Методы выявления первичной информации

    Наибольшее  применение на практике находит полевой  эксперимент, который проводится в  нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

    Лабораторный  эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях

эксперимента;

2. эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

    3)  мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

    4)  неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

    На  практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

    -  по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

    -  по объекту тестирования (продуктовый  тест, ценовой тест и др.);

    - по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт,

    потенциальный потребитель и др.);

    - по продолжительности теста (краткосрочный,  продолжительный);

    - по объему тестирования (полный  или частный тест продукта);

    - по числу тестированных продуктов.

    Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

    Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности  их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

    Шкалирование  означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная  шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

    Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.

    Порядковая  шкала предусматривает сопоставление  интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

    Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой  всевозможных статистических операций.

    Анализ  и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантами анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.