Маркетинговые коммуникации

 

1.2.4. Паблик рилейшнз

      Паблик  рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

      Таблица 6. Преимущества и недостатки Паблик рилейшнз. 

 

      Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.

      1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

      1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

      1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

      1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

      Статьи  и фильмы носят некоммерческий, нерекламный  характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

      1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

      1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

      2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

      2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

      2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

      2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

      3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

      4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

      Поводом для пропагандистского мероприятия  могут стать также круглое  число произведенных фирмой товаров  миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.

      5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

      5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

      5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

      5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».

      6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д. [7]

      .

      2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Сбыт продукции металлургической промышленности, перспективы отрасли

      В последнее пятилетие потребление  черных металлов в России имеет устойчивую тенденцию к снижению, что связано  со снижением инвестиционной активности в промышленности и строительстве, сокращением экспорта машин и  оборудования в страны СНГ и дальнее зарубежье, а также недостаточной платежеспособностью потребителей.

      По  сравнению с 2004 г. валовый национальный продукт (ВВП) России снизился в 2008 г. на 34,5%, объем продукции промышленности - на 46%, объем капитальных вложений - на 65%. За этот же период потребление стальной металлопродукции (готового проката черных металлов, изделий дальнейшего пере дела, стальных труб, метизов) сократилось на внутреннем рынке с 54 до 18,6 млн. т, или на 65,6% (табл.7) 

    Таблица № 7. Потребление металлопродукции в России.

 

      Наиболее  значительным было сокращение потребления металлопродукции в машиностроении (на 70%),  в таких отраслях как тракторное и сельскохозяйственное  дизельное дорожное станкостроение, горно -рудное, железнодорожное, металлургическое и автомобилестроение. Существенно снизилось потребление металла в оборонном комплексе, легкой и пищевой промышленности.

      Следует отметить, что, если в 2004-2007 гг. темпы падения потребления металлопроката на внутреннем рынке составляли более 20% в год, то в 2008-2009 гг. они сократились и составили соответственно 10% и 5,5%. Это свидетельствует о достижении определенной стабилизации в ряде отраслей машиностроения и возможности, при соответствующей экономической ситуации, перехода к росту металлопотребления.

      В целом ожидается, что потребление металлопродукции в машиностроении составит порядка 7,4 млн. т., в том числе 4,8 млн. т готового проката.

      Необходимость поддержания в работоспособном состоянии имеющихся производственных мощностей приведет к сохранению объемов потребления металла для ремонтно-эксплуатационных нужд, особенно в промышленности и на транспорте (приблизительно 4 млн. т).

      Определенное оживление возможно в 2010 г. в потреблении стальных труб и некоторых других видов продукции.

      Таким образом, следует ожидать, что уровень  потребления металлопродукции на внутреннем рынке России в 2010 г. составит около 17,2-17,5 млн. т. Доля готового проката составит 53,7%.

      В этих условиях стабильность работы предприятий  черной металлургии во многом будет  зависеть от возможности сохранения экспортной активности на мировом рынке.

      В 2009 г. на экспорт было поставлено 60% произведенного готового проката.

      В то же время конъюнктура мирового рынка на ближайший период (2010-2011 гг.) складывается не очень благоприятно для российских экспортеров.

      Основной  рынок - Китай и страны Юго-Восточной Азии - становится объектом жесткой конкуренции. Ожидаемый ввод мощностей по производству черных металлов в этом регионе, а также высокие складские запасы приведут как к снижению цен, так и к сокращению потребностей этих стран в импорте.

      Резко сокращаются возможности проникновения  на рынок стран ЕС, которые сами переживают период перенасыщения рынка. Демпинговые поставки проката и  труб на этот рынок российскими экспорте рами вызвали введение заградительных пошлин и квот.

      Спрос на металлопродукцию на рынке стран СНГ продолжает сокращаться.

      С учетом экспортных возможностей объем  производства проката в черной металлургии России оценивается в 2010 г. величиной порядка 38 млн. т, или на 1-2% ниже, чем  в 2009 г. Видимо, в 2010 г. будет пройдена нижняя точка спада внутреннего спроса на черные металлы.

      Объемы  внутреннего потребления металлопродукции на сегодняшний день недопустимо  низки с точки зрения развития экономики страны, ее экономической  безопасности.

      В настоящее время крупнейшие страны-продуценты металлопродукции потребляют на своих внутренних рынках свыше 80 млн. т стальной продукции. Сегодня общее потребление металлопродукции в СНГ не превышает 35 млн. т, т.е. по душевому потреблению мы приблизились к уровню слаборазвитых стран.

      Для поддержания и развития внутреннего  рынка металлопродукции необходимы принятие мер по его защите, оживлению платежеспособного спроса в секторах машиностроения, строительства и транспорта, привлечение инвестиций отечественных и зарубежных коммерческих структур в индустриализацию России.[8,9,10] 

2.2. Продвижение товара на рынок: реклама, стимулирующие мероприятия на металлургическом предприятии

    Продвижение товара на рынок - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т.е. в конечном итоге - на увеличение объема продаж. Продвижение включает в себя рекламу в самых разнообразных формах и стимулирующие мероприятия.

    Рекламировать предприятие и выпускаемую продукцию  необходимо  для того, чтобы поднять престиж предприятия в глазах партнеров и привлечь внимание  новых клиентов.

    Многие  фирмы появляются на страницах  газет  и журналов, на экранах телевидения, выступая спонсорами  каких-либо мероприятий. Так фирма ИБМ выступала главным спонсором Олимпийских игр 1984г. и рекламные объявления способствовали формированию у людей доброжелательного отношения к компании и созданию такого ее образа, который позволил бы смотреть на нее как на достойного партнера, сознающего свой общественный долг.

    Рассмотрим  как происходит продвижение товара на рынок на ОАО "Гурметзавод". Это Открытое Акционерное Общество "Гурьевский Металлургический Завод" (ГМЗ), расположенное в городе Гурьевске Кемеровской области, является старейшим предприятием Сибири. ГМЗ входит в состав российского холдинга “ЭСТАР” («Электросталь России»).