Маркетинговые исследования в туризме

Тема: Маркетинговые исследования в области туризма

Содержание:

Введение………………………………………………………………….………3

Глава 1. Общая характеристика маркетинга в туризме…………………4

1.1.           Сущность, содержание и функции маркетинга в туризме…………….4

1.2.           Принципы и условия применения маркетинга в туризме……………..8

1.3.           Современные тенденции развития маркетинга в туризме……………10

Глава 2. Маркетинговые исследования в туризме………………….……..13

2.1. Понятие маркетинговых исследований………………………………...….13

2.2. Этапы проведения маркетинговых исследований…………………...……17

2.3. Методы маркетинговых исследований………………………………..…..19

Заключение……………………………………………………………………..28

Список литературы………………………………………..…………………..30

Приложение…………………………………………………………………….32

Введение

              В настоящее время туризм – это одна из крупнейших отраслей современной экономики. Высокие темпы его развития способствуют формированию собственной туристской индустрии. Практически все субъекты туристской деятельности, в той или иной мере, вынуждены заниматься маркетингом. При этом, естественно, что для туроператора, ресторана, авиакомпании, конечные цели различны. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиента, стремится к увеличению прибыли.

               Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

              Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.

              Целью курсовой работы является рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области туризма.

              Объектом исследования является маркетинг в туризме.

              Гипотеза основана на предположении о том, что правильный выбор методов и правильная организация маркетинговых исследований способствует эффективной работе туристских предприятий.

              Методологической основой курсовой работы являются труды             Саака А.Э, Котлера Ф, Разумовской А, Нэреш М. и других ученых.

Курсовая работа содержит содержание, введение, две главы, заключение, список литературы, приложение.

Глава 1. Общая характеристика маркетинга в туризме.

1.1.           Сущность, содержание и функции маркетинга в туризме

              Практически все субъекты туристской деятельности, в той или иной мере, вынуждены заниматься маркетингом. При этом, естественно, что для туроператора, ресторана, авиакомпании, конечные цели различны. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиента, стремится к увеличению прибыли.

               Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

              В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам спе­циалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров - 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров вместе их производства, более того; в определенной ситуации.

              В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие марке­тинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат дея­тельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребнос­ти туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводчес­кие, бытовые, коммунальные; посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный на­бор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

              Как нет одно­значного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения поня­тия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты       Р. Ланкар   и Р. Оллье отмечают, что тури­стский маркетинг - это «серия основных методов и приемов, выра­ботанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены  эти методы и приемы,- ­выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потреб­ностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с фи­нансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (раз­влечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо други­ми мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

              Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туриз­ма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения со­ответствующей прибыли».

              Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

              1.Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды пол­ностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

              2.Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

              3.Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти резуль­таты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

              Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют мар­кетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у кон­курентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчерки­вается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объе­динений на местном, региональном и национальном уровнях.

              Туристский продукт прежде всего должен быть хорошим приоб­ретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последова­тельные действия туристских предприятий, направленные на дости­жение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

              Это определение содержит ряд идей, которые следует помнить при организации туристского маркетинга:

•  Маркетинг – это не только реклама и продажа туристских услуг, а весь комплекс вашей деятельности с учетом потребительского спроса.

•  Маркетинг – это непрерывный процесс, направленный на прогнозирование будущего.

•  Необходимо согласовывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с условиями внешней среды.

•  Нужно смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и стараться прогнозировать изменения потребительского спроса.

•  Добиваться прибыли за счет качественного предоставления услуг.

              Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, эколо­гическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг не­обходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

1.2.           Принципы и условия применения маркетинга в туризме

Из сущности маркетинга в туризме как системы вытекают основные его принципы:

1.                  Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее стратегическим целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда – ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

2.                  Комплексный подход к достижению поставленных целей, т. к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3.                  Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, туристское предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.

4.                  Долговременный «горизонт» видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе туристских продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами. Предложение их на рынок дает, как правило, высокий коммерческий результат

5.                  Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет в рамках этого подхода новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

                  глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;

                  острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

                  свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую деятельность;

                  свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Первые два условия определяют саму возможность и необходимость использования маркетингового подхода. Вторые – обуславливают эффективность реализации этого подхода на конкретном предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации маркетинговой деятельности, т. к. жесткая конкуренция лишает права на жизнь любое бессистемное управление фирмой.