Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц

Другим специфическим  средством коммуникации является метод  когнитивного диссонанса. Основным в  этой методике можно назвать стимулированиеклиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Наиболее сложным  приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие  на личность, приводящие либо к появлению  у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком  поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов  деятельности. Объектом внушения может  быть как отдельный человек, так  и группы, коллективы, социальные слои.

Внушение может  быть эффективным в тех случаях, когда клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание  нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет клиента доверять источнику информации.

Возникновение и существование различных интерпретаций  одних и тех же событий часто  связаны с определенными личностными  особенностямилюдей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном ( ). Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

Много материала  для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью.

 

Этапы формирования имиджа

Самым трудным  является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана  по созданию имиджа и выполнение его  в определенные сроки.

Положительный, прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционном понимании (создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью и т.д.) не может сам по себе изменить качество товараи услуг. Даже если это и случится, то займет годы. Стратегия по построению имиджа может сократить этот срок наполовину.

Зачем нам нужен  план?

Вы можете задать себе вопрос: "А действительно  ли необходим план по созданию имиджа?" Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную  кампанию или ещё что-нибудь подобное. Некоторые корпорации развивают  имидж в 4-5 областях (например, "Дэу"), и можно смело утверждать, что слишком много элементов имиджаприносятбольше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате Вы рискуете надолго потерять доверие покупателей.

Предположим, что  гипотетическая авиакомпания только что  вложила огромную сумму денег  в рекламную кампанию, основанную на девизе: "Мы - ваши друзья в небе". Но никто из руководства не озаботился ознакомлением сотрудников с  новой корпоративной философией, между рекламным лозунгом и тем, как на самом деле обслуживаются  пассажиры, образовывается разрыв. В  конце концов, клиенты авиакомпании приходят к выводу, что их попросту надули и отвернутся от этой компании.

Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение  покупателей к вашей компании. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, вы должны включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента, которые  Вам больше всех понравились или  на которые у Вас есть деньги.

 

Элементы  плана по созданию имиджа

*создания фундамента,

*внешнего имиджа,

*внутреннего  имиджа,

*неосязаемого  имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных  задач:

1. Достижение  высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание  имиджа успешной компании, который  заставляет покупателя поверить  в вас.

3. Установление  эмоциональной связи с покупателем  и обществом. 

Для каждого  элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот какделает это Барбара Джи [1]:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

*Качество продукта 

*Осязаемый имидж  - воздействие на пять чувств 

*Реклама 

*Общественная  деятельность 

*Связи со  средствами массовой информации 

*Связи с инвесторами 

*Отношение персонала  к работе и его внешний вид 

3. Внутренний  имидж

*Финансовое  планирование 

*Кадровая политика  компании 

*Ориентация  и тренинга сотрудников 

*Программа поощрения  сотрудников 

4. Неосязаемый  имидж

*Воздействие  на "Я" покупателя 

*Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов  плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или  товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие составляющие имиджа, в первую очередь, это основные принципы существования компании. Первым делом предприниматель должен уделять  внимание разработке политики поведения  компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. От них зависят  такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления  развития и совершенствовании, а  философия и девиз, который рождается  из нее, служат основой построения плана  формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто  пренебрегают, относятся элементы внутреннего  имиджа и, прежде всего, поведение персонала  и его отношение к работе. Характерным  примером здесь является обслуживание клиентов в постсоветских организациях (например, магазинах), которые ещё  не полностью адаптировались в рыночных условиях. Руководители таких организаций  не смогли понять, что они должны поменять не только название, но и всю  систему работы, когда именно клиент и его желания должны выйти  на первый ряд. Выполнение этой части  плана по созданию имиджа должно предусматривать  повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

А теперь давайте  кратко познакомимся с каждой из четырех  основных частей плана - фундаментом, внешним  имиджем, внутренним имиджем и неосязаемым  имиджем.

 

Фундамент имиджа

Первый шаг  в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение  ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание плана. Без поддержки прочными основами, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное  не имеет смысла.Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое "составлять неразрывное целое с прочным фундаментом"? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Компонентами фундамента успешного бизнеса должны стать следующие элементы:

1. Принципы.

2. Положение  о цели создания компании.

3. Корпоративная  философия.

4. Долгосрочные  цели компании.

5. Стандарты.

Шаг первый. Моральные  принципы

Ваши принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины  крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических  и моральных ошибках. Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте, за что готовы постоять. Чтобы помочь себе в определении  принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой вы не отступитесь  никогда в жизни. А потом четко  изложите на бумаге свое определение  человека с принципами. Определение  принципов на бумаге поможет вам  и вашим сотрудникам понять, что  необходимо делать, сталкиваясь с  каждодневными проблемами или неожиданным  кризисом.

Шаг второй. Положение  о цели создания компании

Барбара Джи  дает несколько советов, касающихся формулировки положений

1. Не будьте  похожи на других. Тысячи и  тысячи компаний могут разработать  аналогичное положение. Постарайтесь  быть непохожими на других. Ваше  положение должно отражать направление,  цель и конечный результат.

2. Пусть цели  вдохновляют. Необходимо, чтобы оно  отражало ваши идеалы в сфере  бизнеса и стандарты отличного  обслуживания. Когда вы разработаете  концепцию компании и ее цели, стремитесь достичь совершенства

3. Положение  должно быть точным и честным.  Не включайте в положение того, чего не можете предоставить  своим клиентам

4. Изложитеконцепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях

5. Сосредоточьтесь  на нуждах людей. Идеальное  положение всегда должно четко  и прямо отражать то, на какие  именно нужды направлены продукция  и услуги компанииТе компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности ваших покупателей, которые вы призваны удовлетворить.

Шаг третий. Личная и деловая философия

Третий камень вашего фундамента - философия компании. Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях  создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде "Мы заботимся  о вас" или "Покупатель прежде всего" редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза "Прогресс - наша традиция" может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея "Мы делаем людей счастливыми". Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Шаг четвертый. Цели.

Вы должны, точно  знать, куда вы движетесь в своем  бизнесе и чего хотите достигнуть. Установив четкие цели, вы будете знать, что движетесь в правильном направлении, и быстрее выполните поставленные задачи.

Шаг пятый. Стандарты  поведения и внешнего вида.

Письменное изложение  принятых в компании стандартов - завершающий  этап в построении фундамента имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках  ваших сотрудников, которыми они  поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, рассмотрите все вопросы поведения  сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж

Разрабатывая  стандарты, учитывайте все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с  ее названием или девизом, их поведение  должно соответствовать установленным  стандартам. Истинный профессионал узнается по, тому, как он ведет себя вне  стен компании, думая, что его никто  его не видит.