Методы маркетинговых исследований вторичной информации

- поиска новых, неохваченных  клиентов компании

- разработки нового имиджа организации,  изменение в функционировании  организации с целью поиска  новых форм работы, которые будут  интересны не только старым клиентам, но и позволят заинтересовать и активизировать, а в последствии и переманить клиентуру конкурентов

- изменения организационной структуры  предприятия, с целью повышения  эффективности ее функционирования

Объект исследования. В сложившейся ситуации острой конкуренции на рынке при проведении маркетинговых исследований надо применять комплексный подход, а именно, выбрать несколько объектов. В данной ситуации наиболее разумный выбор был остановлен на следующих важных аспектах

- так как все наиболее важные решения предпринимает руководство предприятия, то в первую очередь было предложено обратить внимание на предприятие как самостоятельную единицу. Поиск новых предприятий, не охваченных или же просто не знающих о существовании подобных услуг, возможность их привлечения к участию в мероприятиях организуемых фирмой

- важным моментом является исследование  личности руководителя, то есть  его как объекта. Как уже  было описано выше практически  всегда руководитель решает вопросы  оплаты семинаров, поэтому изучить их личности крайне важно.

- непосредственно те люди, которые  будут посещать мероприятия (бухгалтера, сотрудники отделов кадров, охраны  труда), так как они могут оказать  непосредственное влияние на  руководство, убедив последнее  в необходимости и целесообразности получения подобных сведений и знаний

- сам продукт, который рассматриваемое  предприятие в состоянии предоставить  конечному потребителю, заинтересовать  его

Методы исследования. Среди всего  разнообразия методов исследования, в связи с ограниченностью бюджета исследования было решено сделать упор на так называемые “кабинетные исследования”. . Для этого рекламному отделу было предложено сделать акцент на исследовании с применением следующих методов:

- получение внутренней информации  предприятия, от бухгалтерской службы, что в перспективе будет являться самым дешевым способом заполучения информации. В процессе работы в бухгалтерии накоплен огромный объем сведений, касающийся тех предприятий, которые являются или являлись клиентами предприятия. С помощью их можно выяснить, какие организации в прошлом являлись клиентами, какие отказались, попытаться выяснить причины этих отказов. Все эти сведения могут быть получены из договоров, счет-фактур, счет-фактур по НДС, договоров со сторонними организациями, такими, например, как столовая, в которой проводится кофейная пауза. Кроме того информация может быть получена от сотрудников отдела продаж, поскольку именно они осуществляют непосредственный контакт с конечными потребителями продукта. Опрос этих сотрудников вполне вероятно приведет к определенным результатам, таким как: пожелания, высказываемые клиентами; интересными темами будущих семинаров, изменениям в организации работы непосредственно предприятия.

- национальные и местные средства  массовой информации. Они также являются важнейшим методом получения вторичной информации. Именно в них чаще всего появляется интересующая информация, поскольку ООО “Экономические технологии” может не просто завладеть определенными сведениями о своих конкурентах, на также многое позаимствовать у них, например технологию ведения рекламной деятельности, некоторые программы семинаров. Кроме того, СМИ являются фактически бездонным кладезем информации, на протяжении длительного периода времени. Анализ газет и журналов может дать ответы не только на вопросы о конкурентах, но и позволить очертить круг организаций, успешно осуществляющих предпринимательскую деятельность, а, следовательно, располагающих финансовыми ресурсами для совершенствования уровня знаний своих сотрудников.

- правительственная информация тоже может представлять огромный интерес, в основном за счет информации, представленной на макроуровне. Кроме того, предприятие на протяжении десятка лет тесно сотрудничает с Министерством труда и социальной защиты населения Беларуси, Министерством юстиции Беларуси, Министерством статистики Беларуси, рядом отраслевых комитетов, которые непосредственно заинтересованы в функционировании организации. Именно эти министерства и ведомства могут предоставить требующуюся информацию о том, каким из их предприятий интересны данные семинары.

- универсальным метод является  интернет. Именно в глобальной  сети можно проводить наиболее  точные маркетинговые исследования, поскольку информация присутствует  в огромном количестве. Хотя такой  метод не лишен отрицательных качеств. Сведения. Получаемые из глобальной сети никем не проверяются и не контролируются, поэтому зачастую могут оказаться не просто бесполезными, но и губительными. Для ООО “Экономические технологии” интернет может оказаться полезным, с точки зрения получения информации о конкурентах, а также о новых и старых предприятиях, посещениях и активности на сайте компании.

- также рекламному отделу было  поручено обратиться в одно  из высших учебных заведений,  с целью получения сведений  от студентов выпускных курсов, проходивших практику на предприятии, об их предложениях улучшения работы предприятия.

- очень важным моментом стало  ориентация маркетологов на результаты  предшествующих исследований, регулярно  проводящихся на предприятии.  Именно они, пускай не с полной точностью, ориентированные на совершенно другие вопросы имеют даже косвенную информацию, касающуюся рассматриваемого и изучаемого вопроса.

Территория исследования. В общем  плане было предложено охватить исследованием  всю территорию страны. Особенный упор сделать на те районы, откуда менее всего приезжало клиентов. Предложено это было проанализировать на основе договоров. Особый упор сделать на сельскую местность, на малые предприятия, предприятия сельскохозяйственной, пищевой направленности, которые с каждым годом все тверже становятся на ноги.

Технология определения выборки  и число отобранных респондентов. Было предложено изучить документы  за последние два года, поскольку  более поздние документы представляют меньший интерес, исходя из того, что они обладают меньшей достоверностью. Поскольку объем документации предстояло изучить большой, то было предложено воспользоваться методом вероятностной выборки, поскольку наблюдалось наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности и применить метод систематической (механической выборки), когда из пронумерованного списка через равные интервалы отбирается заданное число респондентов.

Статьи исследования. Именно в этой части конкретных задач поставлено не было, поскольку надо было найти новые пути дальнейшего функционирования и рекламному отделу была дана полная свобода по этому вопросу.

План и технология анализа информация. Основываясь на эмпирическом и дедуктивном  методе, путем полного анализа  информации из выборки, группировки  и сравнения полученных сведений получить качественные данные по возможным направлениям перехода предприятия к новым формам функционирования.

График исследовательских работ. Учитывая постоянно меняющуюся внешнюю  ситуации и острую необходимость  принятия решений по стратегическому планированию на предприятии, было предоставлено 2 месяца от начала сбора вторичной информации до предоставления отчета.

Расходы на исследования подразумевались  в разумных пределах, поскольку вторичная  информация уже существует и дешевле первичной. К тому же львиную долю информации составят внутренние сведения, поэтому была выделена достаточно небольшая сумма, размер которой озвучить не представляется возможным.

 

3. Анализ результатов  исследования и предоставления  отчета по маркетинговым исследованиям ООО “Экономические технологии”

 

Итак, в ходе проведения комплекса  маркетинговых исследований было собрано  определенное количество информации, которую необходимо проанализировать.

В первую очередь, было замечено, что  все клиенты предприятия приезжают из крупных областных городов или Минска. Данная ситуация ни в какой мере не может устраивать руководство предприятия, поскольку все большее количество предприятий регистрируются в так называемых малых городах. Как правило, персонал там работает не такой квалифицированный, часто ему необходимы определенные пояснения, поэтому рекомендуется на такую категорию организаций обратить самое пристальное внимание.

Кроме того, крайне малое внимание, а как результат и отдача оказывалась  сельскохозяйственным производственным предприятиям, а ведь именно они нуждаются в грамотном бухгалтерском учете.

Географическая тенденция по районам  просматривалась четко. В лидерах  по посещаемости находится Минская  область. Но тем не менее, даже исходя из того, что она крупнее всех остальных, в пропорциональном соотношении посещаемость тут выше, чем в соседних областях.

Предприятия, охваченные так называемой прямой почтовой рассылкой, посещают семинары в 2 раза чаще, тем те, которые работают непосредственно с отделом продаж, что говорит о том, что менеджеры по продажам не всегда вовремя справляются с полным, своевременным и достоверном информировании потенциальных клиентов о будущих проводимых семинарах. Это является недопустимым, поскольку приводит к очевидной потере средств.

Кроме того, на протяжении нескольких лет наблюдается тенденция оттока предприятий, являющихся представителями  одной отрасли. Это может быть связано с рядом внутренних причин, таких как рекомендации соответствующих  министерств и профильных комитетов. Именно один человек в соответствующей структуре может решать, с какими организациями работать, а с какими нет.

Также остаются неохваченными ряд  отраслей белорусской экономики, так  не посещаются семинары представителями  мясомолочного сектора, автосервисов и т.д. Возможно, они и не знают о существовании и работе предприятий подобного рода.

Также при проведенных исследованиях  была выявлена следующая закономерность, что семинары редко посещаются руководителями предприятий (главным бухгалтером, директором, заместителем директора). Однако, если кто-нибудь из высшего руководства организации посетил семинар, то они становятся постоянными клиентами, поскольку именно руководство понимает и отдает себе отчет, о том как важно повышать квалификацию собственных работников.

Проведенные исследования в области  информационных технологии, в частности  использования средств массовой информации говорили о недостаточном  ориентировании предприятия на работу с газетами и журналами, телевидением. Несмотря на вроде бы постоянно присутствующую рекламу, тем не менее, существуют недельные и больше пробелы, в которых о деятельности предприятия вообще не идет никакого упоминания, что в условиях возрастающей конкуренции абсолютно недопустимо.

Следует заметить, что согласно плану  проведение опроса сотрудников не имело целью выявление и сбор первичной информации, а скорее носило совещательный характер, и принимало форму “мозговой атаки”, с совещательными и ознакомительными чертами.

Так сотрудникам отдела продаж было предложено ответить на ряд вопросов, которые непосредственно касались работы предприятия и с которыми они могли сталкиваться при выполнении своих служебных обязанностей. Были предложены следующий ряд вопросов по сбыту в организации:

1. Какую реакцию демонстрируют  потребители при непосредственном вступлении в контакт при предложении продукции организации:

- агрессивную

- заинтересованную

- безразличную

Выяснилось, что около 60% потенциальных  клиентов демонстрируют очевидную  заинтересованность в ознакомлении или пользовании предлагаемыми услугами.

2. Как часто потенциальные потребители  сами связываются с непосредственными  сотрудниками отдела продаж, ведущими  данное предприятия

- никогда

- время от времени

- практически всегда

Полученный ответ большинства  сотрудников – время от времени, позволяет судить о том, что необходимо постоянно напоминать потребителям о существующем предприятии и о тех услугах которое оно предлагает.

3. Как часто сотрудникам отдела  продаж вынуждены объяснять преимущества  именно их продукта

- очень часто

- время от времени

- никогда

В данной ситуации преобладал ответ  очень часто. Это может говорить о том, что на рынке существует жесткая конкуренция в этой области  деятельности или предприятие не достаточно известно и проводит недостаточную  рекламную кампанию

4. Какие отзывы слышат сотрудники отдела продаж о работе организации в процессе общения с потребителями соответствующих услуг

- положительные

- нейтральные

Ответ, наиболее часто предоставленный  сотрудниками – был “положительный”. Это позволяет говорить о перспективах работы и развития предприятия в будущем.

5. Требуется ли контрольный звонок  клиентам, или они сами созревают  к принятию решения о потреблении  предлагаемой предприятием той  или иной услуги

- да

- нет

Полученный ответ – да – свидетельствует  о том, что опять же достаточно высока агрессивная конкуренция, а, значит, переманиваются клиенты у конкурентов

6. Интересно ли самим сотрудникам  организации работать и чувствуют  ли они потенциал дальнейшего  роста продаж

- да

- нет

Полученный ответ да говорит  о том, что сотрудники материально заинтересованы и будут стараться увеличить продажи с целью увеличения собственного заработка.

Кроме того, проведенные исследования обнаружили массу незадействованной  информации в сети Интернет, начиная  от новых баз данных предприятий, заканчивая сведениями о конкурентах. Эта информация представляет огромную ценность, поскольку тот, кто осведомлен, тот вооружен.

При проведении маркетинговых мероприятий  было выявлено, что чаще всего посетителями семинаров становятся молодые специалисты и сотрудники, после 50. Это объясняется тем, что именно они испытывают затруднения в реализации своих служебных обязанностей.