Методы  директ-маркетинга в  продвижении товаров 
 

 

 

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

 
 

      Если  бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора  российской компании, что такое директ-маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. Сегодня в необходимости проведения регулярных прямых маркетинговых кампаний никого убеждать не надо. В условиях роста конкуренции и перенасыщения рынка, когда происходит борьба за каждого клиента резко возрастает роль технологий директ-маркетинга.

      Именно  директ-маркетинг позволяет сделать  персональные предложения клиентам, оценить реакции клиентов на данные предложения, внести необходимые корректировки, а также удержать клиента для дальнейшего взаимодействия.¹

      В качестве одной из причин популярности директ-маркетинга можно назвать  гибкость данного метода в продвижении  товаров.

      Данный  метод позволяет не только осуществлять отправку сообщения о компании и  о товарах, но также получить обратную связь с потенциальным клиентом, что является определяющим в маркетинге.

      Также следует отметить, что рост использования  методов директ-маркетинга  обусловлен его коммуникационными особенностями: директ-маркетинг имеет непосредственный характер, является адресным, носит  диалоговый характер и т.д. ²

      В настоящее время происходит развитие методов директ-маркетинга. Для компании важно изучать методы директ-маркетинга, понять как можно осуществить маркетинговые мероприятия с максимальной эффективностью и минимальными затратами, сформировать комплекс методов директ-маркетинга, наиболее приемлемый для конкретной организации и отдельного товара. В связи с этим рассмотрение темы «Методы директ-маркетинга в продвижении товаров» является актуальным.

      Цель  данной работы – это раскрыть сущность основных методов директ-маркетинга.

      Достижение  данной цели планируется путем решения  нижеследующих задач:

1. раскрыть сущность директ-маркетинга в продвижении товаров:
• дать понятие «директ-маркетинга»,
• показать особенности директ-маркетинга,
• определить значение директ-маркетинга для организации,
2. рассмотреть этапы директ-маркетинга,
3. рассмотреть основные методы директ-маркетинга.

      Объектом  данной работы является директ-маркетинг, предметом – методы директ-маркетинга.

      В качестве основных методов исследования следует назвать анализ, синтез, наблюдение, табличный, системный подход и др.

      Написание данной работы осуществлялось посредством  изучения учебных и научных материалов, отражающих современные подходы  к пониманию сущности директ-маркетинга, основных методов директ-маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность директ-маркетинга в продвижении товаров

1.1.Понятие «директ-маркетинг» и  особенности директ-маркетинга

 

      Первоначально следует разобраться, что же следует  понимать под термином «директ-маркетинг» (прямой маркетинг).

      Термин  «директ-маркетинг» является молодым, хотя технология директ-маркетинга существует более ста лет.

      Впервые термин был произнесен в 1967 году в  докладе Лестера Вундермана «Direct Marketing — The new revolution in Selling».  Данный термин употреблялся к коммерческим  предложениям товаров массового спроса. ³

      Существует  мнение, что директ-маркетинг представляет собой безадресную рекламу в почтовых ящиках, осуществление так называемых «холодных» звонков, а также визиты торговых агентов. Однако такое понимание не отражает сущность директ-маркетинга.

      На  первый взгляд, сущность директ-маркетинга можно определить как персональное, индивидуализированное обращение  к покупателю, который при данном обращении вникает в суть и  активно реагирует на данное предложение.

      Но  директ-маркетинг представляет собой  не только прямые коммуникации с потребителями, но включает мероприятия, способствующие привлечению клиентов, а также обеспечение продаж. ⁴

      Под директ-маркетингом следует  понимать любое мероприятие, которое направлено на получение согласия от потребителя, как в форме заказа на продукцию, так и в форме запроса на последующую информацию или путем обращения за продукцией к поставщику. ⁵

      Директ-маркетинг  следует рассматривать в двух аспектах.

      Во-первых, директ-маркетинг является средством налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем.

        Во-вторых, директ-маркетинг выступает в качестве непосредственного осуществления сбытовых операций.

       В целом, директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица.⁶

      Директ-маркетинг  – это маркетинг, который направлен на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, который составлен самой фирмой.⁷

      Для дальнейшего раскрытия сущности директ-маркетинга следует отметить его характерные особенности.

      Во-первых, директ-маркетинг является  интерактивной системой, т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь.

      Во-вторых, как часть двухсторонних коммуникаций директ-маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции.

      В-третьих - директ-маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. В-четвертых, директ-маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. ⁸

      Следует отметить, что в последнее время  резко возрастают темпы развития директ-маркетинга, это обусловлено его коммуникационными характеристиками, в частности линейным характером коммуникаций в отношениях «продавец-покупатель», адресностью и сфокусированностью, диалоговым режимом коммуникации «продавец-покупатель», др.

      В таблице 1.1 отметим основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом. ⁹

Таблица 1.1.

Различия  между массовым и индивидуальным маркетингом

 

 

      В качестве основных причин перехода от массового маркетинга к директ-маркетингу следует назвать изменения, которые связаны с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок, развитием конкуренции, развитием системы каналов распределения, совершенствованием информационных технологий и др.¹⁰

      Особенностями директ-маркетинга являются персональное выделение перспективных покупателей  для установления с ними непосредственного  двустороннего общения, регулярного  поддержания с этим покупателем индивидуальных связей. ¹¹

      Выделим  основные преимущества и недостатки директ-маркетинга. В качестве достоинств следует выделить следующие:

• директ-маркетинг является более целенаправленным в отличие от других маркетинговых коммуникаций,
• директ-маркетинг позволяет произвести целевой отбор аудитории (географический, демографический, психологический и т.д.),
• обладает большой вероятностью, что человек увидит сообщение,
• результаты директ-маркетинга можно измерить,
• элементы директ-маркетинга обладают гибкостью,
• директ-маркетинг обладает способностью к персонифицированному подходу,
• также все элементы директ-маркетинга возможно проверить и др.¹²

      В качестве слабых сторон директ-маркенга назовем следующие:

• он является неэффективным, когда используется в качестве краткосрочной стратегии,
• сообщения, осуществляемые в рамках директ-маркетинга, могут вступить в противоречие с другими коммуникационными сообщениями,¹³
• некачественный директ-маркетинг может подорвать имидж организации,
• неумело скоординированная система директ-маркетинга со стратегией организацией, ее деятельностью могут снизить лояльность покупателей.¹⁴

      Итак, директ-маркетинг обращается непосредственно  к покупателям, не к торговым посредникам, продавцам.

      Также директ-маркетинг направлен не просто на осведомление о товаре или услуге, а для вызова ответной реакции. В основе директ-маркетинга находится диалог между продавцом и покупателе, при этом продавец. 

1.2. Значение  директ-маркетинга для организации 

      Отметим кратко значение директ-маркетинга для  организации.

      Коммуникативная задача легко решается с помощью  директ-маркетинга. Но, помимо,  установления личных отношений с клиентом напрямую, директ-маркетинг обеспечивает измеряемый отклик в отличие от традиционного маркетинга. ¹⁵

      С помощью директ-маркетинга можно достичь ряд целей, в частности, осуществить фильтрацию заинтересованных лиц из большой целевой группы, осуществить превращение заинтересованных лиц в клиентов, приобрести новых клиентов, удержать клиентов и в дальнейшем развивать отношения с ними. ¹⁶

      Директ-маркетинг  может способствовать минимизации  риска, увеличению эффективности деятельности компании, т.к. возможно использование наиболее выгодных приемов.

       В целом, директ-маркетинг необходим  в ситуациях, когда делается вполне определенное предложение конкретному человеку; дается полная  необходимая информация для принятия решения; обеспечивается механизм обратной связи (отклик). При несоблюдении данных условий существует риск разочарования в директ-маркетинге. ¹⁷

      Особенно  востребован директ-маркетинг при продвижении товаров, которые не предназначены для массового потребителя.

      С помощью директ-маркетинга решаются следующие задачи. Во-первых, это  информирование о новом товаре, об измениии цены, о начале новых маркетинговых  программ. Во-вторых, осуществление поиска новых клиентов. В-третьих, это приглашение на определенные события. В-четвертых, это поздравления.