Методы партизанского маркетинга в рекламном продвижении товаров и услуг

.      4. «Life placement». То есть внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использованием подставных «счастливых» покупателей.

      Используется не только для проверки работы сотрудников, но и для того, чтобы создать искусственный спрос. Ненастоящие покупатели ходят или звонят по магазинам, требуя определенный товар. 
       Считается, что life placement родилась в нью-йоркских рекламных агентствах в тот момент, когда американский потребитель вдоволь наелся стандартным промо. Копирайтеры предложили новый вид продвижения ненавязчивое внедрение брендов в жизнь людей.  
       Классический пример применения life placement – продвижение мобильных телефонов Nokia со встроенной фотокамерой. Туристы-промоутеры гуляли по улицам Нью-Йорка и просили случайных прохожих запечатлеть их на фоне местных достопримечательностей. Фото, естественно, делалось с помощью нового телефона. Фотография мгновенно появлялась на дисплее, а фотограф навсегда запоминал мобильный телефон с его возможностями²⁴. 
      Одну из интересных акций life placement провел клуб Цеппелин для бренда Gavana Club, коктейли Cuba Libra. На открытии Яхт-клуба Галс, куда было приглашено много именитых гостей, появился шейх со своей свитой. Естественно, его прибытие не осталось незамеченным и было воспринято вполне естественно. Что это было театрализованное представление креативная идея копирайтеров, ни кому в голову не пришло. Шейха вместе с сопровождением посадили на престижные места, где была организована охрана. Подойти вплотную к экзотическому гостю было невозможно, зато можно было наблюдать за тем, что он пьет и ест. А пил он исключительно Cuba Libra. Интерес к шейху подогревали специальные люди, расспрашивали приглашенных о нем и как бы ненароком обращая внимание на то, что он ест и пьет. В конце презентационной вечеринки, когда публика и свита разгорячились, девушка шейха объявила, что хочет угостить всех присутствующих ромом (естественно Cuba Libra). Гости опять не заметили подвоха, поскольку статус мероприятия позволял делать подобные жесты. Но оценили напиток, тем более что их угощал настоящий шейх²⁵. 
          А вот другой пример: на перекрестке разыгрывается ситуация, когда один человек просит другого подсказать дорогу до некоего объекта. Заблудившийся бизнесмен держит в руках брендированную папку с логотипом турфирмы Инна-тур и ищет соответствующий офис. Он стоит в потоке прохожих и задает им один вопрос: Не знаете ли вы, где находится Инна-тур? Все это происходит в 20 метрах от искомого объекта и большого рекламного щита фирмы, который опрашиваемые видели в тот момент, когда выходили на перекресток. Оказалось, 87 человек из 100 обращали внимание на рекламу Инна-тур и оглядывались на бизнесмена, спрашивавшего их. 
      А дистрибутор мопедов Vespa нанял несколько десятков красивых молодых девушек, которые приезжали в модные кафе на новеньких мопедах, сидели там и охотно знакомились с другими посетителями. В ходе разговора они начинали непринужденно расписывать, как им нравится их новое транспортное средство.

     Mistery shoppers - таинственные покупатели. С помощью данного оружия можно стимулировать каналы потребления продукта, будь то телевизоры, йогурт, либо строительные материалы.

      5. Ambient Media. Новое направление в городской культуре. Рекламное сообщение доносится путем органичного вписывания продающего сообщения в городской ландшафт. Люки канализации, банкоматы, заборы, столбы освещения, решетки оград, окна, деревья - все это является рекламоносителем. Чтобы применить данный инструмент необходимо лишь увидеть говорящую за себя идею. И разумеется согласовать это размещение с властями²⁶.

      Необходимо отметить PR-эффект, достигаемый с помощью Ambient Media. О такой рекламе охотно пишут СМИ, а люди которым довелось увидеть такое, с восхищением делятся впечатлением об увиденном с родственниками и друзьями.

       Примером может служить партизанская реклама одного парихмахерского салона в Америке.  Они соорудили на улице клумбу в форме обросших вверх волос афро-американцев. Внизу была расположена фотография девушки, смотрящей вверх на свою голову. Ниже надпись: «Нуждаешься в переменах? Позвони мне… Парикмахер»

Или еще пример. В самый разгар лета агентство Enfants Terribles запустило  в Турине (Италия) партизанскую кампанию безалкогольного напитка Chinо. В различных  общественных местах можно было встретить коктейльные соломинки, торчащие из «спрятанной» банки лимонада. Выглядело это очень эффектно и привлекающее.

    Интересную акцию придумала  пиццерия «Papa Johns». Они приклеивали  к дверным глазкам жителей  стикеры, где был запечатлен доставщик пиццы, держащий ее в руках. Смотрящий в глазок человек видел иллюзию стоящего за дверью доставщика пиццы.

9. Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламыи и др. нестандартных носителей.

       В основном это выглядит так: к автомобилю приделывается либо табличка с надписью, либо какие-то элементы, так или иначе относящиеся к рекламируемому объекту. Выглядит очень необычно и креативно.

      В Австрии рекламные специалисты придумали необычную партизанскую акцию для автосервиса. По улицам ездил автомобиль с приделанным к его дну манекеном человека на подстилке. Таким образом, была создана иллюзия, будто автомобиль ремонтируют прямо на ходу.

10. Вирусное видео в Интернет.

      Вирусный маркетинг  – один из подвидов партизанского маркетинга – основан на привычке людей делиться с ближними забавной информацией.

     Вирусный маркетинг  это стратегия при которой  товар, услуга или их реклама,  так влияют на человека, что  он «заражается» идеей распространения  этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям или поместите в своем блоге. Это та ссылка, которую вы сами перешлёте своим знакомым.

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.

      Вирусный проект  пользователи будут смотреть  по собственному желанию и  зачастую с большим интересом.  Конверсия (процент людей, которые  после просмотра рекламы переходят  на торговый сайт), по последним  исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а вирусные проекты дают от 7 до 26%.

      Одним из образцов вирусного маркетинга является суперпопулярный и действительно очень любопытный видеоролик Dove в рамках рекламной компании Dove «За естественную красоту» агентством Ogilvy & Mather (711 тыс. просмотров только на видеохостинге YouTube).

      13. Интернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов.

     Игры могут быть чисто развлекательными, как, например, на вэб-сайте сотового оператора TELE2, где появился город Мафия Сити – место обитания Дона Бруто, Сонни Пудинга и Тони Бонелли из мафиозной семьи TELE2. Бесплатно зарегистрировавшись на портале, можно стать участником «большой мафиозной игры»²⁷.

      Однако Интернет-игра вполне может оказаться весьма полезной и познавательной для потенциального потребителя. Вот, например, что рассказывает Владислав Кочетков, PR-директор финансовой компании «Финам»:

«Три месяца назад мы создали  в интернете игру "Рашка", позволяющую запросто торговать акциями выдуманных эмитентов. Это интересно, вдобавок человек получает навыки работы на рынке ценных бумаг. Иногда, когда в игре появляется монополист, мы меняем эти акции на бумаги настоящих компаний, например "Газпрома", чтобы поддержать интерес. Более того, проводим чемпионаты между регионами по этой игре. Планируем, что эта игра ежегодно будет приводить к нам двести-триста новых клиентов. Первая сотня наберется уже в ближайшие недели»

 

       Таким образом,  можно сделать вывод, что партизанский маркетинг не что иное, как элемент системы маркетинговых коммуникаций, располагающийся ближе к стимулированию сбыта, главная особенность которого использование нестандартных, оригинальных методов продвижения, подкрепленных креативными решениями и НЛП, а также трудоемкость анализа эффективности инструментов партизанского маркетинга.

 

 

Раздел 3.  Практическое применение методов партизанского маркетинга в рекламе (на примере компании «METRO Cash & Carry»

    

В городе Казани множество гипермаркетов, супермаркетов, магазинов и все они в  условиях сегодняшней конкуренции  на рынке стремятся предложить какую-то изюминку, что-то сделать лучше, чем  у других. К этому действительно необходимо стремиться, и хочется, чтобы в столице Татарстана были такие магазины, торговые центры сопоставимые с мировым уровнем и мировыми тенденциями.

Свою тему «Методы партизанского  маркетинга в рекламном продвижении  товаров и услуг», я хотела бы раскрыть на примере компании «METRO Cash & Carry». Что и в этой довольно-таки внушительной и уже состоявшейся компании есть свои секреты и методы, которые позволяют им быть лидерами и оставаться на плаву, на не только Российском, но и на Мировом рынке.    

В первую очередь, следует дать краткую  характеристику компании «METRO Cash & Carry»:    

Компания «METRO Cash & Carry» является торговым подразделением основанного в Германии холдинга METRO Group, одной из ведущих международных компаний. В 2010 году объём продаж METRO Group составил 67 млрд. евро. Холдинг, численность сотрудников которого превышает 283 000 человек, представлен 2 100 магазинами в 33 странах мира. В структуру холдинга входят следующие торговые подразделения, оперирующие каждый в своем сегменте рынка:

METRO/Makro Cash & Carry - международный лидер  мелкооптовой торговли формата «кэш энд керри»;

гипермаркеты Real; MediaMarkt/Saturn – лидеры на рынке электроники и бытовой  техники в Европе;

и универмаги Galeria Kaufhof . Основной   целью своей деятельности, являясь коммерческой организацией, ресторанный комплекс преследует извлечение прибыли.

 

Развитие «METRO Cash & Carry» в России началось в 2000 году. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два торговых центра в столице России. Таким образом, Россия стала 21-ой страной, в которой представители среднего и малого бизнеса получили возможность воспользоваться преимуществами концепции «METRO Cash & Carry». 

В последующие  годы компания динамично развивалась, сделав основной фокус на региональной экспансии. Хорошо освоив центральную  часть России, Юг и Поволжье, компания вышла на Урал с открытием первого торгового центра в Екатеринбурге в 2005 году, и на сибирский рынок – в 2007 году, открыв первый торговый центр в столице Сибири Новосибирске (он же стал 600-м ТЦ «METRO Cash & Carry» в мире). В течение нескольких лет «METRO Cash & Carry» выросла в крупнейшего участника российского рынка торговли и заняла лидирующее положение. 

 
На сегодняшний день российское подразделение компании «METRO Cash & Carry» открыло 65 торговых центра в 44 регионах страны. Продажи «METRO Cash & Carry», Россия за 2011 год составляют 3,422 млрд. евро (рост по сравнению с предыдущим годом – 16,8 %). Количество сотрудников превышает 18 000 человек.

Компания «METRO Cash & Carry на протяжении почти 50 лет предлагает профессиональным клиентам широчайший ассортимент товаров, специально подобранных для их нужд. 
В компании «METRO Cash & Carry» существует уникальная “b2b”-концепция, которая ориентирована исключительно на профессиональных клиентов (юридических лиц и индивидуальных предпринимателей), таких как:

• HoReCa (отели, рестораны, кейтеринговые компании)
• представители розничной торговли малого и среднего форматов
• офисы, сервисные компании и другие коммерческие и государственные организации

После подтверждения статуса юридического лица, они получают карту клиента, которая служит пропуском в торговые центры «METRO Cash & Carry». Ассортимент торговых центров «METRO Cash & Carry» включает до 30 000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Огромный плюс компании в том, что клиенты высоко оценивают возможность покупки всего необходимого быстро и удобно – в одном месте.

Чтобы превзойти в конкурентной борьбе, привлечь и удержать клиента, важно точно знать потребности  посетителей, в соответствии с которыми формировать предложение, а для этого необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования.     

В целом сегодня в развитии торговли в России прослеживаются и такие тенденции, как приверженность здоровому питанию, расширение ассортимента, развитие концепции быстрого обслуживания, удобство для семейных посещений. Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе в торговле, необходимо проводить различные рекламные мероприятия, целью которых является информирование потенциальных клиентов о появлении или функционировании какого-либо магазина. С этой целью разрабатываются и реализуются рекламные кампании, речь о которых пойдет в следующей главе данной работы.

Сейчас в компании «METRO Cash & Carry» идет огромный упор на 3 пункта:

Это всегда свежие продукты, бесценные  товары собственных брендов (такие как Fine Food, Fine Dreaming, HoReCa select, Sigma, Rioba и т.д.), и проведение мастер классов с лучшими зарубежными и российскими шеф-поварами, которые дают практические рекомендации по применению разнообразных продуктов клиентам торговых центров «METRO Cash & Carry» – ресторанам, кафе, столовым, отелям и т.д. Благодаря технологическим картам (выдаются по итогам мастер-класса каждому участнику) все секреты профессионалов видны как на ладони.

«Выбор профессионалов: свежие продукты высшего качества, экзотические компоненты блюд, кухонное оборудование и товары собственных брендов METRO.»

Так же подтверждая свое стремление к здоровому питанию и здоровой жизни в апреле 2012 года международная компания «METRO Cash & Carry» -мировое ведущее предприятие мелкооптовой торговли развивает  партнерство с компанией, похожей своим названием (справка: subway – так в Америке называют метро) лидирующей франчайзинговой сетью мирового масштаба SUBWAY, которая в свою очередь всячески приветствует здоровое питание. Уже в апреле этого года в Тюмени в торговом центре «METRO Cash & Carry» начал свою работу новый ресторан франчайзинговой сети SUBWAY, а следующее  открытие ресторана SUBWAY состоится в городе Калининграде, также в в торговом центре сети «METRO Cash & Carry».²⁸