На стадии роста
политика ценообразования ориентировалась
на долгосрочную перспективу.
В зависимости от состояние
конкуренции на рынке применяла
стратегию среднерыночных цен
и стратегию следовании за
конкурентом.
Стратегия «проникающего
ценообразования» предполагала
установление низкой первоначальной
цены в целях достижения быстрого
массового признания услуг уже
на первой стадии ее жизненного
цикла.
На стадии зрелости
ценовая политика нацелена на
удержание завоеванных позиций
на рынке. Поэтому рост цен
на оказываемые услуги предприятия
на этой стадии замедляется.
В предыдущие
года в ООО «Евросеть СПб» использовала
следующие виды ценовых стратегий:
1. стратегия средних цен.
Данная стратегия дает предприятию
возможность получать справедливую
прибыль от вложенного капитала.
2. стратегия скидок с
цен. Используется предприятием
очень активно, так как оно
заинтересовано в наличии корпоративных
клиентов.
В настоящее
время на предприятии применяются
следующие ценовые стратегии.
1. Стратегия ценового лидерства,
т.е. установление максимально
возможной цены на самые передовые
группы товаров. Она направлена
на получение большей массы
прибыли за счет захвата сегмента
новинок. Это традиционное направление
ценовой политики ООО «Евросеть
СПб». При этом предполагается, что потенциальные
конкуренты по каким-то причинам не смогут
(или не захотят) вовлечь в оборот дополнительное
количество новинок, т.к. это должно сопровождаться
значительными затратами на проведение
рекламных акций предприятиями. Предприятие,
усиленно продавая новинки, приобретает
ресурс повышенного уровня посещения
своих торговых площадей, что ведет к росту
спроса и на модели эконом - и бизнес-класса.
Также эта стратегия
используется с целью дозагрузки
торговых стендов и выкладки
товара, для избежания стандартизации
ассортимента. Стандартизация ассортимента
ведет к потере покупателя в целом, к потере
его интереса. Подогрев интереса – вот
основная цель в развитии стратегии ценового
лидерства и погоне за новинками. Забота
о постоянном появлении новинок ведет
к росту интереса покупателей и к популяризации
торговой марки предприятия.
2. Стратегия недопущения конкурентов.
Идея данной стратегии состоит
в продаже товара по чрезвычайно
низким ценам для того, чтобы
избежать конкуренции, так как
мало вероятно, что другие компании
смогут получать прибыль от
продажи данного продукта по
столь же низкой цене. Это касается
только определенных групп товаров,
таких как цифровая фотоаппаратура.
ООО «Евросеть СПб» лидер в области
низких цен на портативную технику.
3. Стратегия по разработке внедрения
новых видов и элементов продукции
или модификации уже существующей
для завоевания новых рынков.
На предприятии
возможно изменение цены под
влиянием следующих факторов.
1. Уровень расходов
на закупку партий товара. Цена
на технику зачастую растет
или падает только исходя из
уровня таможенных ставок и
цены закупки продукции головной
компанией за рубежом. Поэтому,
если уровень цен на определенные
виды товара растет, то соответственно
руководство повышает цену на
реализацию своей продукции в
г. Сыктывкаре.
Например: в сентябре
2005г. - январе 2006г. компания вынуждена
была производить закупки у
разных поставщиков сотовых телефонов
и поэтому средняя цена на
реализацию была поднята со 194
у.е. до 200 у.е. за 1 единицу товара. Это было
существенно для реализации, т.к. наш покупатель
преимущественно привык к покупкам либо
дорогих моделей-новинок (это бизнесмены,
предприниматели), либо моделей эконом-класса
(где средняя цена доходит до 180 долл. за
телефон). Потому рост уровня цен на закупку
ведет к падению скорости товарооборота,
что, как мы видим, привело к сокращению
срока оборота с 66 до 69 дней в реализации
товара в рознице. Это привело к снижению
конкурентоспособности нашего предприятия
в начале 2006г.
2. Расходы на
содержание помещений и аренду.
В виду того, что предприятие
сознательно не вкладывает средства
во внеоборотные активы, оно вынуждено
арендовать значительные площади в Сыктывкаре
в различных торговых комплексах. Так
как сроки реализации продукции преимущественно
короткие, то поэтому скорость товарооборота
позволяет предприятию выплачивать завышенную
цену за аренду торговых площадок в Сыктывкаре.
Предприятие сознательно не идет на покупку
площадей, так как его стратегия построена
на занятии самых выгодных торговых площадок
в Сыктывкаре, и поэтому такие долгосрочные
пассивы только повредят дальнейшему
развитию предприятия, так как в последние
4 года в Сыктывкаре постоянно строятся
новые крупные торговые комплексы.
3. Установка нового
оборудования. До установки нового
торгового и цифрового оборудования
цена на реализацию сотовых
телефонов в среднем составляла
примерно 185 у.е. за единицу продукции,
однако после внедрения нового оборудования
(терминалы, кассы, штрих-декодеры и машинки,
камеры слежения и пр.) доля затрат увеличилась,
и цена в среднем выросла до 189 у. е. в реализации.
4. Качество, как
ощутимая составляющая цены продукции:
чем выше качество цифровой
и сотовой техники, тем выше
цена. Так, фирмы, изначально специализирующиеся
на низком качестве исполнения
своих моделей, как Pantech, Fly, Sagem,
Motorolla (что экономически безусловно оправданно,
т.к. телефон редко используется одни владельцем
больше одного года и при выборе телефона
руководствуются удобством использования
в ущерб прочности и долговечности), пользуются
уже низким спросом в Сыктывкаре. Сегодня
хитом продаж становятся марки Nokia и Samsung,
изначально ориентирующиеся в моделях
на качество исполнения, удобство использования,
утонченность, технологичность и пр.
5. Курс доллара,
так как в контракте установлена
цена в условных единицах, т.е.
долларах. Если курс доллара падает,
то это выгодно для ООО «Евросеть
СПб» (так как все комплектующие для сотовых
телефонов производятся в Малайзии, Сингапуре,
Корее или др. восточных странах), если
наоборот, повышается и довольно резко,
то предприятие вынужденно ставить завышенные
цены на продукцию и менять условия контракта
с поставщиками.
6. Уровень новшества
продукции. Цены на новинки
в сегменте сотовых телефонов
и в сегменте портативной техники
(цифровых фотокамер и видеокамер)
главным образом сформированы
исходя из потребительской ценности
данного товара (реализуемая товарная
наценка составляет от 80 до 150%).
Таким образом,
можно сделать следующий вывод.
Ценовая политика на предприятии
значительно зависит от следующих
факторов:
- влияния факторов
внешней среды –в среднем 6%
к реализованной стоимости сотовых
телефонов и пр. техники;
- фактор скорости
товарной реализации – чем
выше скорость реализации товара,
тем выше цена в реализации
в ООО «Евросеть СПб» - это касается
аксессуаров и реализации МР 3, CD-техники
– то, что реализуется в течение 4 недель
имеет 50%-ю наценку;
- уровень технологичности
и новизны в технике – это
касается сотовых телефонов и
цифровой фотоаппаратуры.
Современная политика
ценообразования предприятия не
была бы успешной без активных
мер по стимулированию сбыта
и формированию дополнительного
сервиса в области использования
средств связи и портативной
техники.
Это особенно
часто касается любой праздничной
даты, перед которой стимулируется
спрос покупателей с помощью
промо-акций. На изучаемом предприятии
акции проводятся регулярно, и они значительно
увеличивают уровень покупательской активности
посещающих магазины и салоны сотовой
связи «Евросеть».
1) К примеру,
проведение «Новогодней акции» (срок
проведения - с 27 по 31 декабря) при
покупке товара на 500 руб. и
выше предоставлялась возможность
приобрести товар со скидкой
(на DECT-телефоны, карты памяти, радиотелефоны,
МР3-плееры) от 100 до 1000 руб.;
2) Акция «Товар
недели» - на специальную полку
выставляется товар, имеющий скидочную
форму цены – 5 различных моделей сотовых
телефонов по сниженной цене (как правило,
используется для продвижения брэндов
и привлечения покупателей);
3) Акция «Скидка
на аксессуары» – при покупке
2-х аксессуаров к телефону
предоставляется скидка на оба
аксессуара в размере 10%; при
покупке 3-х и более аксессуаров
предоставляется скидка на каждый
15%. Это стимулирует спрос покупателей,
пользующихся традиционными популярными
моделями сотовых телефонов, на
которые закупается большое количество
аксессуаров – сумки, брелоки,
адаптеры;
4) Формирование
дополнительной (вспомогательной) товарной
линии. К примеру, существует
целый ряд цифровых камер, на
которые предприятием устанавливается
низкая цена – Canon PowerShot А 310,
400, 410, 420,430; Pentax Optio 50, 50l, 55, S и серию Olympus
C-310, 315, 350, 460, 470, 480 и 500 и пр. Однако цена
на аккумуляторы и адаптеры для них составляет
до 70% от стоимости самого цифрового аппарата.
При этом, данная политика касается и специальных
сервисных услуг – установка программного
обеспечения для цифровой техники и пр.,
запись на специальные носители (СD, DVD-диски
и пр.).
5) Формирование
специального пакетного ценообразования.
Применение пакетного ценообразования
позволяет существенно увеличить
объемы продаж и особенно в
праздничные дни, т.к. потребитель
очень чувствителен к изменению
цены на продукцию. Пакетное
ценообразование позволяет иногда
снизить цену товара на 8%, за
счет снижения торговой наценки.
Правильное позиционирование наборов
товара - подарков, позволит увеличить
объемы продаж, и тем самым
дает дополнительный резерв для
снижения цены.
Приведем пример
использования пакетной цены:
- при продаже
новинок на сотовом рынке, таких
как Sony Ericsson K790i, в одну цену входят футболка,
дудка болельщика, купон для участия в
розыгрыше (поездка на футбольный матч);
- к любой модели
LG идет дополнительный товар как
алкотестер, записывающий брелок или подвеска
на телефон;
- к моделям фирмы
Sitronics – часы или чайник;
- при подключении
к сети оператора Би-Лайн – дарится
магнит на холодильник или блокнот в дополнение
за цену подключения.
Таким образом,
ценовая политика ООО «Евросеть
СПб» опирается на:
- формирование
цен «лидера продаж» (преимущественно);
- формирование
цен исходя из технологичности
сотовых телефонов и цифровой
портативной техники – максимальная
наценка;
- формирование
цены исходя из скорости оборота
(на все, что реализуется до
1 мес. ставится наценка 50% и
выше, до 2 мес. – 30%, до 4 мес. –
22%).
Значительное влияние
на рост цены на технику
и товарный ассортимент влияет
рост затрат – аренда, затраты
предприятия на установку и
монтаж оборудования;
Данная ценовая
политика предприятия является
оправданной только при ряде
условий, а именно: при нынешнем
уровне конкуренции и достаточной
управляемости (прогнозируемости) других
составляющих, в том числе и
конкурентного рынка. Данная политика
не позволяет заниматься инвестиционной
программой развития предприятия,
и развитием иных сегментов
торговли.
Недостатки выбранной
фирмой ценовой политики:
- очень маленький
запас прочности;
- непрогнозируемость
рынка спроса (настоящая ценовая политика
оправданна только при повышенном уровне
спроса на телефоны и портативную технику
со стороны населения);
- невозможность
заниматься политикой ценового
прорыва из-за слабых возможностей
в понижении цены на рынке
г. Сыктывкара, высокой финансовой
зависимости от головной компании
в г. Санкт-Петербурге.
Настоящая стратегия
ценовой политики позволяет должна
поддерживаться постоянной рекламой,
промо-акциями и стимулированием интереса
покупателей к торговой марке «Евросеть».
Данную стратегию нельзя назвать долгосрочной.
Список используемых источников
1. Есипова, В.Е. Цены
и ценообразование. СПб. 2008. –
297с.
2. Панкратов, В.И.
Уловки в ценообразовании. Практическое
руководство для деловых людей.
М.: Росагенство, 2009. – 44 стр.
3. Попов,С.Г. Ценообразование.
Учебное пособие. М.: Ось-89, 2008. 120
с.
4. Спивак, В.А. Ценовая
политика предприятия. СПб.: «ПИТЕР», 2007.
518с.
Часть 3. Практическое решение
задач
Мини-ситуация 1
Фирма разработала
новую автоматизированную линию
для расфасовки жидкостей в
стеклянную тару. Принцип работы
линии такой же, как и у
существующих моделей, но ее
скорость выше и она дает
меньший процент брака. Руководство
фирмы хочет добиться возможно
более высокой рыночной цены
и обратилось к Вам за помощью.
Для этого Вам предоставлена
следующая информация.
1. На рынке есть
четыре конкурента, производящие
похожие автоматизированные линии.
Цены этих лини соответственно
25750, 26200, 25800 и 24950 руб. Руководство
убеждено, что их новая линия
позволит потребителям сэкономить
на операционных расходах, а
потому хочет установить более
высокую цену.
2. Составлена калькуляция
затрат на производство и
реализацию новой линии. Условно-переменные
затраты на единицу изделия
предполагаются следующими: сырье
и материалы - 9200 руб.; зарплата - 6800
руб.; амортизация - 1700 руб. Условно-постоянные
затраты обычно распределяются на единицу
продукции в размере 75% к зарплате
производственных рабочих. Транспортные
издержки ожидаются в размере 2200 руб. на
одну линию. Затраты на рекламу по фирме
в последние годы составляли 8% прибыли.
3. Для производства
новой линии потребуется покупка
дополнительного оборудования на
сумму 250000 руб. Дополнительных
затрат на переподготовку кадров
не возникает.
4. Средний уровень
рентабельности к затратам на
фирме составляет 15%.