На рынке  мороженого в условиях огромного  выбора мало узнаваемых марок с четким позиционированием, что не способствует формированию устойчивого потребительского спроса (особенно это заметно среди  местных производителей).[8] Сильное влияние на узнаваемость и выбор оказывает эмоциональное восприятие продукта: имидж и внешний вид, название и упаковка. Решение – создание продуктов и узнаваемых торговых марок под избранные сегменты потребителей, особое внимание следует уделять процессам создания и тестирования дизайна упаковки.

          При создании брендов нужно сосредоточиться на специфических особенностях и интересах того сегмента, для которого он формируется. Бренд – это своего рода личность с понятными окружающим отличительными ценностями. Это образ, который примеряет под себя покупатель. Поэтому психологическая  адекватность имиджа марки целевому потребителю должна соблюдаться не только в названии, но и внешнем виде (дизайн, характеристики упаковки и т.д.), в ожидаемом уровне качества и ценовом позиционировании.[4], [8]

           Продвижение мороженого слабое, мало массовой рекламы. Это привело к тому, что мороженое как продукт «потерялся» среди своих конкурентов: других товаров, удовлетворяющих жажду и потребность полакомиться. Опять же из-за этой пассивности на рынке мороженого не формируются бренды, и выбор покупателя носит в большей степени импульсивный и эмоциональный характер, решение принимается неподготовлено. Производителям мороженого следует проводить более активную коммуникационную политику, продвигая свои марки посредством массовой рекламы, промо-акций, рекламы в местах продаж, фирменное оформление «уголков мороженого» и усиление требований к мерчандайзингу (включая фирменное оформление торгового оборудования и инвентаря).

           В центре внимания рекламных кампаний должны быть ключевые марки производителя и их ценности с точки зрения целевых сегментов потребителей, главная задача – формирование спроса. Реклама корпоративного бренда производителя должна быть направлена, прежде всего, на формирование лояльности и приверженности в долгосрочной перспективе. Это могут быть темы качества, организации производства, патриотизма, конкурентных преимуществ. Носителем корпоративного бренда должна быть фирменная сеть холодильников.Наиболее эффективные каналы рекламы мороженого по результатам исследований -  телевидение и реклама в местах продаж.

            Один из недооцененных способов стимулирования сбыта мороженого – промоакции в розничных точках продаж. Такие мероприятия эффективнее проводить в крупных розничных сетях и совмещать их с презентациями, дегустациями новинок. В области PR-деятельности также нужно обратить внимание на успешный опыт российских производителей, которые проводят ежегодные городские мероприятия под названием «Праздник мороженого» (С.Петербург), «День мороженого» (Москва) и т.п. Концепция таких акций предполагает проведение игровых шоу в местах массового скопления целевой аудитории: парках, выставочных центрах, городских площадях, торговых центрах. Тема мероприятий должна быть увязана с массовым продвижением мороженого.  
 

Заключение

       Проведенный в ходе выполнения данной курсовой работы анализ опыта успешных российских производителей показывает, что хороших результатов они добились благодаря умелому менеджменту, продуманной инвестиционной политике, грамотной маркетинговой и рекламной работе.

       В связи с усилением конкуренции на передний план выдвигаются вопросы качества, умелой логистики, грамотной ценовой и ассортиментной политики, которые основаны на глубоком перманентном изучении рынка, методов работы конкурентов. Важно иметь постоянную связь с партнерами-дистрибьюторами, чтобы учитывать приоритеты во вкусах потребителя разных регионов.

       Одним из основных средств достижения цели в настоящее время становится увеличение собственного парка морозильных ларей. Таким образом, сформировалась сегодняшняя тенденция, диктующая вложение средств не в увеличение мощности по производству мороженого, а в развитие торговой сети. Некоторые предприятия в условиях демпинга идут самым бесперспективным путем: удешевляют продукт, заменяя качественные ингредиенты суррогатами. Однако даже супернизкая цена не спасет такую продукцию, поскольку найти постоянного покупателя на низкосортный товар невозможно. Дешевый продукт - это, как правило, низкое качество. Именно поэтому потребитель предпочитает сейчас среднюю ценовую нишу. Постоянное в большом объеме изменение ассортимента тоже не способствует повышению продаж. Выигрывают те, кто учитывает потребности разных групп населения, принимая во внимание возраст, интересы и покупательскую способность. Увеличить долю рынка удается только комплексными мерами: улучшением вкуса и качества за счет использования натуральных ингредиентов, созданием зонтичных "марок-паровозов", своевременной ликвидации неходовых позиций и введением новых, агрессивной рекламной кампании и умелой адаптацией мировых технологий к требованиям российских потребителей.

Список  использованных источников 

     1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Изд. «Экономика», 2008.-703с

     2. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности  предприятия. – М.: Феникс, 2008. –  298 с.

     3. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ.-2-е европ.изд.-М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.

     4.   Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с.

     5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.

     6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с

     7. Родионова Л.Н., Руднева Ю.Р.Методические указания – Уфа, 2009. – 39 с.

     8. Губарец М. А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или Как продвинуть любой товар: учебно-практическое пособие - М: Дашков и Ко, 2011.- 223 с.

          9. В. Зотов. Ассортиментная политика фирмы – М.: Эксмо, 2009.-240 с.

         10. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие – 2-ое изд., переработ. и доп. - М.: КНОРУС, 2008. – 208 с.

         11. А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. Поведение потребителей – М.: Эксмо, 2006.-320 с.

     12. Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования - МИЭМП, 2010.-242 с.

     13. http://www.my-market.ru/

     14. http://www.bashice.ru/