Маркетинговые исследования: востребованность на рынке города Зеленогорска услуг Фото - Театра

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

     Виды  опроса

     Опросы  могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Интернет;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и недостатки.

     Достоинства и недостатки трех главных методов  опроса рассмотрим в таблице: 
 
 
 

Таблица 1 – Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

 
 

     Личное  интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Телефонный  опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

     Почтовый  опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1 Сегментация рынка 

     Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг  и др.

     Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

     Географическая  сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

     Демографическая сегментация — деление рынка  на группы в зависимости от таких  характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный  цикл семьи, религия, национальность и  раса.

     Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

     Психографическая  сегментация — деление рынка  на различные группы в зависимости  от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик  потребителей.

     Поведенческая сегментация предполагает деление  рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции  на него на него.

     В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

     Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

     Сегментация на основе выгод — деление рынка  на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

     Статус  пользователя характеризует степень  регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые  делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

     Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что  выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

     Степень лояльности характеризует степень  лояльности, приверженности потребителя  определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок  продукта данной марки.

     Стадия  готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей  классифицируют на неосведомленных  и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его  купить.

     При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

     Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

     Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

     Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не  указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

     Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

     Реальность - степень прибыльности и размера  сегмента. Фирма должна ориентировать  свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.

     Действенность -  степень, с которой эффективная  маркетинговая программа может  быть использована для привлечения  потребителей. Например, маленький  самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

     Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них  является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

     Сегментация потребителей на основе кластерного  анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой  сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

     Функциональные  карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

     При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры  нового изделия, при помощи которых  можно удовлетворить запросы  потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

     Принципы  сегментирования:

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

     Для успешной реализации своих услуг  фирме необходимо дифференцировать потребителей, чтобы выявить тех  из них, которые могли бы стать  потенциальными потребителями предлагаемых услуг. Критерием сегментации рынка являются:

     Разграничение по возрастам – до 17 лет, 18 – 25, от 26 и выше.

     Мы  считаем, что основным потребителем услуг нашей фирмы будут люди разных возрастных категорий, разных социальных групп .