

    Малые и средние предприятия способны быстрее и более гибко, чем крупные, реагировать на проблемы клиентов ввиду большей близости к ним.

5.16 Эффекты масштаба и охвата

* Эффект масштаба. Увеличение объема производства и продаж приводит к снижению затрат на единицу продукции благодаря «эффекту кривой опыта» и повышению эффективности производства, маркетинга и т.д. Обладание значительной долей рынка и наличие достаточного опыта крупные предприятия обычно используют с выгодой для себя. Малые и средние предприятия концентрируют внимание в основном на небольших доходных сегментах рынка. Такие сегменты часто имеют слишком малое значение для крупных предприятий, но для малых и средних предприятий очень важны, в результате им достается ограниченная доля рынка в данной отрасли.

* Эффект охвата. Крупные предприятия обычно активно действуют во многих странах на разных континентах и могут использовать опыт, приобретенный в разных странах. Малые и средние предприятия обычно обслуживают ограниченное число международных рынков. Вместе с тем малые и средние предприятия могут использовать эффект охвата путем вступления в союзы или организации совместного предприятия с партнером, который обладает тем, чего недостает данной фирме (например, программа производства дополнительной продукции или знание местного рынка).