Методи активізації продажу за матеріалами ТОВ “ДЦ України”

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний  університет

 

Кафедра маркетингу та реклами

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

з маркетингу

на тему №34 Методи активізації  продажу за матеріалами ТОВ “ДЦ України”

 

 

 

 

 

                  Студента

                                                                                        денної форми навчання 

                                                            ФЕМП

                                                                    

                                                                                        

                                                                                    Науковий керівник -                                                                           

 

 

 

Київ 2009

 

Зміст

Вступ ………………………………………………………………………………3 стр.

1. Теоретичні основи  стимулювання збуту торгових  підприємств

1.1. Сутність та значення  стимулювання збуту підприємств  торгівлі……..…..4 стр.

1.2. Характеристика методів  активізації продажів торговельного підприємства..........................................................................................................12 стр.

2. Аналіз основної та маркетингової діяльності “ДЦ Україна”

2.1. Основні характеристики  діяльності “ДЦ Україна”………………………. 14 стр.

2.2. Ґрунтовний аналіз засобів стимулювання збуту, що практикуються “ДЦ Україна”………………………………………………………………………......17 стр.

2.3. Оцінка ефективності  наявних в “ДЦ Україна” засобів  стимулювання збуту……………………………………………………………………………... 22 стр.

3. Шляхи удосконалення діяльності “ДЦ Україна” щодо стимулювання збуту товарів…………………………………………………………………………… 25 стр.

Висновки та пропозиції………………………………………………………… 27 стр.

Список використаних джерел………………………………………………….. 29 стр. 

Вступ

Останніми роками ситуація на ринку товарів і послуг характеризується перенасиченням однотипними товарами, а значить, конкуренцією між виробниками і брендами. А тому традиційні рекламні методи просування товарів і торгових марок часто виявляються неефективними. Необхідний пошук нових способів боротьби за споживача, який потребує більш персоніфікованого, особистого спілкування з виробником і з товаром. І одним з таких ефективних засобів дії на кінцевого споживача є комплекс заходів, направлених на стимулювання продажів.

Теоретичним та практичним аспектам здійснення заходів щодо стимулювання продажу підприємства присвячені наукові праці таких вітчизняних та закордонних вчених. Але, не дивлячись на існуючі наукові розробки, питання про стимулювання продажу підприємства є на сьогодні актуальним і потребує подальшого дослідження.

Метою даної роботи є обґрунтування теоретичних основ та вивчення практичного досвіду щодо удосконалення процесу стимулювання збуту підприємства, підвищення рівня його ефективності.

Об’єктом дослідження  є діяльність щодо стимулювання збуту ТОВ «ДЦ Україна».

Завданнями, що вирішуються  в роботі, є наступні:

- висвітлити теоретичні основи стимулювання збуту торгових підприємств;

- проаналізувати основну  та маркетингову діяльность ТОВ “ДЦ Україна”;

- запропонувати шляхи удосконалення діяльності ТОВ “ДЦ Україна” щодо стимулювання збуту товарів;

Теоретичною основою  дослідження є наукові праці  вітчизняних і зарубіжних спеціалістів у сфері маркетингу, джерела з мережі Internet, а також законодавчі та нормативні акти України з економічних та правових питань.

 Методичною основою  дослідження є діалектичний метод  пізнання, фундаментальні положення економічної теорії та основи маркетингу, загальнонаукові принципи проведення досліджень. 

1. Теоретичні основи  стимулювання збуту торгових підприємств

 

1.1 Сутність та значення стимулювання збуту підприємств торгівлі

Стимулювання  збуту (продажів) - це короткострокові  заохочувальні заходи, які сприяють продажу або збуту продукції  і послуг. Якщо реклама закликає: "купіть наш продукт", то стимулювання збуту засновано на заклику: "купіть його саме зараз". Стимулювання споживачів направлено на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються наступні основні методи: надання зразків для випробувань; використовування купонів, повернення частини ціни або торгова знижка; пакетні продажі за пониженими цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори та ігри, які дають споживачу шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. в місцях реалізації продуктів [11, c 145].

Деякі фахівці з маркетингових  комунікацій стверджують, що за останні 15 років на Заході люди переситилися стимулюванням продажу товарів. Ті акції, які колись привертали загальну увагу, зараз набридли. Тому найближчим часом очікується відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність та паралельне ускладнення й подорожчання стимулювання продажу. В Україні, однак, де ринкова економіка тільки будується, навіть найтрадиційніші заходи для стимулювання продажу можуть виявитися цілком новими і дати значний економічний ефект.

Якщо на початку XX ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік витрати на стимулювання зростають на 12% проти збільшення витрат на рекламу лише на 7,6%.

Таке швидке зростання  є результатом кількох факторів. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв'язку зі зростанням конкуренції з'являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних заходів знизилась у зв'язку зі зростанням вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.

Стимулювати — значить  посилити дію. Стимулювання продажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мертвим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» розуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначивши його складові через «4 р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вважають виправданим застосування тотожного англомовного терміна «sales promotion», що саме й означає стимулювання, просування продажу.

Стимулювання продажу  має епізодичний характер та становить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах витрати на стимулювання входять навіть до складу рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу  товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.

Ці три напрямки є  кільцями одного ланцюжка «виробник  — споживач». Їхня ефективність впливає на ефектність усього процесу продажу так само, як і товар. До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти відносять:

• більш швидкий вплив  на попит, як порівняти з рекламою;

• забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням  еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;

• ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок  проти інших форм комунікативної діяльності.

У кількісному відношенні стимулювання продажу товарів спрямоване на споживача. Споживачеві присвячується три чверті акцій зі стимулювання. Воно має на меті забезпечити продаж товарів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу від прийомів прямого маркетингу, які звертаються безпосередньо до певних потенційних покупців поза місцем продажу для того, щоб спонукати їх до замовлення товарів. Цей метод відрізняється і від рекламних звернень, які мають знеособлений масовий характер. Реклама має на меті змінити поведінку покупця в довгостроковій перспективі. Припускають, що покупець, запам'ятавши рекламне звернення, захоче розшукати товар та поглянути на нього. Стимулювання діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це перетворює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулювання відрізняється також від дипломатичних і тривалих переговорів особистого продажу. Крім того, стимулювання уможливлює дуже оперативне та без значних витрат на проведення акції реагування як покупців, так і продавців на ринкову ситуацію.

Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова  кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.

До недоліків можна віднести те, що покупці звикають до стимулювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують використовувати сезонність стимулювання продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання). Коли підприємство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто, споживачі починають сприймати такі товари як нікчемні, котрі продати нормальним способом неможливо. Особливо це стосується цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулюючі засоби (лотереї, конкурси, ігри).

Споживачів спеціалісти  поділяють на три групи: перша  — це ті, хто не користується товарами даної марки; друга — це ті, хто  користується іншими товарними марками і третя — ті, хто часто міняє марки. Найбільш перспективними є ті, хто часто міняє марки, тому що представники перших двох груп не завжди реагують на стимулювання продажу Ті, хто часто міняє марки, переважно прагнуть або низьких цін, або високої споживчої цінності товару. Стимулювання продажу на ринках, де товари різних марок схожі між собою, забезпечує тільки короткочасне збільшення продажу. Але воно не здатне радикально змінити розподіл ринку. Проте на ринках, де товарні марки помітно відрізняються одна від одної, стимулювання може бути значно ефективнішим.

Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості  покупців та кількості товару, придбаного одним покупцем

За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно розвинутих країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових та роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулюючого характеру можуть переконати торговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на значні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих виробників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Відтак великого значення набувають стимулюючі акції виробників

Проте, як показали дослідження, торговий посередник стримано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його цікавить тільки одне — певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент); спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у торговельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку попу року і цілорічне бачити його на полицях торгових закладів.

Стимулювання торгових посередників проводиться за допомогою фінансових пільг та пільг у натуральному вимірюванні, фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне пред'явлення товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.