Маркетинговые проблемы рекламы (на примере рекламной кампании «Миллионы Эльдорадо»)

      В данном  случае  мы  сопоставляем  полученный  эффект  от  проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.  Результаты  такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

      1. Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

      2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

      3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

      Однако  полученных   данных   еще   недостаточно   для   сопоставления экономической  эффективности  затрат  на  проведение   различных   рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на  рекламу  характеризует  ее рентабельность.

      Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам.

Она определяется по формуле:

     

где Р  – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная  от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб.

      Эффективность   психологического   воздействия    рекламных    средств характеризуется   числом   охвата   потребителей,   яркостью   и    глубиной впечатления, которые эти средства  оставляют  в  памяти  человека,  степенью привлечения внимания.

      Эффективность  психологического  воздействия  рекламы  на  потребителя

можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

      Метод  наблюдения  применяется   при   исследовании   воздействия   на потребителей  отдельных  рекламных  средств.  Этот  метод  носит   пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на  покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По  заранее  разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне анализируются. Наблюдатель, например,  отмечает,  какой  стенд  ярмарки  или выставки-продажи  привлекает  наибольшее  внимание  покупателей,  как  долго задерживаются пешеходы  у  той  или  иной  витрины,  сколько  человек  после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на  витрине  вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

      Метод наблюдения  позволяет оценивать психологическое   воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном  общении  потребителя  с определенным рекламным средством.

      Оценивая эффективность отдельных  средств  рекламы,  в  первую  очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним  цели.  Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной  рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В  – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей,  обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П  - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

      Степень действенности публикации  рекламных объявлений рекламодателя   в средствах массовой информации условно можно оценить  в  конкретном  магазине по формуле

где Д  – степень действенности рекламных объявлений; К -  число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей,  совершивших в магазине какую-либо покупку.

      Такие  данные  можно  получить  по  показаниям  чеков,   пробитых   на

суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью  регистрации фактов  приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

      Показателем  действенности   средств,  рекламирующих   само   розничное торговое  предприятие,  является  отношение  числа  посетителей  магазина  в период применения этих средств  к  числу  посетителей  в  среднем  за  день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

      При  использовании  метода  наблюдения  во  всех  случаях   необходимо соблюдать  ряд  условий:  наблюдение  должно  вестись  в  будние   дни,   не отличающиеся повышенной интенсивностью  потоков  покупателей  (желательно  в середине  недели);  продолжительность наблюдений   зависит   от   характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

      Наряду с методом наблюдения  широко  применяется  метод   эксперимента. Этот метод носит активный характер.  Изучение  психологического  воздействия рекламы   здесь    происходит    в    условиях,    искусственно    созданных экспериментатором. Если  при  наблюдении  лишь  фиксируют,  как  потребитель относится, например, к определенной  выкладке  товаров,  то  экспериментатор может  переставить  товары,  а  затем  наблюдать   за   изменением   реакции  покупателей.

      Таким же  образом  экспериментатор   может  создавать  самые   различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции  покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

      Особенно   широкое   развитие    получило    изучение    эффективности психологического    воздействия    средств    рекламы    путем    проведения экспериментов.

      Психологическую  эффективность   такого   рекламного   средства,   как объявление в газете или журнале, определяют путем  следующего  эксперимента.

В объявление  включается  талон  с  текстом  запроса  о  высылке  проспекта,

каталога  или образца.  Этот  талон  покупатель  должен  вырезать  и  выслать торговому  предприятию,  адрес  которого  указан  в  тексте  объявления.  По количеству поступивших от читателей  талонов-запросов  рекламодатель  судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли  текст этого  объявления  достаточно  убедительным  и  интересным.  Однако  следует заметить,  что  малое  количество   поступивших   запросов   может   явиться следствием не низкого качества объявлений, а  того,  что  сам  рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему  этот способ определения психологической эффективности объявлений в  периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

      Метод  опроса  также  относится   к   активным   методам   определения психологического воздействия рекламы.  Этот  метод  трудоемкий,  но  намного достовернее других, так  как  позволяет  выявить  непосредственно  у  самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в  целом,  но  и  к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса,  можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и  установить,  какие элементы его оформления  привлекают  к  себе  наибольшее  внимание  и  лучше запоминаются.

      Для определения  эффективности  того  или  иного  рекламного  средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе  письменно, в  личных  беседах,  по  радио  или  телевидению   доводятся   до   сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

      Путем опроса  можно  установить,  какое  рекламное  средство  (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее  влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру,  выявить, какое из средств рекламы привлекло  внимание  покупателя  к  новому  товару, можно с помощью следующей анкеты:

      Как вы узнали о появлении  нового товара:

      а) от знакомых;

      б) из объявления по радио,  в газете;

      в) увидели в витрине магазина;

      г) в процессе осмотра товаров  в магазине;

      д) из передачи по телевидению.

      Проведение опросов требует значительных  затрат Времени и привлечения  к этой работе большого числа людей. Вместе  с  тем  полученные  результаты  не могут быть  достаточно  полными.  Ведь  порой  даже  для  самого  покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием  рекламы  или  по  совету  знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.  Кроме  того,  иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность.  Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в  нем  задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался  точнее  ответить на вопросы.

      Эффективность рекламного мероприятия или отдельного  средства  рекламы может  выражаться  числом  потребителей,  охваченных   рекламой,   а   также величиной затрат на одного зрителя, читателя и  т.п.  Так,  целесообразность публикации  газетного  объявления   в   том   или   ином   печатном   органе устанавливают путем определения  общего  числа  людей,  которые  смогут  его прочитать (число это зависит в основном  от  тиража  газеты),  или  размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

      Чем больше читателей будет охвачено рекламой,  тем  меньшими  окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

      Данные об эффективности психологического  воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного  средства  рекламы

может  выражаться  числом  потребителей,  охваченных   рекламой,   а   также

величиной затрат на одного зрителя, читателя и  т.п. 

В качестве новых технологий исследования эффективности  рекламы выступают трекинговые исследования. Слово трекинг означает «слежение», «прослеживание». Рекламные трекинговые исследования – это источник данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение марок с марками конкурентов.

Основными предметными отраслями таких  исследований являются продажи, динамика отношений к торговой марке, контакты с рекламоносителями. Трекинг осуществляет сопоставление планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоте контактов с рекламой, набранного медиавеса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «МИЛЛИОНЫ ЭЛЬДОРАДО» 
 

Компания  «Эльдорадо» - крупнейшая в стране сеть магазинов бытовой техники. В 2009 году компания реализовала лотерею «Миллионы Эльдорадо» совместно с Первым каналом, что подкреплялось огромным количеством рекламы на всех средствах распространения. Рекламная кампания носила стимулирующий характер с целью увеличения продаж в магазинах сети. Сроки проведения лотереи с 05.10.2009 г. по 29.12.2009 года. По способу проведения лотерея являлась негосударственной, проводимой в обычном режиме. Территорией проведения была Российская Федерация.

Наверное, каждый запомнил шуточный ролик , неоднократно появляющийся на всех каналах телевидения  и встречающийся в местах продаж и на улицах города Омска. Рекламу можно было наблюдать на каналах  ОРТ, РТР, ТНТ, СТС и др. Кадры с Валдисом Пельшем и Вадимом Галыгиным успели полюбиться жителям нашего города.

Видеоролики позволили использовать широкий  набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителей: звук, музыка, известные личности и другое.

Общий бюджет затрат на рекламу был огромным. По ориентировочным подсчетам на один магазин приходилось 1 500 000 руб.в месяц. Рекламная кампания расходовала 10 % бюджета на рекламу в местах продаж, 20 %- наружные носители и 70% пошло на видеоролики. Кампания длилась 73 дня. За это время число потенциальных покупателей по всей России выросло с 700 тыс. человек до 3200 тыс . человек.

Если  говорить об отдельном магазине, то число покупателей в день выросло с 333 до 566 человек. Выручка до начала лотереи колебалась в районе 8млн. рублей, с началом кампании выросла до 11 млн. рублей. Сумма чека выросла на 500 рублей.

Теперь  попробуем провести подсчеты экономической  эффективности рекламной кампании «Миллионы Эльдорадо» с помощью формул определения дополнительного товарооборота и рентабельности рекламы на месяц.