Маркетинговые проблемы рекламы (на примере рекламной кампании «Миллионы Эльдорадо»)

Деловая

-по  широте охватываемой  территории

Глобальная

Общественная

Региональная (реклама  в одном единственном районе или  регионе страны)

Местная реклама (реклама  сосредоточенная в одном городе или торговой зоне)

-по  средствам передачи

Газетная

Журнальная 

Радиореклама

Телереклама

Потовая реклама

Интернет-реклама

-по способу исполнения

текстовая

визуальная

текстово-визуальная

-по методу воздействия

прямая

косвенная

-по  функциям и целям

Стимулирующая ,имидж-реклама, реклама стабильности

Товарная и нетоварная

Коммерческая  и некоммерческая

Прямая посылочная  и непрямая реклама

-по ценовому аспекту

платная

бесплатная.

Для рекламодателя  очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителя. Для эффективности необходимо решить насколько широкий охват должна иметь реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

    Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ Мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 

Сила  воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика.

Срок  представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор.

Выбрать средство рекламы нелегко, так как  существуют разнообразные варианты. Рекламодатели могут использовать телевидение, радио, журналы, газеты, рекламные  щиты и почту, в свою очередь этот перечень средств имеет безграничное количество вариантов. (Приложение 1.Классификация наружной рекламы по функциональному назначению)

Основные  средства распространения, достоинства  и недостатки каждого из них можно  увидеть в нижеследующей таблице.

Преимущества  и недостатки основных средств распространения  рекламы.

И это  далеко не весь перечень имеющихся  в практике средств распространения  рекламы. Можно также использовать сопутствующие средства. Сопутствующие средствами называются все вспомогательные рекламные материалы, которые подготавливаются компаниями для достижения целей сбыта или связи с общественностью. Сюда могут быть отнесены брошюры, каталоги, фильмы, коммерческие выставки, различные наборы и комплекты к товару, ежегодные отчеты, витрины в магазинах.

Таким образом, реклама носит массовый характер. Любой человек, независимо от рода и сферы деятельности, так  или иначе сталкивается с рекламой во время работы, поездок в транспорте и даже во время отдыха. Все это подталкивает для совершения покупки или пользованию услугами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 
 

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под  ее воздействием следующих параметров:

- количества  новых покупателей

- количества  всех покупателей

- количества  счетов

- суммы продаж  для производственных предприятий

- суммы покупок  для торговых фирм.¹⁵

Проблема  оценки эффективности рекламной  деятельности ставится в работах Ф.Котлера, Д.Р.Росситер, Л.Перси, Ч.Г. Сэндидж, В.Файбугер, К. Ротуолл, а так же в ряде работ российских авторов: Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Рожкова И.Я. и др.

Рекламодателю желательно наладить учет  эффективности  рекламирования. Это   позволит   получить   информацию   о   целесообразности   рекламы    и результативности  ее  отдельных  средств,  определить  условия  оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

      Абсолютно точно определить эффективность   отдельных  средств  рекламы, рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным.

Однако  и приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

      Различают  экономическую   эффективность   рекламы   и   эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание  человека (привлечение внимания  к рекламе,  фиксация  в памяти  и т.п.).   Причем психологическое  воздействие  наиболее  результативно,  если  оно   приводит потенциальных   потребителей   к   совершению   покупки.   Таким    образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени  ее  психологического воздействия на человека.

      Экономическую  эффективность   рекламы  чаще  всего  определяют   путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее  точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае,  если  увеличение  сбыта товара  происходит  немедленно  после  воздействия  рекламы.  Это   наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке дорогостоящего  товара  длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае  эффект  рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает  о  выпуске товара, затем  он  интересуется  подробной  информацией  о  его  качестве  и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару  и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

      Чтобы выявить, в какой степени  реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При  этом  следует  иметь  в виду, что помимо рекламы на реализацию товара  сказываются  его  качество  и потребительские свойства, цена, внешний  вид,  а  также  место  расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие  в продаже аналогичных изделий или продуктов,

      Дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы  определяется  по формуле

где ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,  руб.;  ТС  - среднедневной  товарооборот  до  рекламного  периода,  руб.;  П  -   прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;  Д  - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

      Об экономической эффективности рекламы  можно  также  судить  по  тому экономическому результату, который был достигнут  от  применения  рекламного средства  или  проведения  рекламной   кампании.   Экономический   результат определяется соотношением между прибылью от  дополнительного  товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

      Для  расчета  экономического  эффекта  можно  использовать   следующую формулу:

    

где Э  – экономический эффект  рекламирования,  руб.;  ТД  - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,  руб.;  НТ  -  торговая  надбавка  на товар, в %  к  цене  реализации;  UР  -  расходы  на  рекламу,  руб.;  UД  - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.