Маркетинговые исследования

Таблица 2.2

Методика балльного SWOT анализа

По итогам SWOT анализа можно сказать, что в настоящее время компания успешно развивается, и каждый год выпускает новую продукцию. Компания Mercedes-Benz понимает, что ее клиенты не просто покупают автомобиль, для того чтобы добраться из точки А в точку Б. Поэтому прежде чем выпустить свою продукцию на рынок, они для начала продают представления об этом автомобиле. Данная компания продает свои идеи через продвижения и рекламу. 

2.2 Мировая практика проведения маркетинговых исследований компании «Mercedes-Benz»

Сложившиеся в обществе стереотипы – мощный инструмент, дающий возможность влиять на массовое сознание.

Для того, что бы успешно развиваться на рынке компаниям нужно правильно реализовывать их стратегические конкурентные преимущества. Следуя схеме Траута, конкурентное преимущество может быть реализовано по трем направлениям: соотношение цена – качество; позиция лучший по продукту и близость к потребителю.

Стратегия «соотношение цена – качество» требует набора наиболее важных для потребителя параметров за минимальные деньги и направлена на удовлетворение таких выгод клиента, как практичность и экономия.

Стратегия «лучший по продукту» предполагает, что продукт (товар + услуга) обладает уникальным качеством по одному или нескольким параметрам. Данная стратегия обслуживает такие выгоды потребителя, как престиж, надежность, стремление подчеркнуть свою индивидуальность.

Стратегия «близость к потребителю» предполагает предоставление сервиса, нужного клиенту. К нему могут относиться: оперативная доставка, широкий ассортимент, психотерапевтические разговоры о проблемах с бабушкой и др. На автомобильном рынке стратегии «соотношение цена – качество» придерживается компания Toyota, «лучший по товару» – компания «Мерседес». Bentley разыгрывает карту «близость к потребителю». Ярким примером сервисного подхода является случай, когда для одной из клиенток была  изготовлена машина под цвет ее лака для ногтей.

Если компания реализует стратегию «близость к потребителю», то наиболее высокие требования предъявляются к работе продавца. Чтобы реализовать конкурентное преимущество компании – индивидуальное решение проблемы клиента, – продавец должен суметь собрать максимальное количество информации о заказчике, а также четко понимать, в какой ситуации какие изменения товара необходимы для клиента. Кроме того, при реализации такой стратегии продавец должен стать «своим парнем» и уметь поддержать разговор не только об оттенках лака для ногтей, но и новиках моды, яхтенного спорта, сложностях взаимоотношений с родственниками и т.п. Поэтому компания Mercedes-Benz изменяет восприятие своего бренда на личном уровне, и создает свой бренд таким образом, чтобы он был привлекательным для молодых бизнесменов всех национальностей.  В настоящее время компания занимается убеждением своего целевого рынка в том, что их автомобили стали более доступные, а реклама бренда стала более личной, энергичной и веселой.

Летом 2003 года компания Mercedes-Benz провела маркетинговые мероприятия в 16 городах соединенных Штатов по содействию нового С-класса для молодых покупателей. Компания дала потенциальным покупателям возможность тест-драйва линии продукта С-класса на дорогах, которые моделировали  реальные дорожные условия жизни и также потенциальные покупатели получили информацию от настоящих владельцев Mercedes-Benz в посещаемости данной компании.

Mercedes решил подчеркнуть важность безопасности, а не роскоши, в своей новой маркетинговой компании. И поэтому у потребителей появляется все больше приоритетов  говорить о том, как мало они потратили на новую машину, и что теперь им не нужно переплачивать за роскошь автомобилей этой компании.

Стив Кэннон, вице – президент по маркетингу в США, считает, что новая технология безопасности Mercedes должна играть большую роль в продажах.

В 2008 году в США компания Mercedes провела опрос среди покупателей автомобилей о предпочтении в сфере автомобильного рынка. 63% выбрало марку Mercedes так как он больше всего отвечает предпочтениям покупателей и цена этого автомобиля складывается из качества и безопасности. Автомобиль марки Mercedes обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Lexus» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и так далее.

Из этого опроса можно сделать вывод, что удовлетворенность или разочарование потребителя определяет его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворенностью покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследования, проводимые компанией Mercedes, показало, что 75%  покупателей автомобилей данной компании были им очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Lexus» были очень удовлетворены покупкой и считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении.

Также в 2008 году компания провела исследование фокус-группа потребителей при помощи интернета. Джо Стайбл, руководитель корпоративной стратегии и исследования рынка, сказал, что они приняли новое стратегическое решение, которое будет отталкиваться от удовлетворенности потребителя к «потребительской близости» и данное стратегическое решение компания определила как качество, которое должен воплотить бренд, если это действительно поможет стать ближе к своим клиентам и создать защитников компании. Решение этой инициативы состояло в том, чтобы стать партнером PASSENGERS, то есть они расширили права и возможности бренда посредствам новых идей, инноваций и пропаганды. Компания Mercedes создала две частные социальные сети: Советники Mercedes (для текущих владельцев Mercedes) и поколение Benz (для поколения у будущих владельцев Mercedes). Для создания этих сообществ компания пригласила потребителей в свой мир, дав им возможность участвовать в разработке дизайна продукта и маркетинговых решений.

Сотрудничество с сообществом не только экономило деньги для компании, но также она помогло найти ярых защитников фирмы, которые были благодарны компании за то, что руководители компании Mercedes заметили их и давали им возможность высказаться.

Советники по вопросам Mercedes-Benz, частное сообщество-онлайн настоящих владельцев  автомобилей Mercedes, которое было создано, чтобы помочь компании получить более глубокое понимание потребительских потребностей и предпочтений. Данное сообщество говорило, что участники этого исследования имели возможность сформулировать будущее компании Mercedes-Benz и они были приглашены сотрудничать непосредственно с руководителями Mercedes-Benz и представителями компании, также они участвовали в опросах, обсуждениях и интерактивных чатах. Содействие с сообществами помогло компании определить будущие продукты, технологии, рекламу и как компания будет все это преподносить потребителям.

Компания Mercedes также запускала специальную программу тест-драйва через сообщества, где они давали участникам автомобиль на выходные и просили их отправлять снятое за выходные видео на YouTube.

Так работа компании с сообществами продолжалась в течение двух лет, и такое сотрудничество дало участникам чувство гордости и знание того, что они внесли что-то свое в бренд компании. И такое сотрудничество с сообществами компания поддерживает до сих пор, и некоторые участники тесно сотрудничают с руководителями компании Mercedes-Benz.

И как только члены сообществ были приняты на работу, компания начала подключать средства массовой информации в действия частных сообществ.

Результаты данного сотрудничества[47]:

1.      начиная с первого открытия сообществ в январе 2009года, компания Mercedes осуществил сотрудничество с 1800 членами  этих сообществ. Такое сотрудничество проходило приблизительно через 160 опросов, 180 обзоров, 260 обсуждений, а также живых бесед с руководителями компании;

2.      70% участников регулярно начинали работу, демонстрируя высокий уровень обязательств в сообществе;

3.      владельцы автомобилей Mercedes-Benz стремились присоединиться к сообществу и даже начинали включаться в обсуждения на общественном фирменном форуме энтузиастов, чтобы обсудить, как получить личное приглашение.

Также у компании существует сообщество General Benz. Данное сообщество соединяет участников с целью развития маркетинга для компании и инициатив коммерческого развития компании. Mercedes разработал рекламу, но просил помощи при разработке дизайна продукта и такое вовлечение потребителей в разработку маркетинга компании поощряли участников на новые идеи доля разработки продукта.

Особенностью данного сообщества является:

1.      с мая 2010 года сообщество зафиксировало 600 членов сообщества в возрасте от 16 до 33 лет (участники были квалифицированными, они имели склонность к роскоши, все это компания выявила через анкетный опрос)

2.      только 64% были водителями автомобилей компании Mercedes, все остальные участники были потенциальными покупателями

3.      компания предложила избранным членам общества возможность тест-драйва кабриолета Mercedes E350 2011 года, автомобили купе и седан класса Е и также GLK. Постоянные участники сняли очень качественное видео и отправили их на YouTube. Недавнее видео, снятое с тест-драйва кабриолета Е350, является превосходным примером того, как члены сообщества демонстрируют свою близость к бренду и показывают взаимодействие частной сети и общественной сферы.

  После данных исследований Стив Кэнон, руководитель отдела маркетинга компании Mercedes заявил, что Интернет сообщества являются эффективной платформой для поддержания маркетинговых стратегий компании и также помогает ближе знакомиться компании со своими покупателями[48]. Также компания может теперь регулярно проводить изучение потребительского спроса. 70% участников проявляли себя в работе и показывали эффективные результаты, также они изначально вникали в суть проблемы, а не рассматривали ее поверхностно. Когда компания начала работу с сообществами, она сократила расходы на маркетинговые исследования и теперь компания часто проводит фокус-группы со своими сотрудниками[49].

Другой проект, которым в настоящее время занимается компания Mercedes, заключается в том, что компания приглашает лучших студентов MBA из лучших школ США работать над основными проектами соревнований с конкурентами, эти проекты занимают текущие проблемы компании и из-за них приостанавливается автомобильная промышленность. Работая с основными студентами из элитных учреждений в основном над проектами, компания получила доступ к их мыслям о потенциальном будущем потребителе компании. конечно, такая работа со студентами не внове, но этот недавний проект показал, что работая с этими студентами компания смогла точно понять новое поколение и также использовать это в качестве стратегии вербовки.

Проведя данный проект, компания сформировала близкие двусторонние отношения, которые заставляли клиентов чувствовать себя посвященными в компанию, и также эти исследования показали, что бренд может слушать своих клиентов и поставлять им соответствующий, высококачественный продукт[50].

Американский потребительский журнал Consumer Reports опубликовал результаты очередного опроса автомобилистов на предмет их лояльности к марке автомобиля, которым они владеют. Респондентам предлагалось ответить на один простой вопрос: «Будет ли ваш следующий автомобиль той же марки, что и нынешний?» По итогам анкетирования выяснилось, что крепче всего «привязывает» к себе потребителей немецкая компания «Mercedes»: 68% владельцев S-600, CLS или CLK согласны поменять их только на продукцию Mercedes. Вторыми по преданности бренду стали владельцы автомобилей BMW: не согласны рассматривать покупку машины другой марки 61% из них[51].