Маркетинговые коммуникации

     Введение 

     Реклама продукции в деятельности фирмы  – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре, на который  существует спрос на данном рынке, но и создать этот спрос. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

     Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

     В своей курсовой работе на примере фаст-фудов ООО «Бродвей пицца» и ООО «Чимичанга» я проанализирую рекламную кампанию и постараюсь найти пути ее совершенствования. 

 

     

     1. Разработка рекламной кампании 

     1.1 Понятие рекламной кампании 

     Под термином – «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

     Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью  рекламных кампаний. Несколько сместив  аспект рассмотрения понятия, можно  отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

     Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам. Из большого числа классификационных признаков целесообразно выделить такие как:

     1) преследуемые цели (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

     2) территориальный охват (локальные, региональные, национальные, международные);

     3) интенсивность воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

     В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например телевизионная реклама – один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете – также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

     Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

     Нисходящая  рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

     Проведение  рекламной кампании проходит несколько  основных этапов. Рассмотрим их.

     1. На первом этапе рекламной  кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).

     Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. «Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.

     2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

     3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

     4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

     5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

     6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

     7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоущн и т.п.

     О важности последних двух этапов свидетельствует  мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации»

     8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

     9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

     График  использования средств  рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

     Использование рекламных носителей во времени  может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.

     Разработка  календарного графика является частью процесса организации рекламной  кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

     10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

     11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

     12. Определение эффективности рекламной кампании. 

     1.2 Решение о разработке рекламного бюджета 

     Одной из наиболее сложных маркетинговых  проблем, стоящих перед любой  фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Король американских универмагов Джон Ванамайкер говорил: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

     Разные  отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют 30–50 процентов от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5–5 процентов. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит на рекламу много, и тех кто тратит мало.

     Существует  шесть основных методов разработки рекламного бюджета

1. Метод исчисления «от наличных средств».

     Основан на том, что фирма выделяет на рекламу  сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так  как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными  целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

     2. Метод прироста расходов на рекламу.

     Предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент  по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

     3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.

     Этот  метод в первую очередь устаивает  финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты  на рекламу должны напрямую увязываться  с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между  затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, несмотря на перечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт, является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, абсолютно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.

     Данный  метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

     4. Метод конкурентного паритета.

     Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

     – Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.

     – Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

     Однако  при внимательном анализе этих доводов  становится, очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые  и настоящие затраты конкурентов  на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми исследованиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм конкурентов, тем острее «война реклам».