Компания была
основана в апреле 1997 года, тогда
же был открыт первый салон
сотовой связи «Евросеть» в Москве.
До 2000-го года
компания отличалась от своих
конкурентов высокими ценами
на свои услуги. Бурный рост
сети салонов связи «Евросеть»
начался после смены стратегии развития,
основным направлением которой стало
резкое снижение цен на мобильные телефоны.
В начале 2003 года
основным стратегическим направлением
развития компании становится
создание общероссийской дилерской
сети
В октябре 2003
года была открыта торговая
точка «Сыктывкар-1», расположенная
по адресу: Республика Коми, г.Сыктывкар,
ул. Коммунистическая, 19а.
Точка «Сыктывкар-1»
входит в «Региональное отделение
Коми» (далее «РО Коми»), которое
в свою очередь входит в
структурное подразделение компании
«Евросеть» - ООО «Евросеть СПб». Торговая
точка осуществляет свою деятельность
на основе Устава ООО «Евросеть СПб». На
точке работает от 4 до 10 продавцов-консультантов,
продавцы-стажеры и кассир-учетчик. Состав
торгового персонала не является постоянным,
активно практикуется перемещение продавцов
между точками. По мнению руководства
компании, такая практика способствует
формированию корпоративного духа и воплощению
в жизнь принципа «Мы работаем не в коллективе
и не на определенной торговой точке, а
в компании «Евросеть». Старший продавец
торговой точки «Сыктывкар-1» назначается
руководителем сектора, а именно руководителем
«Регионального отделения Коми».
Показатели общей
выручки торговой точки «Сыктывкар-1»
являются максимальными среди
всех 11 точек в г. Сыктывкаре. Этому
способствует несколько факторов:
ее удобное расположение –
в центре города, высокая проходимость,
«возраст» – самый первый салон
связи компании ООО «Евросеть
СПб» в г. Сыктывкаре. За февраль 2011 года
общая выручка торговой точки «Сыктывкар-1»
составила около 6 млн. руб., за март этот
показатель изменился незначительно –
6 087 543 руб.
Ежедневно с
каждой торговой точки отправляются
отчеты о продажах, о выручке,
об остатках товара на точке.
Одним из главных направлений
в продажах является продажа
аксессуаров, соотношение аксессуаров
и телефонов должно быть 3 к
1. Это соотношение является
важным показателем работы точки.
Отчет о продажах позволяет
вычислить отношение аксессуаров
и телефонов: например, на торговой
точке «Сыктывкар-1» соотношение
аксессуаров и телефонов в
апреле 2007 года составляло 2,5, а в
мае этого же года – 2,87, следовательно,
в марте продажи аксессуаров
выросли, но плановое соотношение
не достигнуто. Отчет о выручке
позволяет следить за выполнением
каждой торговой точкой ежедневного
плана. Каждый продавец на точке
знает, сколько он должен продать
телефонов, аксессуаров и контрактов
и на какую сумму. Отклонение
от плана может повлечь смену
старшего продавца или приезд
так называемой «спасательной
команды», как правило, из Санкт-Петербурга
для увеличения продаж и вывода
торговой точки на плановые
показатели работы. Отчет об остатках
товара на торговой точке, называемый
обзвон, отправляется ежедневно в отдел
распределения товара. На основе этого
отчета формируются закупки товара и распределение
его между точками.
Значительное
внимание уделяется оформлению
салона, витрин и выкладке товара.
Выкладка товара и оформление
витрин регламентируется специальными
положениями и инструкциями. Полки
на витринах должны быть заполнены
товаром по максимуму, не должно
быть свободного места. За пустое
место на витрине, за не выставленный
товар или за неправильно оформленную
витрину продавец может получить
штрафные баллы. Не допускается
размещение на одной витрине
продукции с логотипом «Евросеть»
с продукцией других производителей и
марок.
Стратегией компании
является стратегия роста за
счет проникновения на региональные
рынки и рынки стран ближнего
зарубежья. Успешно развиваться
компании позволяет одно из
ее конкурентных преимуществ
- ценовая политика, направленная
на сбыт продукции по самым
низким ценам. Для реализации
ценовой политики на торговой
точке «Сыктывкар-1» дважды в
неделю проводится мониторинг
цен конкурентов. Конкурентами
являются салоны связи, находящиеся
в непосредственной близости
от места расположения торговой
точки компании ООО «Евросеть
СПб», а следовательно, цены наблюдаются
только в этих салонах. Для торговой точки
«Сыктывкар-1» мониторинг цен проводится
в следующих салонах: «Хорошая связь»,
«Цифроград», «Бонус», «Эльдорадо».
Собранная информация отправляется по
электронной почте в тот же день в бухгалтерию
регионального отделения. Цены корректируются
и в течение получаса могут быть изменены.
Таким образом, реализуется слоган рекламной
кампании и ценовой политики в целом -
«Евросеть. Цены ниже».
В настоящее
время ценовую политику, также
как товарную политику и сбытовую,
определяет руководство торговой
сети в Республике Коми, при
этом в г. Сыктывкаре могут
только корректировать ценовые
параметры, которые выставлены
в Республике и влиять на
скорость товарооборота.
По имеющимся
данным произведем анализ ценовой
политики компании ООО «Евросеть-СПб.».
Основная продукция
торгового предприятия – сотовые
телефоны, аксессуары к сотовым
телефонам, портативная цифровая
техника, некоторые другие группы
товаров, дополняющие ассортимент.
Закупка товара производится
централизованным путем, и поставка
осуществляется через центральные
базы ООО «Евросеть СПб» в г. Санкт-Петербург.
Гибкая ценовая
политика, четкое соблюдение требований
нормативно-правового законодательства
определяет широкий круг потребителей
предприятия.
Ценовая политика
предприятия направлена на достижение
следующих целей:
1. Максимизация прибыли
и повышение рентабельности продаж;
2. Достижение наиболее
высоких темпов роста продаж.
ООО «Евросеть
СПб» проводит достаточно гибкую ценовую
политику, так цены на товар, пользующихся
наибольшим спросом по компании ООО «Евросеть
СПб» по Республике Коми ниже уровня
цен в среднем по Республике. Что касается
рынка по Российской Федерации, то и здесь
предприятием не уступает своим конкурентам
и ее цены значительно ниже среднерыночных.
При этом необходимо
отметить, что на рынке с высоким
уровнем конкуренции предприятие
находится только три года. Но
за такой незначительный срок
оно достаточно крепко обосновалось
на рынке, так как изначально
проводило агрессивную политику
по вытеснению всех местных
конкурентов (вытеснялись именно
местные, сыктывкарские, предприниматели
в области продаж средств сотовой
связи, обладающие слабой финансовой базой)
в области продаж сотовой связи. Для этого
предприятие изначально пыталось арендовать
и заполучить самые лучшие торговые места
в Сыктывкаре, исходя из изучения покупательских
потоков на центральных улицах города.
Также умелое проведение рекламных акций
позволило без существенного снижения
цены привлечь покупателя в свои торговые
салоны.
Жизненный цикл
и срок службы реализуемой
продукции (товара) в значительной
степени зависит не столько
от срока эксплуатации, сколько
от моды и дизайна товара.
Как известно, цифровая
портативная техника и сотовые
телефоны являются товарами имиджевого
характера, и зачастую их использование
определяется тем, с каким социальным
слоем отождествляет себя человек (потребитель).
В условиях постоянного прогресса техники,
развития и внедрения новых функций, минимизации
размеров электроники и быстрого внедрения
ноу-хау в сфере цифровых технологий, обновление
в секторе портативной аппаратуры и сотовых
телефонов происходит, как правило, раз
в квартал. При этом серьезные прорывы
в области технологий сотовых телефонов
и цифровой техники, происходят, как правило,
раз в полугодие.
Срок активного
использования сотового телефона
не превышает в России и,
в частности, в Республике Коми
2-х лет, при этом телефон
сменяет, как правило, 2-3 владельцев.
Как мы уже
упоминали, ценовая политика разрабатывается
непосредственно в Санкт-Петербурге,
при этом учитываются калькуляции
и еженедельные отчеты по реализации
каждого отделения (в том числе
и Сыктывкара) и исходя из себестоимости
продаж и реализации. Стратегические
аспекты ценовой политики предприятия
регламентируют заключенные с
поставщиками договора, контракты,
а также плановые калькуляции,
сметы затрат на реализацию
товара.
Выбор ценовой
политики в каждом конкретном
полугодии для руководства определяют
следующие факторы:
- фактор
затрат - затраты и прибыль составляют
минимальную цену нашего товара.
Самый простой способ образования
цены: при известных издержках
и расходах прибавить приемлемую
норму прибыли.
- уровень
потребительского спроса на тот
или иной товарный сектор;
- возможность
реакции рынка на изменение
в объеме предложения
- уровень
цен на аналогичную продукцию
у предприятий-конкурентов («Цифроград»,
«Эльдорадо», «Бонус», «Хорошая связь»).
1) Проводимая на
предприятии ценовая политика
относится к виду политики
установления первоначально стартовых
цен, в дальнейшем, исходя из
периода нахождения на рынке,
цена опускается до минимальной
наценки – до уровня себестоимости
и ниже. Данная политика в литературе
обозначается «цена-ценность», то
есть идет установление цены
максимально возможной на абсолютные
новинки с постепенным снижением
цены по мере устаревания модели
телефона или портативной техники.
2) Вторая цель
ценовой политики, реализуемой на
предприятии, – это установление
максимальной торговой наценки
на товар с быстрым сроком
реализации (аксессуары, радиотелефоны
– 1-2 недели), с минимальной наценкой на
товары с долгим сроком реализации (сотовые
телефоны – до 3-4 мес.)
Данный пример
можно проследить в специальной
таблице (табл. 1) по определению
размера торговых наценок на
основные категории товарной
продукции ООО «Евросеть СПб», при
этом учитывается, что основная группа
в реализации товарной продукции (около
66-68%) приходится именно на сотовые телефоны.
Таблица 1 – Установление
торговой наценки на группы товарной
продукции
|Скорость в обороте
|1-2 недели |2-4 недели
|1-1,5 месяца
|1-2 месяца |2-3 месяца
|
|
|
|
|
|
|
|
|Группы
|
|
|
|
|
|
|товарной продукции
|
|
|
|
|
|
|Аксессуары
|50-300%
|
|
|
|
|
|Радиотелефоны
|
|50-60% |
|
|
|
|МР3, CD-техника
|
|
|40-45%
|
|
|
|Цифровая аппаратура (фото,
видео)
|
|
|
|30-34%
|
|
|Сотовые телефоны
|
|
|
|
|22-23%
|
3) Главной целью
ценовой политики ООО «Евросеть
СПб» является оптимальное увеличение
сбыта. Руководство считает, что увеличение
объема сбыта ведет к снижению издержек
на единицу реализации товара и к увеличению
прибыли. Исходя из возможностей рынка,
устанавливается цена в соответствии
со спросом и уровнем технологичности
товара, что именуется «ценовая политика
доминирования на рынке». Фирма снижает
цены на свою продукцию до минимально
допустимого уровня, повышая долю своего
рынка, добивается снижения издержек на
единицу товара. Но такая политика приносит
успех, только в том случае, если чувствительность
рынка к ценам велика, если возможно уменьшить
издержки реализации и распределения
в результате расширения объемов торговли
и, наконец, если снижение цен отодвинет
конкурентов в сторону.
Настоящая цель
ценовой политики определяется
не столько экономическими и
финансовыми аспектами в управлении
предприятием, сколько конкурентной
позицией на рынке сотовых
телефонов, острой конкурентной
борьбой и опасностью потери
перспективных покупателей предприятием.
Помимо основной
цели можно выделить промежуточные
цели, которые ставит перед собой
ООО «Евросеть СПб». Чтобы ликвидировать
запасы, предприятие часто снижает цену.
При этом прибыль временно теряет свое
значение. До тех пор пока цена покрывает
хотя бы часть постоянных издержек, торговля
постоянно продолжается.
Еще одна цель
– сезонное повышение интереса
к товару для достижения равномерного
спроса в разные месяцы и
периоды года, достигается данная
цель с помощью введения постоянных
сезонных скидок и рекламных
акций.
Ценовую стратегию
можно обозначить как важнейшую
составляющую ценовой политики,
определяющую порядок реализации
методов ценообразования, избранных
в качестве соответствующих хозяйственных
ситуаций. Ценовая стратегия является
процессом координирующим сбытовую
деятельность предприятия. Ценовая
стратегия выражает интересы
предприятия и представляет собой
один из инструментов управления
деятельностью предприятия. Правильно
выбранная ценовая стратегия
является одной из гарантий
успеха фирмы на рынке.