Маркетинговые исследования

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка рабочей гипотезы необходима для последующей статистической проверки. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений[39].

Описательные цели отражают определенные явления. Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

На втором этапе исследовательской маркетинговой деятельности следует разработать план (программу) исследования.

Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.

Программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

              Важная часть исследовательского процесса - выбор респондентов. Именно он будет влиять на характер задаваемых вопросов и на методы, используемые для того, чтобы их задать. Обычно бывает нереалистичным и излишним включать в опрос всех возможных респондентов. Вместо этого исследователь создает выборку респондентов, которые входят в состав генеральной совокупности всех респондентов, которых нужно опросить. (Генеральная совокупность включает всех людей, обладающих определенными характеристиками, по поводу которых должно быть выведено некоторое заключение.) Выборка дает исследователю ряд преимуществ, которые не были бы доступны при опросе всех респондентов из генеральной совокупности. Например, проводя личные интервью, исследователь с помощью выборки экономит время и деньги, поскольку интервью проводятся с меньшим числом людей. Более того, выборка в действительности может приводить к более точным результатам, чем опрос всех респондентов, составляющих генеральную совокупность. Во многих случаях просто невозможно опросить всех респондентов, - представьте себе, что такое побеседовать со всеми, кто играет в теннис в США. Поскольку мысли, впечатления и чувства респондентов могут меняться, к тому времени, когда будет проведено интервью с последним респондентом, многие из тех, с кем уже поговорили, могут изменить свое мнение.

              Существует два основных типа выборки: вероятностная, когда все респонденты генеральной совокупности имеют известный шанс быть включенными в выборку, и неслучайная, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя[40]. Вероятностная выборка создается в соответствии с правилами статистики, которые не оставляют места для субъективных суждений исследователя или интервьюера. Заметьте, мы сказали, что каждый субъект из генеральной совокупности имеет известный шанс быть включенным в выборку, но это вовсе не значит, что все респонденты имеют равные шансы. Зная шанс, исследователь может вычислить вероятность того, что определенный человек будет включен в выборку.

Следующий этап, это реализация плана исследований. Этот этап включает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований и служит источником максимальных ошибок.

Стоит заметить, что благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных развиваются и совершенствуются.

              Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации[41]:

1) По способу получения вся информация делится на:

- внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.

- внешнюю, собираемую за пределами предприятия (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

              Внешние данные в России можно получить из таких информационных источников, как[42]:

а) издания общей экономической ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.);

б) специальные журналы («Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.);

в) печатне издания торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;

д) публикация различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

е) электронные средства массовой информации.

2) по назначению вся информация делится на:

- первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;

- специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

- вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.

              Следующим этапом является анализ полученных результатов. После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме.               Выделяют 4 функции преобразования данных[43]:

1) обобщение, т.е. описание исходной информации через ограниченное число понятных параметров;

2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация полученных результатов с помощью понятных для заказчика исследования категорий;

4) экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.

              В целом необходимо отметить, что методология анализа подчинена целям исследования и в определенной мере обусловлена имеющимися исходными данными. Не следует во всех случаях стремиться к использованию сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых способов анализа.

              Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию)[44]:

- выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности или новой цели - для достижения выгодной конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

- совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

Маркетинговые исследовиния могут дать информацию относительно множества аспектов связанных с рынком. Маркетинговые ииследования включают в себя исследования рынка, исследования потребителей исследования конкурентов и множества других аспектов.

Как правило, многие солидные компании тратят большие средства, проводя в год три-четыре маркетинговых исследования, что позволяет им постоянно владеть информацией о рынке, о потребностях, об эффективности их удовлетворения, другие, менее крупные проводят одно-два исследования в год. Но, каким бы не было предприятие, эти исследования нужны всем - и большим, и средним, и небольшим предприятия, даже тем, кто только начинает свою деятельность. В первую очередь, маркетинговые исследования дают возможность руководителям предприятий и организаций правильно определить цели и задачи маркетинга. Они дают важную и необходимую информацию о том, насколько компания эффективно продвигает свою продукцию и услуги на рынок, позволяют систематизировать ее, а так же провести на ее основе анализ, с целью правильного выбора маркетинговых усилий, повышения их эффективности, при необходимости, внести необходимые коррективы.

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ MERCEDES-BENZ.

2.1 Специфика функционирования компании Mercedes-Benz

Mercedes-Benz - старейшая в мире марка автомобилей, а также название компании, специализирующейся на выпуске легковых автомобилей премиум класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств. На данный момент является дочерней компанией концерна «Даймлер АГ». Штаб-квартира находится в Штутгарте. Образована в 1871 году. В 2010 году бренд оценивается в 25,2 млрд. долларов, удерживая второе место[45].

Мерседес - одна из компаний, стоявших у истоков автомобилестроения, ее имя уже не просто является всемирно-известным брендом, а настоящей легендой с миллионной армией поклонников-владельцев автомашин этой марки и еще более широкой аудиторией тех, кто мечтает о ней. Мерседес - воплощение немецкого качества, надежности и технического совершенства, символ высокого стиля, элегантности и респектабельности. Владение автомобилем Mercedes-Benz демонстрирует статус хозяина, не привыкшего экономить на себе и своей безопасности. Сложно себе представить такого человека, приобретающего запчасти Мерседес на рынке или в сомнительных точках. Производитель позаботился, чтобы оригинальные автозапчасти Mercedes были доступны владельцам машин где бы они ни жили или где бы не находились. Mercedes-Benz уже больше ста лет остается классикой автомобилестроения.

История компании восходит к 1890 г. Ее основал Готтлиб Даймлер близ Штутгарта на базе мастерской Вильгельма Лоренца, где незадолго до этого был собран первый в мире четырехколесный автомобиль с бензиновым двигателем.

Торговая марка Mercedes был присвоена автомобилю, выпущенному в 1902 г., и с тех пор прочно закрепилась за продукцией фирмы. В 1926 г. компания Daimler-Motoren-Gesellschaft объединилась с Benz & Cie («Бенц»), в результате чего концерн надолго приобрел свое всемирно известное имя Daimler-Benz, а эмблема из трех лучей вписанных в круг, символизирующие господство техники Мерседес на земле, в воде и в воздухе, отныне и навсегда красуется на капоте этих престижных автомашин.

Качество это основа философии компании, высочайший уровень которого демонстрируют не только машины, но и автозапчасти Мерседес. Автозапчасти Mercedes-Benz производятся с безукоризненным качеством при точном соблюдении стандарта DIN EN ISO 9000. Оригинальные запчасти Мерседес имеют специальную фирменную упаковку.

В 1998 г. немецкий концерн объединил свои усилия с одним из лидеров заокеанского автопрома Crysler. Запчасти Мерседес выпускают по лицензии фирмы и другие компании в Европе, США и других странах, их можно приобрести без риска повреждения автомобиля у авторизованных дилеров, продающих автомобильные запчасти Mercedes[46].

Для компании-лидера автомобилестроения, претендующей на первенство в качестве и надежности, сервис является важнейшей составляющей деятельности, наряду с производством. В какой бы стране ни жил или находился владелец Мерседеса, ему доступны возможности партнеров, представительств концерна, распространенных по всему миру с самым широким набором сервисных услуг, предоставляемых по единым для компании стандартам, оригинальные запчасти Mercedes. У них всегда в наличии автозапчасти Мерседес для большинства моделей этой марки, а также широкий выбор аксессуаров для салона, чехлов, ковриков, багажников, рулей и рычагов КПП.

Для того чтобы объективно проанализировать маркетинговые исследования для компании Мерседес необходимо провести SWOT анализ.

Таблица 2.1

Методика SWOT анализа с использованием четырехпольной матрицы