Маркетинговые исследования

2.3. Практика проведения маркетинговых исследований компании «Mercedes-Benz», в российской практике.

ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» отмечает в этом году 15-летие дочернего российского предприятия Mercedes-Benz и 115-летие с момента появления в России первого автомобиля Benz. История обеих марок и история марки Mercedes-Benz тесно связаны с Россией и с ее автомобильной промышленностью на протяжении всего этого долгого пути... В России, в Москве первый автомобиль Benz Velo появился в 1894 г., к сожалению, ничего не известно о первом покупателе. До 1897 г. Бенц в общей сложности поставил в Москву, Санкт-Петербург и Одессу 19 автомобилей, из них 13 Velo.

В начале ХХ века в целях увеличения объемов продаж компания Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) стремилась к созданию специального производства для России. Первым партнером в этом деле стал русский автоконструктор Борис Луцкий (Boris Loutzky). Совместно c DMG он участвовал в производстве грузовиков в Берлин-Мариенфельде и автомобиля Daimler-Loutzky-Motor.

8 декабря 1994 г. было создано АОЗТ «Мерседес-Бенц Автомобили». Оно стало первой иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России. Основными задачами новой компании стали продвижение марки в России и создание разветвленной дилерской сети по продаже автомобилей по всей стране. В августе 1995 г. в Москве был открыт склад запасных частей и технический центр, где на постоянной основе проводится обучение механиков и продавцов. Через пять лет компания переименовывается в ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС» в связи с интеграцией подразделения Chrysler,а с 10 декабря 2007 г. стало называться ЗАО "Мерседес-Бенц РУС"[52].

В течение пятнадцати лет работы компании в России была создана дилерская сеть, которая насчитывает сегодня 58 партнеров по продаже и обслуживанию автомобилей Mercedes-Benz. За этот период времени (1995-2008) через официальных дилеров «Мерседес-Бенц» было продано 67453 легковых автомобиля и внедорожника, 11822 малотоннажных и 7720 грузовых автомобилей.

Важнейшими направлениями деятельности компании является продвижение марок Mercedes-Benz и Maybach на российском рынке через официальных дилеров, а также прямые продажи, развитие послепродажного обслуживания, расширение дилерской сети и контактов с региональными партнерами. На конец 2010 г. дилерская сеть насчитывает 55 партнеров по продаже и послепродажному обслуживанию легковых и малотоннажных автомобилей марки Mercedes-Benz.

В 2010 г. основными площадками для представления марки Mercedes-Benz стали важные социально-экономические и политические события России: форумы «Россия 2010», «Россия зовет!», Всероссийский Инновационный форум «Россия, вперед!». В 2011 г. Mercedes-Benz третий год подряд станет официальным автомобилем Петербургского международного экономического форума. С 2007 г. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» реализует в России социальную инициативу «MobileKids», нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лет о правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта компания сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями[53].

В 2010 году группа компаний Step by Step успешно реализовала маркетинговое исследование «Рынок розничных продаж автомобилей марки Mercedes-benz» совместно с Дилерским центром Мерседес-Бенц в России.

В ходе проведения мероприятия специалисты группы Step by Step использовали различные исследовательские методы, которые являются необходимыми для дальнейших консалтинговых работ и принятия управленческих решений. Реализация данного проекта помогла понять перспективы рынка розничных продаж автомобилей[54]и выявить группы потенциальных покупателей. Потребительские предпочтения на рынке автомобилей зависят от стиля жизни потребителей. Выделяют 9 типов:

1.      «Выживающие» - Survivors;

2.      «Терпеливые» - Sustainers;

3.      «Убежденные» - Belongers;

4.      «Подражающие» - Emulators;

5.      «Преуспевающие» -Achievers;

6.      «Индивидуалисты» - I-Am-Me;

7.      «Рискующие» - Experiential;

8.      «Социально озабоченные» - Societally Conscious;

9.      «Интегрированные» - Integrated.

Потенциальным потребителем той или иной модели автомобилей компании «Mercedes» являются представители следующих типов, см. таблицу 2.3.

Таблица 2.3

Типы потенциальных потребителей компании «Mercedes»[55]

Компания «Мерседес-Бенц» не стоит на месте, а стремительно старается удержать своего потребителя и привлечь нового на автомобильных рынках России. Компания изменила свою ценовую политику на российском рынке. С 1 июня стоимость автомобилей Mercedes-Benz зафиксирована в рублях и не будет зависеть от колебания курсов валют. Кроме того, цены на ряд моделей были существенно снижены.

Однако, согласно проведенным маркетинговым исследованиям в конце 2010 года, журналом «За рулем», выяснилось, что один из самых известных автомобильных брендов Mercedes-Benz столкнулся с парадоксальной проблемой – в восприятии многих потребителей он слишком хорош, а значит, слишком претенциозен и дорог. Чтобы исправить ситуацию, DaimlerChrysler начала глобальную кампанию, выбрав для рекламы самый демократичный, но при этом модный модельный ряд – С-класс. Проблема омоложения аудитории марки столь актуальна в России, что Mercedes-Benz впервые вышел с рекламой на российское телевидение.

Алексей Капитонов, специалист по маркетингу отдела легковых автомобилей ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили Рус» отметил, что компания должна информировать людей о том, что у «Мерседеса» есть модели, которые подходят для многих людей».

Собственно, проблема, с которой столкнулась компания «ДаймлерКрайслер», и заключается в том, что большинство людей думают, будто Mercedes-Benz – машина для немногих, уж больно она претенциозная и дорогая. Компания провела исследование и выяснила, что автомобилисты часто даже имеют неправильное представление о цене машины – завышают раза в два и поэтому даже не включают марку в свой шорт-лист при выборе нового автомобиля.

Когда-то, возможно, слишком крутой имидж был только на руку Mercedes-Benz – образ дорогого автомобиля вполне соответствовал концепции бренда: лучшие решения от компании, основатели которой изобрели автомобиль. Но в последние годы на фоне кризиса мировой экономики, построенной «белыми воротничками», категория статуса становится непопулярной.

Этот золотой балласт мешает Mercedes-Benz во многих странах, хотя не везде его влияние одинаково фатально. В некоторых государствах Европы наиболее популярны модели Mercedes А-класса, семейные и компактные. В Германии на машинах этой марки даже ездят таксисты, что делает ее гораздо более привычной. В России ситуация требует хирургического вмешательства – «Мерседес» прочно вошел в анекдоты вместе с новыми русскими.

К пересмотру ценностей Mercedes-Benz подталкивают не только философские наблюдения, но и проведенные исследования: на автомобильном рынке происходят глобальные изменения, которые вызывают постоянные потрясения, то в одной, то в другой маркетинговой нише. Традиционная сегментация дает сбои. Многие бренды лезут на чужую территорию. Например, внедорожник – это уже не только Jeep и Land Rover, как было сорок лет назад. Сегодня внедорожник есть в ассортименте каждой представительской марки. Есть он и у Mercedes-Benz, да не один, а два – классический и представительский.

В последнее время был проведен целый ряд исследований, на выявление российского потребителя компании «Mercedes», вследствие чего было выяснено, что некоторые люди пересаживаются на С-класс с недорогих иномарок и даже с вазовских машин.

Чтобы привлечь в число клиентов самых бедных богатых людей, компания еще летом прошлого года ввела «особые серии» Mercedes-Benz – предложение автомобилей в определенной комплектации. Прежде у покупателя было только два пути для приобретения нового «Мерседеса». Первый – заказать по каталогу, выбрав все необходимые параметры (от цвета обивки салона до электроники), и ждать несколько месяцев, пока автомобиль соберут на заводе и доставят в Россию. Второй – купить машину из выставочного зала в дилерской комплектации. Теперь у клиентов Mercedes-Benz есть возможность выбрать среди 13 видов уже собранных автомобилей C-класса «особой серии». Причем предложения в этой серии дешевле заказных машин, даже при полном совпадении всех параметров. Самый доступный Mercedes С-класса стоит теперь меньше 30 тыс. евро.

Также в ходе маркетинговых исследований, маркетологи российского представительства компании «Mercedes», заметили, что российский потребитель недостаточно информирован о компании. Немало этому способствовала и активная рекламная политика основных конкурентов – BMW, Audi и Lexus. Прежде телереклама Mercedes-Benz шла только однажды – год назад в эфире некоторых региональных телеканалов. «Раньше размещать телерекламу не было никакого смысла, теперь мы рассчитываем на новую аудиторию, поэтому выходим на телевидение», заявил Алексей Капитонов. Поэтому, было решено начать рекламную кампанию в СМИ. Чтобы реклама настигла только целевую аудиторию, было выбрано ограниченное количество каналов. Ролик с Кими Райкконеном разместили на НТВ, «НТВ-Плюс», в утренних выпусках EwroNews и на FashionTV. Эксперты оценивают бюджет на телеразмещение рекламы Mercedes-Benz в $450 тыс. Большая часть остального бюджета ушла на рекламу в прессе – деловых, глянцевых и автомобильных изданиях.

              Реклама в прессе и наружке по традиции делается локально – уже три года этим занимается российское агентство NFQ. Основная задача рекламы в прессе – ликбез российского среднего класса, который не очень хорошо понимает, что такое С-класс Mercedes-Benz.

Исходя из анализа полученных данных, можно сделать вывод, что проводить маркетинговые исследования рынка необходимо, даже для таких мировых брендов, как «Mercedes», чтобы заметить изменения на рынке, важно своевременно провести такие мероприятия.

Основной целью проведения маркетинговых исследований для компании «Mercedes», может стать оценка перспектив компании в регионах и в России в целом. Также не маловажным вопросом является изучение потребителей продукта в России.

Подводя итог, можно сделать вывод что, успех фирмы на рынке зависит не столько от ее производственных и финансовых возможностей, сколько от степени ориентации на потребителя, т.е. от того, насколько грамотно и точно фирма удовлетворяет определенный платежеспособный спрос. Для реализации маркетинговых мероприятий, которые должны привести к значительному росту объемов продаж и процветанию фирмы, необходимо знать очень многое. Основным источником информации в большинстве случаев являются специальные исследования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью, выделенными задачами, проведенными исследованиями и выполненной работой, следует сделать ряд заключительных выводов.

В настоящее время народное хозяйство находится в состоянии переходы к цивилизационным рыночным отношениям, когда производство ориентируется на объективный спрос. В таких условиях особое значение приобретает маркетинг.

Фирма, ориентированная на успех, должна разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценностей для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие маркетинговые мероприятия следует использовать.

В первой главе нами рассмотрено понятие, сущность, объекты и виды маркетинговых исследований, как методологической основы маркетингового управления. Маркетинговое исследование- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Для того чтобы найти оптимальное решение поставленных задач маркетинговых исследований, необходимо грамотно подходить к вопросу о выборе метода сбора маркетинговой информации. Определение количественного или качественного метода, сбор первичной или вторичной информации - маркетолог должен выявить это, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным будет использование комплекса методов сбора информации. Тогда информация, полезная и нужная для исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной. Но иногда вопрос стоит в стоимости таких исследований, и далеко не каждая компания сможет позволить себе прибегнуть к различным методам сбора информации. В принципе, иногда достаточно использование только одного или двух методов сбора информации, в зависимости от масштаба, назначения и желаемых результатов исследований.