Маркетинговые исследования в туризме

1.3.           Современные тенденции развития маркетинга в туризме

              С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым ви­дом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существова­ли всегда и так или иначе решались.

              Возникновению, а затем и усиле­нию роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции разви­тия спроса на туристские услуги проявляются в: изменении стереотипов поведения туристов;  специализации и индивидуализации спроса; экспансии выездного туризма; экологизации мышления потребителя; изменении частоты и длительности туристских поездок; интенсификации туристского отдыха.

              В стереотипах поведения туристов произошли следующие изменения:

- в мотивации туристских поездок усиливается влияние актив­ных форм отдыха (переориентация с пассивного на активный отдых);

- в мотивации туристских поездок проявляется гедонизм. Он предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получе­ния удовольствия.

              В период насыщения туристского рынка особое значение приобре­тает специализированный туризм по интересам. Туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлет­ворение конкретных целевых групп клиентов. Так, за рубежом стано­вится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Вместо райских Канар или золотых пляжей Анталии - Аляска, где турбизнес ско­ро станет основным занятием местного населения. Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это опасно. Лучшее место для экзотического увлечения - знаменитые подводные пещеры мексикан­ского полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие за­плывы на комфортабельных 4-местных яхтах класса «люкс» по рекам и каналам Центральной и Западной Европы. Эти туристы уют предпочитать экзотике.  Для гурманов устраиваются специальные «гастрономи­ческие» туры. Все большей популярностью пользуются туры конфес­сиональные. И не только по христианским святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала, заброшенным индуистским храмам. Любители острых ощущений устремляются в Южную Амери­ку в Анды - покататься на горных лыжах.

              Экспансия выездного туризма проявляется в том, что в структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа по­ездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри стран. Расширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Восточной Азии, Японию, Китай. Согласно прогнозам ВТО, к 2020 году Китай станет ведущим туристским направлением мира. Число тури­стских прибытий в эту страну достигнет 137 млн. Следующими по популярности направлениями станут США, Франция, Испания и Гонконг как отдельное от Китая направление (табл. 3 приложения).

              Всего к 2020 году количество международных туристских при­бытий составит 1,6 млрд.  и  в три раза превысит показатели 1995 года.­ Ежедневные расходы туристов составят до 5 млрд. долларов (исклю­чая авиаперевозки). Крупнейшими странами              - поставщиками туристов будут Германия (163 млн. поездок), Япония (141 млн.), США(123 млн.), Китай (100 млн.), Великобритания (96 млн.).

              Изменяется частотность и длительность туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к  росту, длительность – к уменьшению. Причина заключается прежде всего в стремлении потребителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2-3 поездки в выходные или праздничные дни). В таблице 4 приложения можно  посмотреть прогнозы по развитию туризма по регионам.

              Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынуждают туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.

              Современный потребитель на туристском рынке стремится получить максимум новых впечатлений от поездки, что приводит к интенсификации туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.

Глава 2. Маркетинговые исследования в туризме

2.1. Понятие маркетинговых исследований

              Для эффективности рыночной деятельности, ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы фирме необходимы маркетинговые иссле­до­ва­ния. Маркетинговым исследованиям отводится важная роль в системе маркетинга. Они являются информационной основой для принятия управленческих решений в маркетинге по поводу разработки новых ТП, формированию ценовой политики для различных сегментов потребителей туруслуг, выбору оптимального сочетания каналов сбыта, оценки эффективности рекламной кампании.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения М.И.

Каждая крупная компания ежегодно проводит своими си­лами или заказывает проведение сторонними организа­циями 3 - 4 мар­ке­тинговых исследований.

              Под маркетинговым исследованием следует по­нимать целе­направ­ленный на решение стоящей перед фирмой про­блемы (комплекса проблем) про­цесс постановки задач, получение мар­кетинговой информации, планирование и органи­зация её сбора, анализ и представле­ние отчета о результатах.

              Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию, которая используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки и уточнения,  оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

              Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

              Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга

              Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

              При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

              Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения

              Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Например: оценка рыночного потенциала предприятия; анализ доли рынка; изучение характеристик рынка; анализ продаж; изучение деятельности конкурентов; текущее наблюдение за целевыми рынками и др.Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

              Существует несколько направлений маркетинговых исследований в зависимости от задач:

1.Исследование среды маркетинга туристского предприятия

а) анализ внутренней среды

б) изучение внешней среды

в) определение маркетинговых возможностей туристского предприятия

2.Исследование туристского рынка

а) анализ структуры туррынка

б) оценка конъюнктуры рынка

в) определение емкости рынка

г) сегментация туррынка

3.Исследование туристского продукта

а) анализ структуры турпродуктов предприятия

б) изучение ЖЦП

в) позиционирование ТП

г) оценка конкурентоспособности турпродукта

4.Исследование конкурентов

а) изучение конкурентной среды турпредприятия

б) построение конкурентной карты рынка

5.Исследование потребителей туруслуг

а) факторы, влияющие на поведение туристов

б) изучение мотивов поведения потребителей

в) исследование процесса принятия решения о покупке туруслуг

г) оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей ТП

д) исследование отношений потребителей к ТП

6.Исследование маркетинговых коммуникаций

а) исследование эффективности и воздействия рекламы

б) тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта

в) анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.

              Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

              Итак, только грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

2.2. Этапы проведения маркетинговых исследований

              Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя:

1.Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

             Этот этап считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследова­ний являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допу­щенные на этом этапе, могут привести к неоправданным затратам на про­ведение маркетинговых исследований.

2.Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информа­ции. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути его наиболее эффективного сбора. Второй  этап состоит в последовательном выполнении опре­де­лен­ных процедур.

              В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может произво­диться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

3.Планирование и организация сбора первичной информации. Это самый трудоемкий этап процесса проведения марке­тингового исследования.

              Четкое определение объекта исследования – необходимое усло­вие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выяв­ление проблем и формулирование целей исследования), определение объ­екта исследования может быть выполнено с различной степенью конкре­тизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта ис­следования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и дос­товерность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования  начинается с опре­деления или уточнения объекта исследования.