Методы партизанского маркетинга в рекламном продвижении товаров и услуг

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение

высшего и профессионального  образования

«КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  А.Н.ТУПОЛЕВА»

Институт социальных технологий

Кафедра истории и связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

студентки группы 7571 Губайдкллиной Рамины

 

Тема: «Методы партизанского маркетинга в рекламном продвижении товаров и услуг»

 

 

 

 

 

 

                                                      Работу проверил: Усанов А.И.

                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Казань 2013

Содержание

 

                                                                                                                     Стр.

Введение ……………………………………………………………………. 3

Раздел 1. Понятие и особенности партизанского маркетинга ……………6

Раздел 2. Методы партизанского маркетинга …………………………….16

Раздел 3. Практическое применение методов партизанского маркетинга в рекламе

(на примере компании «METRO Cash & Carry»………..…………………26

Заключение ……………………………………………………………….. ..37

Список литературы ………………………………………………………….40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

       Большинство компаний продвигают свои товары только с помощью рекламы. Реклама - это печать в газетах, журналах, видеоролики по ТВ и прочее. Но некоторые организации проводят также всевозможные промо-мероприятия, BTL-акции и др. В настоящее время традиционные способы продвижения товара на рынке не всегда дают ожидаемый результат. Крупномасштабная, дорогостоящая рекламная кампания стала посильна только состоятельным организациям. И в тоже время современный человек давно научился фильтровать рекламные сообщения - газеты просматриваются в течение

1-2 секунд, рекламные паузы на  телевидении переключаются. Всё, что не цепляет человека – всё выбрасывается¹.

     Партизанский маркетинг  – это термин, используемый для  определения таких маркетинговых  ходов или мероприятий, которые  в большей степени отличаются  от обычных способов и методов  рекламы продукта, услуг, а также проведения рекламной кампании².

         Этот маркетинговый  инструмент не требует серьезных денежных вложений. Иногда компании используют только его, пренебрегая всеми стандартными средствами рекламы. И в тоже время данный вид продвижения является весьма выгодным и эффективным, благодаря своей оригинальности и нестандартности. 

         К примеру, если для малого бизнеса партизанский маркетинг может стать главным или единственным способом продвижения себя на рынке, то для среднего бизнеса он будет одним из ключевых инструментов, а для крупной фирмы - дополнительным инструментом маркетинга, позволяющим "добрать" тех потенциальных клиентов, до которых не удаётся добраться с помощью традиционной рекламы³.

       Сегодня доля бюджета на партизанский маркетинг у развивающихся компаний довольно велика. Крупные корпорации, оценив все преимущества этого инструмента, тоже стали “партизанить”, выделяя средства на нестандартные методы продвижения.

     Цель работы – рассмотреть методы партизанского маркетинга в рекламном продвижении товаров и услуг.

    Задачи работы:

– Определить понятие и особенности  партизанского маркетинга;

– Рассмотреть основные методы партизанского  маркетинга;

– Проанализировать на примерах применение методов партизанского маркетинга.

     Объект исследования – партизанский маркетинг, как средство рекламного продвижения товаров и услуг.

     Предмет исследования -  основные методы партизанского маркетинга.

 

Правовое поле

      Что касается правового поле, то можно отметить, что конкретной статьи в законе о рекламе, регулирующей партизанский маркетинг или нестандартные способы рекламы, нет. Однако, данный вид рекламного продвижения, как и все остальные, должен соответствовать требованиям закона о рекламе⁴: статья 5 пункт 4, пункт 5, пункт 6, пункт 10.

 

Изученность

       Стоит отметить, что литературы по теме «Партизанский маркетинг» не так много. В основном это статьи в журналах и в интернете. Возможно, это связано, с тем, что данное направление маркетинга довольно неоднородно. Ведь нестандартные акции тем и привлекают, что они необычные, которые до этого еще не проводились. Конечно же, со времен образования партизанского маркетинга сформулировались его основные принципы и методы. Во многом благодаря его «отцу-основателю», которым считается Джей Конрад Левинсон, главный специалист по партизанскому маркетингу во всем мире. В данной работе использовалась его книга «Партизанский маркетинг»⁵, написанная совместно с Полон Хенли, вторым специалистом по данному направлению. Помимо их книги, в работе также использовались различные статьи из научных журналов таких специалистов как Коршунов С.⁶, Волкова Л.⁷, Савинов А.⁸.Также была использована информация с различных интернет-источников (научные порталы).

          Структура работы

     Работа состоит из трех разделов. Первые два – теоретическая информация, третий раздел – практическо-аналитический.

 

 

 

Раздел 1. Понятие и особенности партизанского маркетинга.

 

       Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом⁹.

      В литературе существует множество определений маркетинга. Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это определенный процесс. Он начинается с исследования целевого рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.

        Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервисаных мероприятий и степень их воздействия на потребителей¹⁰.

       При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть.¹¹ Это позволяет, во-первых, выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.

      Традиционно в  систему маркетинговых коммуникаций  включают: 
-прямой маркетинг; 
- рекламу; 
- PR; 
- стимулирование сбыта. 
       Поскольку темп нашей жизни постоянно ускоряется, маркетинговая наука не стоит на месте, этот традиционный список средств постоянно пополняется новыми.

         Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом»¹².

            Термин guerrilla marketing (партизанский маркетинг)  появился благодаря Джею Конраду Левинсону, в прошлом креативному директору рекламного агентства «Лео Барнетт»,  именно он придумал в 1951 году ковбоя Marlboro. Guerilla (пер. с испанского) «партизанская война»¹³.

           Еще в 1951 году в неприметное рекламное агентство  Leo-Burnett, где Левинсон тогда работал, обратился производитель сигарет Marlboro и попросил спланировать рекламную стратегию для этого бренда. Трудно представить себе, но «Мальборо» тогда находился только на 31-м месте (!) по популярности в мире, и компания-производитель заявила, что необходимо поднять популярность бренда, иначе от него придется отказаться.¹⁴   Позиционирование Marlboro в те годы было совершенно другим, чем сейчас. Бренд рассматривался как преимущественно женские сигареты, и мужчины курили их редко. Именно в ходе работы над брендом «Мальборо» Левинсон предложил ход, который стал для маркетинга своего рода сменой парадигм. «Мы должны заставить людей поверить, что их мнение было ошибочным, заставить их согласиться с тем, что Marlboro – это мужские сигареты», - заявил он. Как этого добиться? Левинсон послал фотографов в Техас и дал им задание сфотографировать грубых, грязных ковбоев-мачо за работой. После того как фотографы привезли несколько рулонов пленки, Левинсон выбрал 4 фотографии, которые показались ему самими яркими. Они-то и стали знаменитыми «ковбоями Мальборо». Уже через 9 месяцев были созданы «Страна вкуса» и «Ковбои Мальборо», две составные части глобальной маркетинговой кампании, а через год сигареты «Мальборо» стали самой популярной маркой, причем они удерживают это первенство на протяжении 53 лет по сей день. Можно сказать, что это – самая длинная и самая успешная рекламная кампания в мире на сегодняшний день. Что же такого гениального было придумано? Ответ прост — тогда чуть ли не впервые, были применены массированные методы партизанского маркетинга, причем, чисто интуитивно.

            В 1983 Левинсон расписал в книге «Готовься, целься, пли!» свои методы работы, впервые упомянув guerrilla marketing. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы. Термин с тех пор стал популярен и вошел в словари и маркетинговые учебники. Левинсон заслуженно признан выдающимся специалистом в области продаж, а книги его читают во всем мире. 

            Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения — чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения. Впервые в международном лексиконе это слово появилось в эпоху наполеоновских войн. Наполеон, лишив трона испанскую королевскую семью, посадил на него своего брата Иосифа, но испанский народ восстал, и эти вооруженные отряды повстанцев — guerrilla — имели успех в битвах с армией Наполеона¹⁵.   

         Технологии партизанского маркетинга  впервые стали применяться в  США в 80-е годы. В настоящее  время его преподают более  чем в 30 университетах Америки.

          Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей — таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п. — взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

         В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения — такими, как написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т. п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами.

        Идеологию партизанского маркетинга активно обсуждают и внедряют с 2001 г., когда к Левинсону примкнул Пол Хенли, в прошлом директор по маркетингу корпорации Microsoft, а ныне глава европейского подразделения компании Guerrilla Marketing International. Это не единственная компания, консультантов в этой области сейчас сотни, однако именно Пол Хенли всеми признанный второй (после Левинсона) специалист по партизанскому маркетингу в мире и первый его пропагандист.

          К партизанскому маркетингу обращаются, когда хотят получить максимальную отдачу при минимальных затратах. Маркетологи в этом случае возлагают все надежды на собственное креативное мышление и знание человеческой психологии. Суть метода — привлечь внимание общественности к продукции фирмы¹⁶. Чем оригинальнее и громче компания о себе заявит, тем больше шансов, что ее продукция, будь то товары или услуги, завоют симпатии потребителей. Это может быть простая, но скрытая PR-акция, которая заставит говорить о компании. К примеру, на апрельской книжной выставке в Ленэскпо, Санкт-Петербург, типография «Любавич» придумала отличный ход по привлечению клиентов. Совершенно бесплатно всем авторам, которые в первые два дня ярмарки принесли свои рукописи, за счет издательства были напечатаны по два экземпляра книг и выданы через день там же, в Ленэкспо, на семинаре. В результате типография лучшим образом представила новое цифровое оборудование для книгопечатания, скорость, качество, и исполнило тайное желание многих авторов, которые узнали, что напечатать свои труды легко и не так дорого, как казалось. Многие наверняка захотят заполучить, уже за собственные деньги, дополнительные экземпляры. Ведь именно типография  «Любавич» исполнила их мечту.