Методы маркетинговых исследований вторичной информации

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.

Мониторинг – система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Мониторинг в конъюнктурном  анализе – система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз  в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз  в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю.

1.2. Источники вторичной информации

 

Где возникает информация? По - видимому информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя – в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, то есть физических и юридических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Источник информации – это концентрированный  и специализированный проводник, канал  информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал  информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения  информации от ее носителя:

- носитель информации сам сообщает  необходимые сведения (через разные  источники)

- статистически оцениваются (как  абсолютная, относительная или средняя  величина, тенденция и т.п.) действия  массы носителей информации. В  различных странах предприятия  в добровольном или обязательном  порядке публикуют определенный  набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкурентах). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде отечественных предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам.

Самостоятельной формой движения информации следует считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.

В таблице 2 перечислены основные каналы (источники), отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации.

 

Таблица 2. Схема источников маркетинговой  информации

Канал/источник информации	Содержание информации	Доступность информации	Способ получения информации получателем
Публикации в официальных научных, публицистических, рекламных изданиях, бюллетенях, справочниках, регистрах, СМИ	Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная  и рекламная информация	Общедоступна	Через библиотеки, рассылка подписчикам, покупка в магазинах и др., радио, телевидение, бюро вырезок, сети интернет
Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной  статистики, консалтинговых и других фирм	Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации	Недоступна для неспециалистов	Покупка у владельца информации
Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика	Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка  источников по какому-либо признаку	Заказная, целенаправленная	Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций
Внутрифирменные бухгалтерский и  статистический учет и отчетность	Всесторонняя экономическая и  финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы	Доступна для маркетинговой  службы фирмы	Поступает по распоряжению руководства  фирмы
Обмен информацией между участниками  интегрированного канала товародвижения	Производитель информирует о товаре, дистрибьютор о рынке	Доступна только для участников канала	Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью
Панели потребителей и специалистов	Всесторонняя характеристика доходов  и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос	Доступна для организаторов  панели	Постоянная выборочная совокупность, информация поступает руководству  фирмы – организатору панели
Сеть торговых корреспондентов	Неформальные оценки рыночной конъюнктуры  и потребительского поведения	Доступна для службы маркетинга фирмы	Формируется решением руководства фирмы
Экспертные оценки	Оценки, выводы, прогнозы	Доступна для заказчика	Группа экспертов приглашается руководством фирмы
Эксперимент	Позволяет выявить пропорции и  взаимосвязи, в частности эластичность спроса	Доступна для службы маркетинга	Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом

 

Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой  информации, официальных справочных  изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с заказом маркетинговой службы)

- информация, приобретаемая фирмой  на коммерческих началах, например  у органов статистики или альтернативных  статистических служб (демографические  данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели).

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская  (данные о производстве и сбыте  товара, ассортименте поставки и  отгрузки, оптовом и розничном  товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе)

- обмен информацией между участниками  интегрированного канала товародвижения, а также между участниками  коммерческих переговоров

- информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами

- различного рода экспертные  оценки и прогнозы

В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного анализа используется статистика производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другие источники. Часто сбор информации организуется во время выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает “сигнальная” информация от подчиненных подразделений и предприятий.

Также существует ряд источников информации, которые могут носить первичный  и вторичный характер. К примеру, непосредственное наблюдение при первом сборе является первичным, а последующее использование приводит к тому что информация становится вторичной.

1.3. Методы сбора и обработки вторичных  данных

 

Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований. В классической литературе существует 3 метода:

- традиционный (классический) анализ

- контент-анализ

- информативно-целевой  анализ

Традиционный  анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических  процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности. Цель применения и использования данного метода – поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации. В такой ситуации его применение крайне эффективно. Также может использоваться как метод анализа результатов, полученных с помощью неструктурированных методов полевых исследований. Как правило, предметом исследования является обстоятельства, при которых возник документ, цели публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике. В рамках данного анализа проводится: внешний анализ – посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на его содержание); внутренний анализ – занимается непосредственным изучением фактов, мнений и идей, представленных в документе, также проводится и юридический анализ – для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке. В комплексе проводится и психологический анализ – поскольку очень многое зависит от тех психологических особенностей, которые демонстрировал автор документа в момент его написания. Как уже было описано выше, этот метод обладает рядом преимуществ, таких как:

Позволяет выделить основные идеи

Отслеживает логику связей, имеет возможность  на любом промежуточном участке  изменить направление

Выявляет  противоречия, поскольку проводится комплексный анализ, и имеются  различный источники

В большинстве случаев носит крайне информативный характер, полностью раскрывает содержание текста

Но существует и ряд недостатков у данного  метода

Он носит  субъективный характер, поскольку сбор и обработку проводит один человек  или группа, то они замкнуты в  своих суждениях, ограничена выборка, выражаясь статистическими понятиями

Метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает  анализ большого числа информации

В отличие  от классического анализа контент-анализ применяется в качественных и  в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. Он может использоваться как основной метод сбора данных и в комбинации с другими методами, использоваться как метод анализа данных, полученных при других исследованиях. Используется при исследовании частоты и объема внимания, смысловых категорий и имен собственных. Различают несколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ. Среди преимуществ данного метода: возможность статистической обработки, возможность автоматизации процесса, высокая объективность. Недостатки такие же, как у традиционного: субъективность, трудоемкость.

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации. Используется в поисковых и описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте. Преимущества – метод оценивает пригодность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостатки – пригодность только для текстовых материалов, высокая трудоемкость.

 

2. Разработка плана маркетингового исследования для ооо “экономические технологии”

 

Предприятие ООО “Экономические технологии”  организовано в 1992 году, и является старейшей организацией в сегменте рынка, который она занимает. Организация  осуществляет свою деятельность в следующих  областях:

- организация областных и республиканских семинаров по актуальным экономическим вопросам

- организация непосредственных  прямых консультаций

На предприятии довольно часто  проводятся маркетинговые исследования. В основном упор в исследованиях  делается на вторичную информацию, из-за ее относительной дешевизны.

Руководством предприятия была поставлена задача перед рекламным  отделом выявить неохваченные сегменты рынка, путем проведения маркетинговых  исследований, задействуя при этом доступную вторичную информацию. Таким образом, была очерчена проблема, которую следует решить в ходе проведения маркетингового исследования.

Далее стал разрабатываться план маркетинговых  исследований, с целью детализации  ранее разработанного общего подхода  к решению проблемы. План – это  мероприятия, очерчивающие направление исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему.

Было решено использовать поисковое  исследование, целью которого ставится понимание сути проблемы, которая была поставлена перед рекламным отделом. Оно носит более качественное понимание проблемы, в отличие от итогового исследования, которое практически всегда подвергается количественному анализу.

По-мнению руководства именно поисковое  исследование наиболее дешево, и возможно даст ответ, на поставленные задачи.

Итак, план маркетинговых исследований, принятый на предприятии состоял  из девяти пунктов.

Цель исследования – поскольку  на рынке существуют неохваченные сегменты, имеется определенный потенциал  увеличения сбыта услуг, маркетинговые исследования проводятся для: