Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации. 

    Вариант №17 

    

1. Прямая  почтовая рассылка (директ-мейл). Особенности  ее составления.
2. Значение выставок/ярмарок в современном мире, их классификация.
3. Личные продажи как эффективный фактор формирования модели покупательского поведения.

 

    1.

    Директ  мейл или прямая почтовая рассылка - это реклама по почте: рассылка почты, рассылка писем; прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. 
Термин "директ - мэйл" обычно переводится на русский язык, как прямая адресная рассылка.

    Прямая  почтовая рассылка - мощное средство рекламного воздействия на клиента с помощью почтовых отправлений.

    В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным  средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.

    В последнее время рассылки с помощью электронной почты становятся совершенно обычным делом. Несмотря на удобство для маркетолога, электронное письмо зачастую не характеризуется должной весомостью в глазах получателя. Этим рассылка по электронной почте, несомненно, проигрывает обычной почтовой. Если количество потенциальных клиентов невелико, предпочтительнее использовать персонифицированные письма по почте (курьерская доставка также производит впечатление). Но при огромном количестве потенциальных клиентов преимущества e - mail неоспоримы.

    Прямая почтовая рассылка - это прием маркетинга, при котором продавец посылает рекламные сообщения непосредственно покупателю.

    В отличие от других форм маркетинговой  связи (реклама на телевидении или  размещение статей в газетах), прямая почтовая рассылка не предполагает наличия посредника.

    Прямая  почтовая рассылка - уникальное соединение рекламы и продажи. И хотя хорошая  реклама должна обязательно привести к продаже, прямая почтовая рассылка позволяет в один присест представить товар или услугу, сделать предложение и завершить сделку.

    Прямую  почтовую рассылку иногда называют прямым маркетингом или прямым маркетинговым  ответом. Тем не менее, между этими  тремя терминами имеется небольшая  разница. Прямую почтовую рассылку и  прямой маркетинговый ответ можно  рассматривать как составляющие прямого маркетинга. Таким образом, прямой маркетинг из всех трех терминов - самый широкий по смыслу.

    Прямая  почтовая рассылка - это маркетинговое  сообщение, которое приходит к потенциальным  покупателям по почте. Прямой маркетинговый ответ - это прямая почтовая рассылка, в которой содержится просьба к покупателю прислать вам ответ по почте.

    Прямой  маркетинг не состоит лишь в рассылке почтовых маркетинговых сообщений. В зависимости от специфики коммерческой деятельности предприятия,  можно напрямую доставлять потенциальным покупателям бесплатные образцы своего товара или другие маркетинговые сообщения.

    Прямая  почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или  же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

    Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках  рекламодателя. В тексте таких писем  содержится подробная информация о  досто инствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.

    Подготовленные  рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

    Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

    При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.

    Особенно  эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта  специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.

    Основными отличительными чертами -прямой почтовой рекламы являются избирательность  в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т. п.). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.  
 

    Ряд приемов прямого маркетинга:

• Рекламные листовки, в которых рекламируется услуга по стрижке газонов (разносятся по домам).
• Бесплатные (разовые) образцы шампуня, вложенные в воскресный выпуск газеты.
• Печенье или цветы для клиентов, собирающихся принимать гостей. Их доставляет компания по обслуживанию обедов, свадеб и пр. или же цветочный магазин.
• Презентация товаров в ходе выставок или других мероприятий.
• Предложение провести семинар, посвященный сфере обслуживания.
• Предложение продемонстрировать свой товар.

 

    Прямая  почтовая рассылка используется в маркетинге не только для того, чтобы увеличить  объем продаж, но и с другими  целями. Например:

• Чтобы расширить географию рынка товара. Можно также использовать прямую почтовую рассылку как способ проверить новые рынки на предмет размещения там магазинов предприятия.
• Чтобы выявить потенциальных клиентов, с которыми  компания намерена работать в будущем. Если товар или услуги - дорогостоящие, прямая почтовая рассылка может оказаться рентабельным способом выявить подходящих потенциальных покупателей.
• Прямая почтовая рассылка может подготовить потенциального клиента, проинформировав его о товарах и услугах, которые оказывает предприятие или компания.

     
Виды прямой почтовой рассылки

• Каталоги и другие печатные материалы, дающие возможность сделать заказ.
• Рекламно-коммерческие письма.
• Рекламно-коммерческие письма с вложенными брошюрами.

 

    Главное правило при составлении рекламного послания для DM - обязательное соблюдение трех принципов:

    1) Привлечь внимание читателя.

    2) Удержать это внимание.

    3) Побудить читателя к действию. 

    Это значит, что читатель рекламного обращения должен, сам того не замечая, плавно переходить от одной ступени к другой: привлечение – удержание – побуждение. 

    1) Для привлечения внимания к  посланию нужно использовать  внешнее оформление конверта, рекламного  письма, прайс-листов, буклетов, купонов  и т.д. Здесь выигрышный вариант будет обеспечен за счет необычного дизайна, полноцветной печати фотографий и иллюстраций, использования специальной бумаги.

    2) Удержать внимание читателя поможет  текст, его содержание. Здесь необходимо  учесть ряд моментов. Первое: важно  соблюдать стилистику рекламного  письма. Второе: необходимо помнить, что рекламное письмо – это единый рассказ, который шаг за шагом подталкивает клиента к совершению покупки. Расположение решающих аргументов в пользу покупки должно быть по-нарастающей. Нужно стараться показать товар или услугу с разных сторон, сознательно расширять кругозор будущего покупателя. Ведь люди могут использовать товар или услугу по-своему. 

    3) Побудить читателя рекламного  письма к действию поможет  решающий аргумент в пользу  покупки, расположенный в конце  послания. Это может быть купон  на скидку, слова “звоните сейчас - количество товара ограничено” и т.д.

    Но, необходимо помнить, что эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

    Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных  покупателей товаров (услуг). Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.

    Создание  собственного списка - работа, требующая  исключительной тщательности. Прежде всего для этой цели нужен хорошо подготовленный специалист, который  умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих рекламодателя потенциальных покупателей.

    Поддержание списков в рабочем состоянии - занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т. п. Предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и  местопребывание. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

    Советы  по составлению сообщения для прямой почтовой рассылки  
Необходимо сосредоточить внимание на том, какие преимущества данный товар дает покупателю, и заявить об этом уже вначале - в развернутом подзаголовке рекламного письма. Первая фраза сообщения для почтовой рассылки (развернутый подзаголовок) должна сообщать о преимуществах. Таким образом, если потенциальный покупатель прочтет из сообщения ровно столько, сколько ему покажется "достаточным", он должен успеть получить представление обо всех достоинствах ваших товаров или услуг.

    Предложение должно быть простым, незамысловатым и убедительным.  
Можно вложите в конверт открытку для ответа с наклеенной маркой, сообщить, что предложение будет оставаться в силе очень непродолжительное время.

    Необходимо  не забыть включить следующую информацию:

• бесплатный номер телефона (желательно, чтобы он работал круглосуточно);
• номер  факса;
• электронные адреса;
• варианты оплаты, а именно: кредитные карточки; возможность оплаты в рассрочку (за дорогостоящие товары) и т.д.  
  Для сообщения характерен дружелюбный тон. Почтовое сообщение - это общение тет-а-тет; пусть оно так и звучит.  
  Можно составить различные почтовые сообщения, рассчитанные на различные аудитории.  Товар или услуги могут привлекать 35-летнюю мать двоих детей по одной причине, а 25-летнего холостого мужчину - по совершенно другой. Поэтому нужно создать как можно больше вариантов одного и того же сообщения - с прицелом на различные аудитории.  
  

    Преимущества прямой почтовой рассылки:

• Данное средство рекламы позволяет отправить сообщение совершенно конкретной аудитории.
• Это довольно дорогое рекламное средство. Однако если вы сумеете охватить потребителей с высокой степенью вероятностью покупки, рентабельность может оказаться хорошей.
• Рекламные сообщения, высылаемые по почте, могут быть персональными, что делает их привлекательными для клиента.
• Можно оценить эффективность рассылки. Сравнив количество ответов и количество разосланных писем, можно рассчитать показатель отклика. Если подключить сюда купоны или открытки для ответа, снабженные кодом, можно проследить за тем, кто именно ответил и где ответили.
• Читатели почтовых отправлений активно вовлекаются в процесс. Люди читают свою почту, когда им это удобно. Поэтому к сообщению внимание будет приковано как минимум в течение нескольких секунд - пока будут открывать конверт и просматривать содержание письма.

     
Недостатки прямой почтовой рассылки

• Многие люди не любят получать нежданные предложения. Многие скептически относятся к тому, что предлагается.
• Все чаще занятые люди даже не открывают то, что они называют "макулатурой".  
  Применение этого рекламного средства требует аккуратного составления списков адресатов.
• В почтовом отправлении может содержаться устаревшая информация, встречаться ошибки при написании фамилий, имен, или же письмо может быть адресовано человеку, который уже давно мертв. Такие ошибки раздражают и - что гораздо хуже - оскорбляют получателя.
• Есть люди, обеспокоенные тем, что рассылка рекламных сообщений, на изготовление которых обычно идет переработанная бумага, оказывает негативное воздействие на окружающую среду.