Методы маркетинговых исследований вторичной информации

Содержание

 

Введение 4

1. Методы маркетинговых исследований  вторичной информации 6

1.1. Виды маркетинговой информации 6

1.2. Источники вторичной информации 12

1.3. Методы сбора и обработки  вторичных данных 17

2. Разработка плана маркетингового  исследования для ооо “экономические технологии” 20

3. Анализ результатов исследования  и предоставления отчета по  маркетинговым исследованиям ООО  “Экономические технологии” 26

Заключение 33

Список использованных источников 35

 

Введение

 

До недавнего времени, в период существования СССР необходимость проведения маркетинговых исследований фактически отсутствовала. Плановая экономика, тотальный дефицит качественных товаров приводило к тому, что с прилавков сметалось все, что туда попадало. Это приводило зачастую к полной неразберихе, отсутствию у производителей желания, да собственно говоря, и необходимости к проведению каких либо маркетинговых мероприятий.

В корне ситуация стала меняться с распадом СССР. Разрушение экономических  связей, первоначальные попытки некоторых  правителей взять курс на национализацию экономических процессов, попытку автономного существования – все это стало фоном и причиной начала активного использования практических и теоретических маркетинговых знаний. И как одну из отраслей их – маркетинговое исследование. Постепенно пришло осознание, что наиболее дорогим и крайне необходимым фактором успешного существования является информация.

Таким образом, маркетинговые исследования являются важнейшим моментом успешного  функционирования предприятия, достижения главной цели коммерческой организации – увеличения сбыта, а, как следствие увеличения прибыли.

В процессе написания курсовой работы будут использованы не только теоретические  знания, лежащие в основе маркетинга, но и ряд другой информации, относящейся к смежным наукам.

Целью данного курсового проекта  является выработка предложений  по проведению маркетинговых исследований на предприятии, посредством сбора, обработки и анализа вторичной  информации, а также анализ собранных  результатов и возможных направлений деятельности организации в целом.

Для достижения поставленной цели в  работе ставятся следующие задачи:

- рассмотреть основные теоретические  аспекты, связанные с понятием  маркетинговой информации

- определить виды маркетинговой  информации

- классифицировать источники вторичной информации

- раскрыть методы сбора и  обработки вторичных данных

- разработать план маркетингового  исследования на примере предприятия  ООО “Экономические технологии”

- провести анализ результатов  исследования и предоставить  окончательный отчет

Практической базой для исследования, послужила общая информация, не составляющая коммерческую тайну предприятия  “Экономические технологии”.

Данная тема представляет собой  огромный интерес, поскольку является относительно новой и до конца  не разработанной в современной классической науке, постоянно появляются все новые и новые знания в данной отрасли. Это объясняется лишь недавним приходом понятия маркетинг на внутренние рынки стран бывшего СССР.

Поэтому в процессе написания данного  курсового проекта будут представлены не только общие, носящие аксиомный характер определения и понятия, но также, возможно, некоторые взгляды, не имеющие ничего общего с теоретической частью исследований, но с самой лучшей стороны, зарекомендовавшие себя на практике.

 

1. Методы маркетинговых исследований вторичной информации

1.1. Виды маркетинговой информации

 

Подразделения предприятий, или их самостоятельные единицы, обязаны  представлять внутрифирменную отчетность, которая широко используется в управлении маркетинговой деятельностью и в маркетинговом планировании. Такая отчетность, включающая данные о продаже/сбыте товаров, затратах, ценах и т.п., относится к категории вторичной внутренней. Ее представляет бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Часть этих данных предназначается для органов государственной статистики, часть – для налоговой службы, часть – для руководства организации. Все они могут быть использованы маркетинговой службой. Часто при этом требуется дополнительная разработка данных в соответствии с конкретными потребностями маркетинга.

Специально организованные обследования. Значительная часть маркетинговой  информации может быть получена в  результате организации и проведения специальных наблюдений (сплошных или  выборочных), к которым можно отнести следующие: непосредственное наблюдение за действиями и характеристиками определенного контингента (например, регистрация привозов продуктов и цен на сельскохозяйственные продукты питания на рынках/базарах); сплошные и выборочные устные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.

Особое место в маркетинговом  исследовании занимает маркетинговая  разведка – сбор текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках  и конкурентах). Здесь существует два направления:

- использование информации, которую  эти силы окружающей среды  маркетинга предоставляют сами (легальная  информация), а именно обмен информацией  между участниками интегрированного  канала товародвижения(конвенционального канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем); информация о себе рекламного характера, предназначенная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов; информация, базирующаяся на непосредственном наблюдении (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хронометраж покупателей и т.д.)

- получение конфиденциальной или  полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов  экономического шпионажа, сбора  слухов, отслеживания внутренних  публикаций.

Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, то есть показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем продаж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спроса и предложения). Часто для получения такой непрерывной информации организуется мониторинг.

Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц совокупности подразделяется на сплошное и несплошное. В несплошном наблюдении выделяются:

- частичное, когда обследуется какая-то определенная часть совокупности

- метод основного массива, когда  обследуется большая часть совокупности  и полученные выводы подходят  для совокупности в целом

- выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в целом (возможная ошибка заранее рассчитывается)

Выборочный метод, или выборка, известный статистический прием, который  базируется на некоторых положениях теории вероятности (предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации:

во первых, позволяет экономить  значительные средства (расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом)

во вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности, происходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка данных по всем без  исключения единицам совокупности);

в третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением самого изделия.

Применение выборки требует  строгого соблюдения нескольких требований:

- отбор не должен быть преднамеренным, то есть всем единицам совокупности  должна быть обеспечена равная  возможность быть отобранными  (попасть в выборочную совокупность);

- совокупность, из которой ведется  отбор (генеральная совокупность), должна быть достаточно большой;

- совокупность должна быть однородной, то есть, по какому либо признаку

Поэтому отбор данных часто сочетается с группировками.

При проведении устных опросов целесообразно  использовать метод случайной бесповторной выборки (его суть заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается; этот способ очень подходит для уличных интервью). Формула численности отбора при этом такова:

n = (t2*g2*N) /(a2*N + t2*g2), (1.1)

где, n – число единиц, которое следует отобрать для обследования (опроса)

t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t - кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999 – 3,28; чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

g2 – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);

а – предельная (задаваемая) ошибка выборки

N - численность генеральной (изучаемой) совокупности

Также существует понятие типологии  маркетинговой информации. Различаются  следующие виды маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга существует:

- оперативная – срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

- стратегическая – используемая  в стратегическом планировании (отличается  от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз)

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке  на какой то момент времени или  краткий временной промежуток, очень  велика.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

- информация, собираемая органами статистики, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации

- информация, собираемая и разрабатываемая  научными учреждениями и учебными  заведениями

- информация, публикуемая в СМИ

- информация рекламного и коммерческого  характера других фирм, в том  числе бюллетени, регистры, справочники  и т.п. 

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится  на первичную и вторичную

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся  организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она  не существует.

Вторичная информация – это уже  существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация.

 

Таблица 1. Группировка маркетинговой  информации по назначению

Тип информации	Назначение информации	Где представлена информация
1	2	3
СПРАВОЧНАЯ	Вспомогательные, служебные цели	Справочники, регистры, бюллетени, учебная  литература
НОРМАТИВНАЯ	Различные нормы и нормативные  акты, управление	Нормативные справочники, сборники законов  и постановлений
АНАЛИТИЧЕСКАЯ	Выявление и моделирование закономерностей, тенденций и взаимосвязей	Динамические ряды, ряды распределения, группировки
РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ	Консалтинговые цели, базы данных	Рекомендации на основе заказных, спонтанных исследований, прогнозы и  сценарии
СИГНАЛЬНАЯ	Мониторинг	Расчеты и факты, краткосрочные  прогнозы и экстраполяция
РЕГУЛИРУЮЩАЯ	Контроллинг	Информация  об отклонениях от плана

 

Информация различается по регулярности ее поступления/сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых  рыночных процессов и явлений (например, параметры рыночной ситуации или  основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть – дискретная информация – собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.