Международный маркетинг на малых и крупных предпрятиях

Высшая  Школа  Менеджмента Информационных Систем

Международний маркетинг

 

 

Тема: Международный маркетинг на малых и крупных предпрятиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                Студентка: Александра Белуза

Группа: Д3393

 

 

 

                                                 

 

 

 

                                                     

 

Даугавпилс 2011

 

Содержание

 

 

 

Введение………………………………….……………………………………….3

1.Понятие ,сущность и особенности  международнего маркетинга …….........4

2 Этапы перехода к международнему  маркетингу.........……………………... 6

3.Мотивы начала экспорта деятельности  фирмы.....…………………………...8

3.1 Активные мотивы начала экспортной  деятельности....................................8

  3.11 прибыль и рост.....................................................................................

3.12 амбиции и устремление менеджеров  предприятия..........................

3.13 уникальный продукт или технология................................................

3.14 возможность зарубежных рынков.....................................................

3.15 экономия на маштабах производства................................................

3.16 налоговые и другие  финансовые выгоды..........................................

3.2 Реактивные мотивы начала экспортной деятельности.................................10

3.21 непредвиденные зарубежные  заказы.................................................

3.22 давление конкурентов.........................................................................

3.23 недопстаточные размеры  или снижение активности на  внутреннем рынке.........................................................................................................................

3.24 избыточные производственные  мощности........................................

3.25 увеличение продаж  сезонной продукции..........................................

3.26 близость зарубежных  потребителей..................................................

4 Барьеры, риски экспорта………………………………………………….…....12

4.1 барьеры сдерживающие инициацию  экспорта…………………..…..............

4.2 барьера препядствующие процессу экспортирования………………………

4.21 общие рыночные риски........................................................................

4.22 коммерческие риски………………...……………………..................

4.23 политические риски..............................................................................

5 Специфика международного маркетинга на малых (средних) и крупных предприятиях............................................................................................................14

5.1 Характеристика малых (средних) и крупных предприятий............................

5.11 ресурсы………………………………………………………………...

5.12 формирование стратегии и  процесс принятий решений…………...

5.13 организация..………………………………………………………….

5.14 отношение к риску................................................................................

5.15 гибкость.................................................................................................

5.16 эффекты маштаба и охвата..................................................................

5.17 использование источников информации............................................

Заключение................................................................................................................18

Приложения...............................................................................................................19

 

 

Введение

 

         Международный маркетинг - это  рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов. Актуальность международных маркетинговых исследований обусловлено осуществлением успешной коммерческой деятельности на внешнем рынке. На внешнем рынке точно, так как и на внутреннем необходим поиск покупателя и его убеждение в том, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы «как найти», «чем убедить», «сколько это будет стоить» как раз и лежат в плоскости международного маркетинга.

       Целью написания данной  работы является теоретическое изучение основ международного маркетинга. Задачами выступают изучение сущности международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства, изучение участников внешнеэкономической деятельности, изучение маркетинговой среды международного бизнеса.

 

 1. Понятие, сущность и особенности международного маркетинга

 

      Эксперты ООН относят к международным (транснациональным, многонациональным) компаниям те, которые:

          -имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

          -осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что  ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут  перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны. Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

 Цели международного маркетинга классифицируются на:

+ количественные  цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;

+ качественные  цели - пионерный выход на зарубежный  рынок, и возможности тестирования  на нем новых товаров или  услуг.

     В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

 

     В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

1) изучение  среды международного маркетинга;

2) решение  о целесообразности выхода на  зарубежный рынок;

3).решение  о выборе конкретного рынка;

4) решение  о методах выхода на рынок;

5) решение  о структуре комплекса маркетинга;

6) решение  о структуре службы маркетинга.

 

 

Международный маркетинг имеет  ряд особенностей:

 

1) для  успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется  изучение внешних рынков - в отличие  от исследования внутреннего  рынка этот процесс более длительный  и трудоемкий;

3) требуется  творчески и гибко использовать  методы маркетинга, т.е., как правило,  не существует готовых рецептов  действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных  условиях необходимы соответствующие  модели поведения при осуществлении  маркетинговой деятельности;

4) необходимо  следовать требованиям мирового  рынка, т.е. товар должен даже  через какое-то время после  выхода на рынок оставаться  конкурентоспособным

 

      Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

-    большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом

- большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию)

-    нетрадиционные и более высокие риски.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы перехода к международному маркетингу

 

     Национальная компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

Национальная компания - экспортная компания - международная компания

     Ha первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом.

    Ha втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что инициирует качественные изменения в ее маркетинговой деятельности в целом. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на ее сбыт за рубежом. Это означает необходимость реализации экспортного маркетинга.

    На третьем этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.

Каждый  из этапов характеризуется определенными  направлениями маркетинговой деятельности ( Таблица 1 )

     Таким образом, международный маркетинг может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д.

    Каждый последующий этап, представленный в таблице 1, является более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень интернационализации фирмы.

     Экспорт товара позволяет расширять границы внутреннего рынка, но при этом фирма переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой функции фирмы, в основном в связи с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей. При экспортном маркетинге производство располагается в стране фирмы, там же находятся источники ресурсов. Международный маркетинг является более сложным по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться как в стане базирования, так и за рубежом. Глобальный маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Мотивы начала экспортной деятельности фирмы

 

     Многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Однако этот мотив является не единственным. Экспортная деятельность фирмы может быть инициирована целым рядом факторов, так называемых мотивов начала экспортной деятельности фирмы. Это движущие силы, благодаря которым фирма начинает экспортировать свою продукцию с целью использовать или развить имеющиеся ресурсы так, чтобы были достигнуты долгосрочные и/или краткосрочные цели компании.

Мотивы  начала экспортной деятельности компании, перечисленные в табл. 2, подразделяются на две категории: активные и реактивные.

    Активные мотивы начала экспортной деятельности - это внешние или внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся конкурентные преимущества или открывающиеся рыночные возможности.

   При использовании реактивных мотивов начала экспортной деятельности фирма занимает пассивную позицию и только реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде, пассивно приспосабливается к ним, меняя со временем свои виды деятельности.

   

 3.1 Активные мотивы начала экспортной деятельности

 

3.11 Прибыль и рост: Желание получить немедленную прибыль и увеличить объем сбыта продукции за счет экспортной деятельности характерно для малых и средних предприятий. Первый опыт продаж продукции за рубеж формирует ожидания прибыльности экспортной деятельности в целом. На начальном этапе ожидаемая и реальная прибыль могут отличаться, из-за неумелого планирования экспортной деятельности, неожиданных колебаний обменных курсов валют, форс-мажорных обстоятельств.

 

3.12 Амбиции и устремления менеджеров предприятия: Многие менеджеры получают удовлетворение от того, что они участвуют в создании, компании, имя которой известно миллионам людей в различных странах мира. Международная деятельность фирмы позволяет менеджерам вести интересную жизнь, путешествовать и встречаться с разными людьми. Роль менеджеров в процессе международного развития предприятия достаточно велика. В связи с этим для успешного международного развития фирмы большое значение имеет уровень образования менеджеров, наличие у них опыта экспортной деятельности, культурных и профессиональных связей с людьми в других странах.

 

3.13 Уникальный продукт или технология: Если фирма производит товар или услугу, не являющуюся широко доступной на зарубежных рынках, или имеет существенные технологические преимущества в некоторой области, то необходимо обратить внимание на следующие моменты. Во-первых, может случиться так, что данный продукт уже представлен на зарубежных рынках или существуют его близкие заменители, которые резко снизят шансы товара на успех. Во-вторых, как долго фирма сможет удерживать свое преимущество после представления продукта на зарубежном рынке. В условиях бурного развития технологий и постоянного усиления конкуренции, компании для сохранения отрыва от конкурентов, необходимо постоянно работать над совершенствованием продукта и технологии.