Методы партизанского маркетинга в рекламном продвижении товаров и услуг

           Следует отметить, что схожие методы применялись и задолго до теории Левинсона. В XVII в. Ост-Индская компания, которая поставляла в Англию чай, пригласила девушек из хороших семей для устраивания чаепитий и, соответственно, рекламы новинки сезона. А в начале ХХ в. русский фабрикант Николай Шустов нанял десяток студентов обходить московские трактиры и требовать «шустовский коньяк». Посланцы, не обнаружив такого, устраивали отменное бузотерство, привлекая своими хулиганскими выходками внимание газетчиков. Так Москва узнала о чудо-коньяке.

          Партизанский маркетинг дает высокие результаты при ограниченных возможностях. Он позволяет подключать фантазию и отказываться от азбучных основ в поисках нового пути и глотка свежего воздуха. С одной стороны, партизанский маркетинг логичен, а с другой он совершенно неформален. Неосознанно люди потребляют плоды креативной мысли специалистов партизанского маркетинга ежедневно и в больших количествах¹⁷.

         Главным отличием партизанского маркетинга от обычного считается использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу.  
              По мнению Пола Хенли, одно из главных преимуществ партизанского маркетинга - гораздо более разнообразный набор маркетинговых приемов и более низкие расходы¹⁸. Партизанский маркетинг предполагает примерно 100 маркетинговых приемов, из которых 62 совершенно ничего не стоят. В этом одно из главных преимуществ партизанского маркетинга перед традиционным, в котором главным средством считается самый дорогой прием–реклама. 
      Часто как пример удачного использования партизанского маркетинга приводится опыт американской промышленной компании Evans Industries. Несколько лет назад перед ней встала необходимость разработать эффективный способ стимулирования дистрибьюторских продаж. «Я мог бы развернуть широкую рекламную кампанию», – рассказывает президент компании Сальвадор Алиота, – «но мы не располагали достаточными средствами. Поэтому у меня не было другого выбора, как придумать способ привлечения дистрибьюторов в условиях ограниченного бюджета. В те времена джек-пот в одной популярной калифорнийской лотерее составил 20 млн. долларов. Мы купили несколько сотен лотерейных билетов и разослали их своим дистрибьюторам вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерею, либо продавая нашу продукцию. Всего за 300 долларов. Мы провели эффективную кампанию, которая позволила повысить уровень осведомленности о наших товарах». 
           Среди российских производителей, использующих в своей практике инструменты партизанского маркетинга, очень часто называется компания Sitronics. При продвижении своего бренда она использовала различные технологии. На самых оживленных станциях метро в крупных городах появлялись люди, тащившие технику Sitronics. Промоутеры ни с кем не вступали в беседу, ничего не объясняли, зато объяснения требовали псевдопотребители, которые звонили в магазины, где компания хотела продавать свою технику, и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителей марки составляла 26,5%, после 44%. 
       Подобные акции проводила компания «Связной» при участии рекламного агентства Европаблисити. В течение недели целый город разыгрывался с помощью собак в оранжевых комбинезонах,  объявлений на столбах, подкинутых кошельков, апельсинов и др. Во всех этих примерах привлекает внимание одно, это оригинальная нестандартная идея, которая эффективно сработала. Но эффективный процесс рекламотворчества также предполагает наличие креатива. Главная аксиома партизанского маркетинга – взаимоотношения, которые имеют несколько видов: c клиентами, с персоналом, с конкурентами, подразумевающие налаживание доверительных отношений с ними.

 
     Существуют также золотые правила партизанского маркетинга¹⁹ . 
      1. Думать. Многие программы делаются просто потому, что надо потратить рекламный бюджет. Но любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок. Для этого существует, как пишет Левинсон, маркетинговый календарь способ попасть в рай еще при жизни, он полностью исключает работу вслепую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия. В нем расписаны дела на каждый

день, дела, ведущие к цели. 
      2. Изыскивать самые дешевые и прямые пути они принесут успех.

     3.   Не задаваться, не чураться, даже используя TV и радио, не брезговать личным общением с клиентами по телефону. 
      4.  Затаиться и изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы. 
      5. Не надо стремиться быть шумным. 
      6. Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, не стесняться вилять хвостом перед местной публикой. 
      7. Большие вложения в рекламу может заменить творчество c перчиком. 
 

Таким образом, можно выделить основные особенности партизанского маркетинга²⁰:

    Первая – это отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы. 
   Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов приводят к результату либо немедленно, либо спустя довольно короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день. 
      Следующая особенность партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто. 
        Далее, следующее отличие партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам. 
        Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции», и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить

эффективность обычных рекламоносителей.

Раздел 2. Методы партизанского маркетинга

      Инструментов партизанского маркетинга довольно много, причем многие из них используются издавна. Рассмотрим основные технологии, которые традиционно причисляются к партизанскому маркетингу²¹: 
       1. Бесплатная продукция с логотипом компании зажигалки, ручки, календари, футболки, постеры, сувениры и др. Т.е. если дарить своему клиенту, например, ручку с логотипом в честь юбилея компании или блокнот, то это уже партизанский маркетинг. Однако применение подобных технологий можно встретить и при использовании традиционных маркетинговых коммуникаций при стимулировании сбыта, в паблик рилейшнз.  
       2.  Логотип на автомобиле вполне можно причислить к средствам PR, выполняющим напоминающую функцию, т.е. пропаганде и рекламе товарного знака. 
       3. Поздравительные открытки - маркетинг партнерских отношений. 
       4.   Сумасшедший трюк (эпатажный маркетинг). Компьютерная компания Acclaim в августе прошлого года предложила любому желающему 500 фунтов стерлингов и бесплатную игровую приставку за то, что он поменяет свое имя на Турок (название анонсированной игры этой компании). Отбоя от желающих не было. 3 тыс. человек согласились поменять свое имя. В последнее время потребитель настолько привык к всевозможным ухищрениям со стороны производителей, что захватить внимание своей целевой аудитории все чаще возможно лишь с помощью эпатажных мероприятий, шокирующих и удивляющих потребителей. 
      5.  Персональный маркетинг, предполагающий использование в качестве маркетингового инструмента себя личности, такой, например, как Довгань, Форд, Сименс, Хьюлетт и Паккард. По-другому, под персонификацией бренда предполагается, что добропорядочный, веселый, дружелюбный человек с крепким рукопожатием, всегда готовый прийти на помощь, может сформировать благоприятное отношение клиента к компании, повысить ее имидж. Иначе этот инструмент можно назвать PR личности. 
      6. Клиент + клиент (вирусный маркетинг) призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов. Левинсон рекомендует этот инструмент как один из эффективных способов увеличить клиентуру. Как ни странно, но именно этот инструмент лежит в основе сетевого маркетинга. 
       7.  Скидки - стандартный инструмент стимулирования сбыта. 
       8.    Расширение ассортимента. Такая практика применяется в традиционном маркетинге при формировании ассортиментной политики фирмы. 
       9. Бесплатная продукция, по-другому этот инструмент называется сэмплинг продукции и причисляется к средствам стимулирования сбыта   и т.д.

          Некогда партизанский маркетинг считался способом раскрутки малого и среднего бизнеса, но уже давно к его помощи прибегают и такие монстры как Apple, Microsoft и др. Так Apple некогда подарила каждой калифорнийской школе по компьютеру, оказав благодеяние людям. В результате выросло целое поколение поклонников Макинтоша.

       Теперь рассмотрим основные методы, которые используются в партизанском маркетинге²²:

1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие продукты.

        Вот наглядный пример. У женщины из Москвы была фирма, занимающаяся фэн-шуй во всех его проявлениях— от фигурок на столы до дорогостоящей экспертизы участков под застройку. Она просто посмотрела, кто из поставщиков бывает у них в офисе и привозит что-то за деньги, вышла на компанию по доставке воды и договорилась, чтобы курьеры-водоносы вместе с бутылками развозили по другим офисам буклеты и визитки их фирмы.

И водовозной компании, и курьерам это не стоило никаких денег и  почти никаких усилий, они даже плату с нее не взяли, просто полюбовно договорились. В результате, имея совершенно смешные затраты на привлечение, «фэн-шуйная» компания ежедневно накрывала своей рекламой сотни московских офисов и имела с этого поток клиентов.

Ещё пример. В Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных  продуктов. Один из таких магазинов  пытался продвигаться через рекламу  в газетах и на радио, но она  себя не оправдала. Тогда они стали смотреть на аудиторию, собирать информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов.

       Когда подвели итоги, оказалось,  что многих покупателей магазина  при всей их внешней непохожести  (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть тот самый объединяющий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда повалил поток покупателей. Таким же образом вычислили еще пару таких «рыбных» мест. Сейчас в сети уже два магазина, планируется открыть третий. О медийной рекламе они забыли вообще.

     Еще пример. Владелец популярной в США сети ресторанов тратил очень мало денег на маркетинг. Тем не менее, в его заведениях всегда было много гостей. Как ему это удавалось? Каждый раз, открывая новый ресторан, он устраивал в нем большой прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они вкусно ели, веселились за счет хозяина и в прекрасном настроении выходили на следующий день на работу. А как работают парикмахеры? Они постоянно общаются с клиентами. И в течение нескольких недель посетители парикмахерских слышали рассказы о замечательном ресторане, где можно чудесно провести вечер.

.

     2. Реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента.

.      Потенциальный клиент еще не успел обратить внимание на конкурентов, а в ситуации, когда нет конкурентов и нет сравнения, человек фактически выбирает один вариант из одного. Поэтому, если ветеринар поместит свою рекламу в питомнике, это почти гарантированно привлечет к нему новых клиентов.

       Кроме того, ветеринар или владелец  питомника могут создать что-то, что потребитель захочет хранить не потому, что это рекламный материал, а потому, что это что-то нужное ему. Но не бизнес-сувенир, а что-то ценное именно применительно к щенку, например брошюра с рекомендациями по кормежке и дрессировке.

       Если потребитель регулярно заглядывает в этот источник информации и там на каждой странице визитка ветеринарной клиники, то наверняка он вспомнит название, постоянно мелькавшее у него перед глазами, когда ему понадобится ветеринар.

       Важно понимать, когда и где  у клиента возникает проблема  и, соответственно, потребность в  её решении.

.    3. Проведение какой-либо акции, которое СМИ сами захотят освещать.

        Чаще всего для этих целей  используется эпатаж. Особенно преуспела  в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила  акцию, в рамках которой любой  желающий мог получить мобильный  телефон, если придет в один  из салонов сети и разденется догола.²³

       Желающих нашлось предостаточно,  зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на  фото и видео, и, естественно,  во всех кадрах отлично были  видны логотипы «Евросети».

     Сюжеты об этой акции прошли  в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, И еще целый год потом фотографии бродили по интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок и т. д. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

     Ещё одна рекламная акция прошла  под девизом “Отдохни со мной  дешевле”. На одежде пикантно  одетых девушек можно было  увидеть надпись “Отдохни со  мной дешевле”. Заинтересованные люди могли узнать о снижении цен на звонки во время роуминга.

      Вице-президент «Tele2 Россия» по  маркетингу Фредрик Враме заявил, что его компания довольна  эффектом от таких акций и  будет проводить их и дальше.

     Хотя иногда удаётся обойтись и без эпатажа. В качестве примера можно привести акцию, организованную сетью шинных центров «Шинтоп». В сентябре по улицам городов, где работает эта сеть, ходили промоутеры в костюмах дедов морозов с плакатами «Нет летней резине!», призывающие автовладельцев вовремя сменить шины на зимние. Бюджета этой акции вряд ли хватило бы на ролик в теленовостях, но весь город говорил о ней, информация попала в сводки новостей.