Типичные
задачи торгового персонала могут быть
сгруппированы по следующим направлениям:
- собственно
продажа, включающая выявление потенциальных
клиентов, изучение их потребностей, обсуждение
условий продажи и заключение сделки;
- оказание
услуг клиентам, включая помощь по использованию
товара, послепродажное обслуживание,
продвижение товара и др.;
- сбор информации
для фирмы относительно изменения потребностей,
активности конкурентов и возможностей
сбыта.
Основные
отличия персональной продажи от
других видов продвижения товара:
- непосредственный,
личный контакт продавца и покупателя;
- диалоговый
характер взаимодействия;
- возможность
установления длительных партнёрских
взаимоотношений между продавцом и покупателем;
- наличие
действенной обратной связи со стороны
покупателя;
- высокая
результативность осуществления этого
средства коммуникации;
- сравнительно
высокая удельная стоимость;
- возможность
накопления маркетинговой информации
о спросе.
Выделяют
следующие типы торгового работника:
- Представитель
по доставке, основная роль которого состоит
в физической доставке товара.
- Продавец,
действующий в зоне продажи, который принимает
заказы и может выполнять роль советника
клиента, особенно в крупных магазинах.
- Разъездной
представитель, который встречается с
оптовыми и розничными торговцами с целью
получения заказов и обеспечения бесперебойности
товарных поставок.
- Представитель
по стимулированию продаж: он организует
рекламу и рекламные мероприятия непосредственно
в точке продажи.
- Коммерческий
пропагандист, который не принимает заказы,
а лишь информирует о новых товарах, особенно
в медицине.
- Инженер
по продажам, технически компетентный
и способный играть роль консультанта
работник, помогающий клиенту в решении
его проблем. Так работают инженеры по
продажам фирмы Аи Би Эм, Технического
торгового дома Вариолайн-Октопус и др.
- Коммивояжер,
разъездной представитель торговой фирмы,
предлагающий покупателям товары по имеющимся
у него образцам, каталогам и т. п.
- Составитель
контракта по сложному проекту, который,
кроме технической и финансовой компетентности,
должен обладать талантом ведения переговоров.
Задача
организации состоит в правильном
распределении обязанностей между
торговыми работниками, сбытовой сетью
и средствами коммуникации.
Возможна
различная организация работы торгового
персонала: региональная, товарная, по
типу клиентов или по комбинированному
принципу.
1.
Региональная организация — самая
распространенная благодаря своей логичности
и простоте, в то же время позволяет фирме
иметь наибольший контроль за рынком при
наименьших затратах. Продавец является
эксклюзивным представителем фирмы по
всем товарам для всех потенциальных и
реальных клиентов региона. Такой самый
дешевый подход применим лишь в случае,
когда товары немногочисленны или схожи,
а все клиенты имеют аналогичные потребности.
2.
Товарная организация предпочтительнее,
когда товары не похожи друг на друга или
сложны в использовании. Чтобы отвечать
на запросы клиентов и противостоять конкуренции,
торговый представитель должен быть более
специализирован, т.е. должен хорошо разбираться
в товаре. Расходы могут возрасти, особенно
если несколько представителей должны
посещать одного клиента.
3.
Организация по типу клиентов
эффективна, если клиенты имеют весьма
различные потребности и требуют специфического
обслуживания. Достоинства подхода —
в возможной специализации и хорошей адаптации
торговых представителей.
Итак,
на определенных этапах процесса покупки,
особенно на этапах формирования предпочтения,
убежденности и побуждения к действию,
личная продажа становится самым эффективным
средством.
Литература:
- Бернет
Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход / перевод
с англ. под ред. С.Г.Божук –
СПб.: Питер, 2003
- Голубкова
Е.Н. Маркетинговые коммуникации – М.:
Издательство «Финпресс», 2006
- Коротков
А.М. Совершенствование управления маркетингом.
- М.: «Инфра-М», 2006
- Маслова Т.Д.
Маркетинг. Учебник.- Спб.: «Питер», 2004
- Синяева И.М.,
Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые
коммуникации – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2005
- Федько В.П.
Маркетинг: Учебник. - Ростов-на-Дону.: Изд-во
«Феникс», 2006