Маркетинговые коммуникации

     5. Метод долевого участия в рынке.

     Согласно  этому методу, доля участия в рекламе  должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20 процентами рынка, то она должна расходовать на рекламу 25 процентов от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10 процентов рынка через два года, то ей необходимо тратить 15 общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

     6. Метод исчисления исходя из целей и задач

     Согласно  данному методу, рекламный бюджет формируется на основе:

     – выработки конкретных целей;

     – определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

     – определения затрат на решение указанных задач.

     Разрабатывая  стратегию рекламной кампании и  рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом 5-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект. 

     1.3 Оценка рекламной программы 

     Факторы, влияющие на эффективность рекламной  кампании в зависимости от степени  управляемости ими со стороны  фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К внутренней группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т.п.

     К внутренним факторам можно также  отнести выбор мотивов и формы  обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. По данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным сообщениям. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками. А второй – сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

     Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что, «если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается».

     Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки.

     Общепринятым  является мнение, что благоприятные  изменения в информированности  и благорасположения покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

     Ф. Котлер показал взаимосвязь экономического эффекта (доли рынка) и коммуникационного эффекта (доли мнений, т.е. уровню осведомленности о товаре и благосклонно к нему относящимся из общего числа покупателей аудитории) и затрат на рекламу. Определяется долей расходов и доля голоса – уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке.

     Начнем  рассмотрение проблемы оценки эффективности  рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

     Современные методы посттестирования позволяют  определить эффект рекламы, воздействующей на адресата.

     Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной  эффективности;

• эффективность восприятия;
• эффективность уровня отношения;
• поведенческая эффективность

     Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать.

     1. Отзыв е помощью.

     Суть  метода заключается в том, что  респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к  фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

     2. Отзыв без помощи,

     Респондентам  задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное – слабое, положительное – отрицательное и т.п. Между ними располагается шкала, например: сильное / / / / / слабое. Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

     3. Метод Гэллапа-Робинсона,

     Метод используется для того, чтобы оценить  запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после  рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, кото* рая тестируется.

     4. Метод Старча.

     Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой  аудитории в присутствии проводящего  опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

     5. Метод «тайников».

     При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и передать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение. Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

     Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее.

     К уже имеющимся многочисленным неопределенностям  добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может  быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

     Согласно  результатам исследования ученых из американского Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Реклама воздействует на изменения сбыта опосредовано – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение.

     Поэтому важнейшим фактором эффективности  рекламы становится творческий уровень  того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Авторитетный английский специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8–10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»

     Исходя  из этого можно без большого риска  ошибиться, достаточно скептически  отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению.

     Тем не менее, вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж (Qt) за период t от объема расходов на рекламу (St): 

     Qt=2,024*Qt-1*St 

     В то же время со всей определенностью  можно сказать, что недопустимо  весь прирост объемов продаж после  рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например 

     Т_д=Т_с*П*Д/100, 

     где Т – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламиый периоды; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

     Показателем сравнительной эффективности  рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку. Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

     1) объем прироста объема сбыта  за период, прошедший после рекламной  кампании;

     2) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

     3) отношение прироста прибыли, полученной  после рекламной кампании, к сумме  рекламных затрат;

     4) динамика уровня рекламных затрат  в общем объеме объема продаж;

     5) расходы на рекламу, приходящиеся  на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

     6) расходы на рекламу, приходящиеся  на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию  данного средства рекламы;

     7) количество покупок данного товара, вызванных его рекламой. 
 

2. Анализ  рекламной кампании ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «ЧИМИЧАНГА»

 

     2.1 Характерные черты деятельности ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «ЧИМИЧАНГА» на рынке 

     Историю возникновения пиццерия «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» берет свое начало в 2002 году, когда  Дерек Рич Миллер открыл первую пиццерию в Нижнем Новгороде, под названием «БРОДВЕЙ ПИЦЦА».Она является частной компанией с одним учредителем. Поняв, что данный бизнес приносит доход, он решил расширить свою сеть, и в 2003 году было открыто еще 2 пиццерии. В 2004 году так же в Новгороде начали свою работу еще две «БРОДВЕЙ ПИЦЦА». В 2005 году компания открыла второй формат – «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» – фаст – фуд изысканной мексиканской кухни. Далее в 2005 и в 2007 году были открытии точки в городе Чебоксары и Ярославле.

     Открытие 27 октября 2007 года в ТЦ «Серебряный город» г. Иваново для владельцев «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» – новый этап в развитии компании. Торговый центр отличается выгодным расположением – близостью к центру города, удобной транспортной логистикой и собственной парковкой. Просторный ТЦ «Серебряный город» привлекает посетителей популярными мировыми брендами. Крупный торговый центр для сети фаст – фуда является идеальным партнером, потому что он имеет вес в городе, защищает своих арендаторов, к тому же вероятность его закрытия очень мала.