Маркетинговые исследования: востребованность на рынке города Зеленогорска услуг Фото - Театра

ustify">     Проведем  опрос, ориентируясь на сегменты по возрастам. Опросим по равному количеству человек с каждого сегмента:

     до 17 лет – 30 человек

     18 – 25 – 30 человек

     26 и выше – 30 человек

     Общее число жителей города Зеленогорска – 68,6 тыс. человек. Они составляет генеральную  совокупность.

     Для проведения исследования нами была составлена анкета, на вопросы которой отвечали жители города Зеленогорска.

     Анкета:

     1. Хотели бы пользоваться услугами профессиональных фотографов, Фото – Тетра?

     а) Да – 71

     б) Нет – 19

     2. Как часто вы фотографируетесь?

     а) Регулярно – 23

     б) Часто – 35

     в) Редко – 18

     г) Стараюсь не фотографироваться – 14

     3. Нравится ли вам фотографироваться?

     а) да – 61

     б) нет – 9

     в) мне все равно – 20

     4. С какой целью Вы бы пользовались услугами Фото – Театра?

     а) просто досуг – 27

     б) Фотопортфолио на разнообразные темы – 36

     в) другое – 27

     5. Ваш пол:

     а) мужской – 45

     б) женский – 45

     6. Ваш возраст:

     а) до 17 лет – 32

     б) от 18-25 лет – 38

     в) от 25 и выше - 20

     В опросе приняло участие 90 человек, из них положительно ответило на первый вопрос 71 человек. Это примерно 79% опрошенных.

 

      2.2 Определение выборки 

     Генеральная совокупность – суммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.).

     Выборка (Выборочная совокупность) – часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.  
          Репрезентативность выборки – свойство выборки корректно отражать генеральную совокупность. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей. Важно понимать, что репрезентативность выборки и ошибка выборки – разные явления. Репрезентативность, в отличие от ошибки никак не зависит от размера выборки.

      Ошибка выборки (доверительный интервал) – отклонение результатов, полученных с помощью выборочного наблюдения от истинных данных генеральной совокупности.

     Ошибка  выборки бывает двух видов – статистическая и систематическая. Статистическая ошибка зависит от размера выборки. Чем больше размер выборки, тем она ниже.

     Систематическая ошибка зависит от различных факторов, оказывающих постоянное воздействие  на исследование и смещающих результаты исследования в определенную сторону. В некоторых случаях, когда известны истинные распределения, систематическую  ошибку можно нивелировать введением квот или перевзвешиванием данных, но в большинстве реальных исследований даже оценить ее бывает достаточно проблематично.

     Типы выборок:

       Выборки делятся на два типа:

     - вероятностные

     - невероятностные

     1. Вероятностные выборки

     1.1.Случайная выборка (простой случайный отбор) - Такая выборка предполагает однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности всех элементов, наличие полного списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используется таблица случайных чисел.

     1.2 Механическая (систематическая) выборка - разновидность случайной выборки, упорядоченная по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения и т.д.). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом ‘n’ отбирается каждый ‘k’-ый элемент. Размер генеральной совокупности, при этом:

     N=n*k                                                               (1)

     1.3 Стратифицированная (районированная) - применяется в случае неоднородности генеральной совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты). В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом.

     1.4 Серийная (гнездовая или кластерная) выборка

     При серийной выборке единицами отбора выступают не сами объекты, а группы (кластеры или гнёзда). Группы отбираются случайным образом. Объекты внутри групп обследуются сплошняком.

     2. Невероятностные выборки - отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства и т.д..

     2.1. Квотная выборка - изначально выделяется некоторое количество групп объектов. Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы. Количество объектов, которые должны попасть в каждую из групп, задается, чаще всего, либо пропорционально заранее известной доле группы в генеральной совокупности, либо одинаковым для каждой группы. Внутри групп объекты отбираются произвольно. Квотные выборки используются в маркетинговых исследованиях достаточно часто.

     2.2. Метод снежного кома - выборка строится следующим образом. У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.)

     2.3 Стихийная выборка - опрашиваются наиболее доступные респонденты. Типичные примеры стихийных выборок – опросы в газетах/журналах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, большинство интернет-опросов. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов.

     2.4 Выборка типичных случаев - отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака. При этом возникает проблема выбора признака и определения его типичного значения.

     Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:

     – произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);

     – определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);

     – определение объема выборки исходя из бюджета исследования;

     – определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

     Наиболее  теоретически обоснованный подход к  определению объема выборки основан  на расчете доверительных интервалов.

     Размер  выборки рассчитывается по следующей формуле:

     SS = z² ( p ) ( 1 – p )  / c² ,                                               (2)

     где  z – 1,96;

            p – %, интересующих респондентов, в десятичной форме;

            c – доверительный интервал;

            SS – размер выборки.

     Для расчета размера выборки необходимо определить допустимый масштаб ошибки выборки, уровень доверительной  вероятности и ожидаемую дисперсию. Значения этих параметров будут зависеть от компромисса между ценностью  более точной информации и стоимостью увеличения размера выборки.

     Уровень доверительной вероятности означает степень уверенности в том, что  значение наблюдаемого элемента попадет  в заданный диапазон доверительного интервала. Обычно используется 95% доверительная  вероятность. Для получения более точных данных доверительная вероятность увеличивается до 99%, но это влечет значительное увеличение размера выборки. В случае если точностью можно немного пожертвовать, уровень доверительной вероятности снижают до 90%, что влечет снижение размера выборки.

     Доверительный интервал (допустимая ошибка) - это допустимое отклонение наблюдаемых значений от истинных. Размер этого допущения  определяется исследователем с учетом требований к точности информации. Если увеличивается допустимая ошибка, размер выборки уменьшается, даже если уровень доверительной вероятности останется равным 95%.

     Следует заметить, что размер выборки не зависит от размера совокупности. Существует широко распространенное заблуждение, которое заключается в том, что "хорошая" выборка должна включать сравнительно больший процент совокупности. На самом деле, размер выборки определяется одним и тем же способом, не зависимо от того, состоит ли совокупность из 1 тысячи или одного миллиона элементов. Не следует беспокоиться о том, чтобы выборка включала некоторый разумный процент совокупности.

     Расчет  выборки для развлекательного интернет-центра:

     SS = 1,96² * 0,79( 1 – 0,79 )  / 0,05² = 320

     По  результатам расчета выборки  необходимо опросить 320 человек из 68,6 тыс. жителей.

 

      2.3 Емкость рынка 

     Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой  объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем  уровне цен. Емкость рынка зависит  от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения  экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.  Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

     Следует различать два уровня емкости  рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

     Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

     Основные  показатели емкости рынка: 

     1. В чем измеряется емкость рынка? 

     Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость. Как правило — это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

     В качестве временного параметра —  обычно выбирают год.