Маркетинговые коммуникации: понятие и сущность

Алматинский Филиал Негосударственного Образовательного

Учреждения  Высшего Профессионального Образования

«Санкт-Петербургский  Гуманитарный Университет Профсоюзов» 

                                              

                                                                         Факультет культуры

                                                                          Кафедра экономики, информатики  

                                                                          и математики        
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине:

Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг

на тему:

Маркетинговые коммуникации – 

понятие и сущность 
 
 
 
 
 
 

                                     Выполнила:

                                                              студентка группы 301КВ,

                               3 курса

                                                                           Кравцова Наталья Владимировна

                                                                                         __________________

                                      Проверила:

                                                                 Сокира Татьяна Сергеевна

                                                                  канд. эконом. наук, доцент 

                                                                             _______________ 
 
 
 
 
 
 

Алматы, 2007

                                                     Содержание                                             стр.

Введение..........................................................................................................3

1. Сущность  маркетинговых коммуникаций и  их элементы......................4

    1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций...........................................4

    1.2. Модель процесса коммуникации........................................................6

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций................................................8

    2.1. Реклама..................................................................................................8

    2.2. Стимулирование сбыта........................................................................9

   2.3. Паблисити............................................................................................11

    2.4. Личная продажа...................................................................................12

3. Практическая  часть....................................................................................14

Заключение.....................................................................................................15

Список  использованной литературы............................................................16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность темы обусловлена тем, что в последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

     Цель контрольной работы заключается в том, чтобы просмотреть и более подробно разобрать понятие и сущность маркетинговых коммуникаций, их элементы и функции.

     Данная цель достигается за  счет решения ряда следующих  задач:

     1) раскрытие сущности маркетинговых коммуникаций;

     2) обзор модели процесса коммуникации;

     3) рассмотрение комплекса основных элементов, их необходимости и эффективности.

    Теоретической основой работы являются труды специалистов (такие как, Федько Н. Г., Федько В. П. «Маркетинговые коммуникации»,  Мазилкина Е. И. «Маркетинговые коммуникации» и др.).

    Учебное пособие авторов Федько Н. Г., Федько В. П. «Маркетинговые коммуникации»  раскрывает сущность, формы и методы функционирования коммуникационных институтов рынка и их разрешительные возможности. Эта книга является основной в подготовке данной контрольной работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Сущность маркетинговых коммуникаций

    и их элементы

    1.1. Понятие маркетинговых  коммуникаций

    Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т. п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника.¹

    Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

    Одна  из основных коммуникационных тенденций  последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

    Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием  технического процесса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространятся по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов-микс.

    Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей, направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений.

    Иначе можно сказать, что маркетинговые  коммуникации – это систематические  отношения между бизнесом и рынком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры с целью предачи идей, стимулирования конкретного восприятия товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой рынок.²

     Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

     Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

     1.2. Модель маркетинговых коммуникаций

     Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает восемь составляющих элементов:

- Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

- Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

- Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

- Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

- Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

- Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

- Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

- Помехи (барьеры) - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.³

     Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

     Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории - ее могут составлять потенциальные      пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики;

- определение степени покупательской готовности аудитории - целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки;

- определение желаемой ответной реакции - максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести;

- составления обращения к целевой аудитории - обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;