Методи активізації продажу за матеріалами ТОВ “ДЦ України”

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

• збільшення кількості  та асортименту товарів, які надходять  у торговельну мережу;

• збільшення заінтересованості  посередника в активному продажу такої чи такої марки товару;

• поліпшення розпізнавання  товару на прилавку або на полиці магазину;

• прискорення продажу  найбільш ходових товарів;

• забезпечення регулярного  продажу .сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду тощо.

Іще одним із учасників  ланцюга, який зв'язує виробника з  покупцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виробника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в захваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар.

Власний торговий персонал виробника зводить між собою  різних представників підприємства та посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в , тісному взаємозв'язку з іншими підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)

Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну  мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо[10, c 254].

Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають  відповідати специфіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).

Застосовуючи стимулюючі заходи, підприємство-виробник намагається  досягти таких цілей:

• каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді  почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Відтак і торговці будуть стримано ставитися до таких товарів: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання та переваг проти товарів конкурентів;

• збільшити кількість  товару, що його закуповує торговельна  мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;

• посилити боротьбу з  конкурентами. Натрапляючись на потужну рекламну компанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стимулювання;

• пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників  магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми  у сфері стимулювання продажу достатньо актуальна. Такі заходи є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації  продаж – тому виникають труднощі при оцінці їх ролі у збільшенні  товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного  тут має місце ще й соціальний ефект[3, 344].

Оцінка ефективності заходів із стимулювання продажу дозволяє:

- отримати інформацію  про їх доцільність;

- виявити результативність  окремих засобів; 

- визначити умови оптимального їх впливу на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно  розрахувати ефективність заходів з стимулювання продажу неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, такі дії фірми є лише одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім даного фактору, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно  передбачити поведінку конкретного  споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими  подіями, які теж можуть визначати  успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма[18, c 115].

Економічна  ефективність    може    визначатись співвідношенням  між результатом, отриманим від стимулювання, і величиною затрат на їх проведення за  фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня  впливу заходів із стимулювання продаж на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що об’єм реалізації впливають також якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Для аналізу економічної  ефективності заходів із стимулювання продаж окремої фірми використовується показник рентабельності, тобто відношення отриманих прибутків до витрат. Він визначається за формулою:

                                          (1.1) ,

де Р – рентабельність стимулюючих заходів %,

    П – прибуток, отриманий від семплінгу, промоакцій тощо.

    U – витрати на заходи стимулювання продаж[20, c 247].

Основна проблема у використанні даного методу полягає у виділенні  чистого ефекту стимулюючих, тобто  тої частини приросту  об’єму  збуту  (прибутку), яка була забезпечена  виключно рекламою того  періоду,  за  який враховуються затрати на неї.

 

1.2. Характеристика методів  активізації продажів торговельного  підприємства

Основні способи стимулювання збуту орієнтованого на кінцевих споживачів можна зобразити у  вигляді таблиці 1.1:

Таблиця 1.1

Характеристика методів  стимулювання збуту підприємства

Вид промо-акції	Мета	Переваги	Недоліки
Купони	Стимулювати попит	Стимулює співпрацю з роздрібними  продавцями	Споживачі можуть відкласти покупку  товару
Знижки	Збільшити число пробних покупок, протистояти конкурентам	Знижує для споживачів ризик  переплатити за незнайомий товар	Споживачі можуть відкласти покупку  товару, знижується сприйняття цінності товару споживачами
Премії	Встановити доброзичливе  відношення до товару	Споживачі люблять одержувати товар безкоштовно або із знижкою	Споживачі купують товар ради премії, а не ради самого товару
Конкурси	Збільшити число покупок товару і запаси торгових посередників	Можливість зацікавити цільову  аудиторію товаром	Вимагає певних навиків і умінь  від споживачів
Лотереї	Підсилити попит і лояльність до товару з боку вже наявних споживачів	Споживач купує товар частіше  у великих кількостях	Попит падає після закінчення лотереї
Семплінг	Стимулювати пробу нового товару	Знижує для споживачів ризик  покупки незнайомого товару	Вимагає значних витрат
Програми лояльності	Стимулювати повторні покупки	Створює і укріплює прихильність споживачів до певної торгової марки	Вимагає значних витрат
Експозиції в місцях продажів	Стимулювати пробні покупки, підтримати інші види просування товару в магазині	Забезпечує демонстрацію товару	Іноді важко переконати роздрібних продавців надати торгову площу
Знижки-повернення	Стимулювати покупки, зупинити зниження збуту	Ефективно стимулює попит	Легко копіюється конкурентами, знижує сприйняття цінності товару споживачами

Вибір тих чи тих засобів  стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти  поєднують їх у три великі групи:

• цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);

• пропозиції в натуральній  формі (премії, безоплатна видача зразків  товарів тощо);

• активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо) [2, c 87].

Перші акції зі стимулювання продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниження цін, безоплатна передача додаткової кількості товару тощо. У наші дні заходи зі стимулювання набули більш м'якого характеру (ігри, конкурси, лотереї, виставки). Завдяки поєднанню жорстких та м'яких методів стимулювання встановлюється зв'язок між товаром та споживачем, що спонукає останнього до купівлі товару. Це коштує ініціаторові акції дешевше, ніж реклама.

Для кожного об'єкта стимулювання потрібні й відповідні засоби стимулювання. Для власного торгового персоналу — цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для посередника — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, конкурси, ігри; для споживача — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випробувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї.

Стимулювання продажу  товарів поширене в багатьох країнах. 1993 року відбулася уніфікація економічного законодавства країн — членів ЄС, що створило більш сприятливі умови для використання стимулювання продажу товарів у рамках Співтовариства. Стимулювання продажу застосовується в багатьох галузях, включаючи виробництво продовольчих товарів, промисловість, фінанси, інформатику тощо. Комп'ютеризовані системи дають змогу контролювати шлях товару зі складу до магазину і від магазину до споживача, організовувати разові заходи зі стимулювання продажу на регіональному рівні, не кажучи вже про місцевий. Цим закріплюється провідна роль за розподільчою системою, де боротьба з конкурентами примушує застосовувати індивідуальні та оригінальні методи стимулювання продажу.

 

2. Аналіз основної  та маркетингової діяльності  “ДЦ Україна”

2.1. Основні характеристики діяльності “ДЦ Україна”

Серед дистриб’юторів, які  найчастіше вдаються до проведення заходів  із стимулювання продажу товарів на національному ринку особливе місце займає ТОВ “ДЦ Україна”. Компанія “ДЦ Україна”, відома також під назвою “Дистриб’ютор-Центр”  є лідером у галузі роздрібної торгівлі товарами побутової хімії, особистої гігієни, парфумерії та косметики. Якістю й асортиментом товарів, високою культурою обслуговування, доступними цінами і комфортом під час покупок можуть скористатися покупці в 50 містах України. На сьогодні “Торгова мережа ДЦ” об'єднує близько 164 магазинів та 23 аптеки, що пропонують покупцям красу, здоров'я, комфорт та задоволення.

Продукція, яку “Торгова мережа ДЦ” пропонує своїм покупцям, завжди виключної якості, що гарантується партнерами компанії — провідними виробниками косметики, парфумерії, засобів по догляду та побутової хімії.

ДЦ «виросла» 1996 року з компанії “САВсервіc” (гуртова торгівля товарами широкого вжитку), яка 1996 року стає офіційним дистриб’ютором P&G в Києві та області, а згодом і в Західному регіоні. Компанія “ДЦ Україна” входить до складу міжнародної корпорації A.S. Watson Group – лідера світового ринку роздрібної торгівлі формату Drogerie, яка на даний момент керує більше ніж 8300 магазинами у 36 країнах світу у Західній та Східній Європі, Азії та Філіппінах. Наразі оптових клієнтів близько 400[22].

Віктор Шаловінський, директор з регіонів “ДЦ” упевнений, що конкурентні переваги його компанії полягають у мультиформатності. Розроблено чотири базових формати торгівельних точок відповідно до чотирьох типових місць розташування: транспортних вузлів, платоспроможності населення, розміру наявного приміщення.

Стратегія — у регіональній експансії і поширенні магазинів самообслуговування. Переобладнання магазинів з прилавками (“закритий” тип магазину) у магазини самообслуговування (“відкритий” тип) давало стабільний приріст продажу 30-40%. Наразі точок закритого типу залишилося сім у столиці і сім у регіонах (тобто 25% загальної кількості).

ДЦ має таку структуру: головний офіс Київського представництва, шість регіональних представництв, кількість яких незабаром збільшиться  до дев’яти. Останні є самостійними бізнес-одиницями. Директор філії, наприклад, може відмовитися від поставок з київського складу, якщо знайде місцевого постачальника на вигідніших умовах. Нова органiзацiйна структура управлiння товариством повинна забезпечувати найбiльшу керованiсть пiдприємства на перiод його становлення, як великої торгової мережi роздрiбних магазинiв по всiй територiї України.

Спецiалiзацiєю ТОВ “ДЦ України”є : - надання по всiй Україні послуг у галузi роздрiбної торгiвлi товарами народного споживання вiдчизняних та iноземних виробникiв через мережу роздрiбних магазинiв пiд торговою маркою "ДЦ України"; - здiйснення всiх видiв дiяльностi, пов'язаних з розвитком мережi.

Щодо істотних проблем, які впливають на діяльність емітента, то до них відносять проблему низьких  рівнів доходів більшої частини населення. На протязi всієї діяльності ТОВ “ДЦ України” значних штрафiв i компенсацiй за порушення чинного законодавства не було. Фiнансування поточної дiяльностi здiйснюється за рахунок господарської дiяльностi.

Основні фактори, що впливають на діяльність ТОВ “ДЦ України”: