Применение  методов директ-маркетинга направлено на создание компанией личностных отношений с клиентами. ¹⁸

      Итак, как только возникает необходимость добиться преданности клиента на протяжении определенного временного периода, то нужно использовать директ-маркетинг в любой сфере бизнеса (с поставщиками, сотрудниками, клиентами). Директ-маркетинг способен оказать огромное влияние на развитие организации. ¹⁹

 

 

1.2. Этапы директ-маркетинга

 

      Рассмотрим  основные этапы, которые предполагает технология директ-маркетинга.

      В директ-маркетинге существуют различные  способы установления контактов  с потребителями. Выбор методов  директ-маркетинга должен определяться с учетом целей, которые стоят перед организацией. Любую кампанию директ-маркетинга следует начинать с постановки целей и задач, которые стоят перед той или иной компанией. ²⁰

      Цели  следует определять с позиций  количественных и качественных показателей. В качестве таких целей можно привести следующие: создание информированности, понимания, напоминания и т.д.

      На первоначальном этапе следует начать разработку повода для контакта, так называемое маркетинговое событие. Разработка маркетингового события требует творческого подхода.

        Директ-маркетинг имеет различные поводы для контактов, которые совмещаются с другими мероприятиями, в частности можно выделить презентации, семинары, розыгрыши и др. ²¹

      В дальнейшем следует осуществить  выбор целевой аудитории, который будет осуществляться отправление сообщения.

      Анализ  целевой группы: выявляет демографические, психологические характеристики целевых покупателей, лиц, ответственных за покупки, и конечных пользователей. ²²

      Выявляет запросы и требования данных групп и классифицирует наиболее привлекательные для маркетинговой деятельности сегменты. Необходимым является создание собственной адресной базы. В качестве источников для данной базы используются справочные материалы, анкеты и т.д. ²³

      Получение, систематизация и поддержание существующих маркетинговых данных осуществляется путем покупки готовых специализированных баз и на основе совершенных покупок. ²⁴

      Процесс управления базами данных представлен  на рис. 2.1

 
Рис. 2.1. Управление базами данных 

      На  следующем этапе необходимо осуществить  выбор коммуникационных каналов. В рамках данной кампании возможно использование нескольких методов директ-маркетинга.

      Далее следует определить бюджет директ-маркетинговой  кампании.

      Затем осуществляется подготовка и оформление сообщения. Для того, чтобы заинтересовать покупателя необходимо составить грамотное сообщение. Дж. Дункан в качестве основного правила составления данного сообщения уптребляет формулу: повысить внимание (Attention), усилить интерес (Interest), стимулировать желание (Desire), добиться действия (Action).

      На  следующем этапе реализуется распространение сообщения, затем осуществляется обработка полученных данных и корректировка существующей адресной базы.

      Рассылка, обработка результатов, корректировка  адресной базы являются больше технической работой. Такая работа требует аккуратности и добросовестности персонала. Данная работа позволяет формировать собственные адресные базы. В дальнейшем повторные рассылки с использованием полученной информации будут более эффективными.

      В целом, процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом.

      Однако  планирование директ-маркетинговой  кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных.²⁵ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные методы  директ-маркетинга в продвижении товаров

2.1. Персональные продажи и телефонный маркетинг

 

      Персональные (личные) продажи представляют собой  непосредственное взаимодействие с одним или несколькими покупателями с целью организации презентации, получения заказов или совершения сделок.

      Процесс личных продаж представляет собой личный контакт с покупателем. В процессе личного контакта осуществляется презентация какого-либо продукта. ²⁶

      Целью данного контакта является совершение сделки купли-продажи. Но при этом, совершение сделки не является конечной целью, а конечной целью выступает установление долговременных партнерских отношений, которые приведут к последующим сделкам. Основной идеей личных продаж выступает предоставление покупателю максимального сервиса, который подкреплен личными гарантиями продавца.²⁷

      В качестве преимуществ личных продаж можно выделить наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом. Данное взаимодействие обеспечивает гибкость коммуникации. Также личная коммуникация обеспечивает продавцу адаптировать сообщение к индивидуальным потребностям клиента. Персональные продажи ориентированы на целевые рынки, типы потребителей. Данные продажи являются наиболее эффективным способом маркетинговых коммуникаций. ²⁸

      В качестве недостатков личных продаж можно назвать высокую стоимостьконтакта, а также ограниченность охвата аудитории.

      В качестве условий использования  персональных продаж можно назвать следующие:

• высокий уровень цен на товары,
• товар необходимо демонстрировать в действии,
• товар подгоняется под индивидуальные требования заказчика,
• покупатели сконцентрированы на небольшой территории и др.

      Процесс продажи представляет собой совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или  иного товара или услуги. Сюда относятся  поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация или демонстрация, устранение разногласий или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки, рис. 2.1. ²⁹

 
Рис. 2.1. Этапы процесса продажи

      Отметим кратко данные этапы процесса продажи.

      Под поиском клиентов мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того потока информации, который ежедневно обрушивается на нас, те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию.

      Установление  контактов с клиентами осуществляется всеми доступными средствами прямого маркетинга: телефонные контакты, почтовая рассылка, рассылка по электронной почте и т.д.

      Начало  личного контакта с клиентом включает в себя четыре этапа: первое впечатление при встрече с клиентом, эффективное начало встречи, подход к клиенту в узком смысле, обеспечение позитивного настроя клиента.

      Для предложения товара необходимо создать  почву для ведения беседы, заложить, так сказать, фундамент для построения здания продаж. Некая мини-презентация, позволяющая вашему клиенту в общем составить представление о вас и дающая вам право переходить к ориентации в клиенте. Предварительное предложение необходимо для того, чтобы оппонент смог расслабиться, понимая, что разговаривает с нормальным человеком.

      На  следующей стадии необходимо разобраться  в личности клиента, понять, с кем  вы имеете дело, что это за человек  или фирма. Понять потребности, возможности, способности, желания, опасения и полномочия клиента.

      На  заключительных этапах осуществляется непосредственно процесс заключения сделки и ее сопровождение.

      Следует также назвать телефонный маркетинг, т.е. подразумевается использование  телефона в качестве инструмента  прямой продажи товара покупателю.

      Телефонный  маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникативные характеристики этого вида маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия.

      Данные  вид директ-маркетинга предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом с помощью телефона. Данные методы имеют сходства с аналогичными характеристиками персональных продаж. Телефонный маркетинг является наиболее эффективным при осуществлении первичного контакта с целью дальнейшего использования приемов личных продаж.³⁰

      Данные  методы позволяют получить соответствующую  информацию о клиентах, обеспечить получение необходимой информации, осуществлять исследование рынка и др.

2.2. Директ-мейл и каталог-маркетинг

      Директ-маркетинг по почте или директ-мейл. Данный инструмент включает в себя рассылку по почте писем, как адресную, так и безадресную, буклетов, др. Также возможна рассылка по электронной почте.

      Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта).

      Результативность  электронной рассылки ниже, чем почтовой. Но себестоимость данной кампании низкая, действенность данной рассылки в расчете на потраченные средства будет выше, чем у прямой рекламы, размещенной в СМИ. В отличие от простой рассылки директ-маркетинг подразумевает персонификацию клиента, а также обратную реакцию клиента.³¹

      Подготовка  предложения для данной рассылки включает в себе два этапа: разработка формы послания и текса, а также  выбор способа осуществления рассылки.

      Такая рассылка выступает в качестве эффективного способа коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания новых клиентов.³²

      В качестве преимущества электронного директ-мэйла  можно назвать низкую стоимость, а также возможность получения информации в режиме реального времени.

      Директ-мейл позволяет применять качественную полиграфию, создать красивую листовку или буклет.

      При применении электронного директ-мейла  кампанию возможно начать и реализовать достаточно в короткие сроки, также использование электронной почты позволяет получить точные результаты кампании.

      Также директ-мейл можно использовать в  качестве средства исследования рынка. С этой целью могут быть использованы вопросники.

      Почтовая  рассылка обладает такими преимуществами как избирательный конфиденциальный характер, быстрота исполнения, а также отсутствие рекламы конкурентов.³³

      Отметим кратко особенности упаковки почтовой рекламы. Данная упаковка должна быть отличной от другой почты, должна отразить дизайнерскую концепцию. Оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата.

      Также важное значение приобретает содержание почтовой рассылки и оформление.

      Текст данной рассылки должен быть достоверным, отражать соответствующую информацию о производителе, покупателе и конкурентах.

      Текст должен носить ясный язык, делать акцент на выгодах для клиента.

      Выделим еще один метод директ-маркетинга – это каталог-маркетинг. В данном случае используются каталоги товаров, которые могут быть разосланы покупателям по почте.