Маркетинговые исследования рынка мороженого в РБ

          Для усиления уровня конкурентоспособности, параллельно с выбранной стратегией проникновения башкирским производителям необходимо будет использовать стратегию увеличения доли рынка за счет интенсификации усилий по продвижению: т.е. улучшение  ассортимента, создание марок, изменение  позиционирования, укрепление  и расширение сбытовой  сети, проведение  мероприятий  по  стимулированию  сбыта.[2, c. 56]

          В настоящее время ассортимент башкирских производителей слабо дифференцирован и представляет собой раздутый и морально устаревший в основной массе перечень позиций, не учитывающий различия между группами потребителей. Иными словами, предприятия до сих пор рассматривают рынок как однородную совокупность и применяют массовый (недифференцированный) подход к потребителям, пренебрегая различиями между сегментами и предлагая стандартизированный товар.[12, c. 113] Именно поэтому, потребители самых разных возрастов на вопрос о самой любимой марке мороженого, часто отвечают: «пломбир». Наличие неудовлетворенного спроса с учетом особенностей сегментов привело к успешному выходу на башкирский рынок внешних производителей.

         В сложившейся ситуации наиболее правильным вариантом охвата рынка мороженого в Башкортостане будет применение дифференцированного маркетинга. Это стратегия, при которой предприятие работает на нескольких сегментах рынка одновременно. Для каждого сегмента потребителей в этом случае разрабатывается свой вариант товара и отдельный комплекс маркетинга. Чтобы увеличить свою долю рынка и добиться полноценной загрузки мощностей, захват рынка должен осуществляться во всех сегментах путем формирования адекватного ассортимента, предлагая каждому сегменту потребителей свой уникальный бренд (стратегия полного охвата).

5.2 Ассортиментная политика

          После  выбора  главных  стратегий  деятельность  предприятия  должна  быть  конкретизирована  с  точки  зрения  выбора  оптимального  комплекса  маркетинга  и  соответствующих  им  функциональных стратегий. Из существующих вариантов товарной стратегии для успешной работы на рынке мороженого рекомендуется стратегия  дифференцированного  товара.

         Стратегия  подразумевает  создание  товаров  различного  ассортимента  и  качества,  которые  были  бы  привлекательными  для  различных  сегментов  рынка мороженого. Дифференциация  ассортимента мороженого должна осуществляться как  в  отношении  качества  продукта, так  и  в  отношении  видов мороженого, вкусов, ключевых факторов продвижения и сбыта. Например, комплекс маркетинга для ресторанного сегмента мороженого будет существенно отличаться от маркетинга мороженого для индивидуального и семейного потребления. Формирование бренда и ключевых факторов продвижения будут также различаться в зависимости от особенностей конкретных сегментов потребителей.[11, c 300], [9, c. 144]

         Ассортиментная политика производителя мороженого должна включать в себя комплекс решений относительно инноваций: процесса разработки и тестирования новых видов продукции.  Условия рынка мороженого требуют отлаженной работы по обновлению ассортимента. У лидеров рынка степень обновления ассортимента составляет до 25% ежегодно. Причем эта работа должна носить не проектный, а регулярный характер. Обостренная конкуренция вынуждает значительно ускорить процессы внедрения новинок.

        Политика разработки новых товаров – модификация существующего продукта за счет новых вкусов, создание новых видов продукта (например: нетающее мороженое, сокосодержащее мороженое, йогуртовое мороженое, творожное мороженое, низкокалорийное мороженое и т.п.), создание новых форм продукта и вариантов его упаковки. Оценка привлекательности и освоение новых ниш: разработка серии «мороженое для здоровья» (продвигающего полезные для здоровья свойства продукта), «ресторанный сегмент», «мягкое мороженое». Рекомендуемый принцип формирования ассортимента мороженого – рыночно ориентированный, т.е. учитывающий структуру потребителей. Сегментация рынка должна лечь в основу планирования ассортимента.[10] Сегментация должна учитывать поведенческий критерий, прежде всего деление рынка по способам потребления: мороженое индивидуального потребления, семейный сегмент, ресторанный сегмент. Следующий существенный критерий – ценовое позиционирование, к примеру, можно выделить три классических ценовых сегмента: низкий (low), средний (middle), высший (premium). Далее, в получившейся сегментной матрице нужно выделить целевые сегменты по критерию социального и возрастного статуса.[9] Данные о структуре потребителей и структуре спроса определяют пропорции в ассортименте. Пример такой рыночно-ориентированной ассортиментной матрицы, разработанной специалистами «МайМаркет» специально для производителя мороженого, представлен в таблице 7.

Таблица 7.

       Формирование ассортимента должно подкрепляться высоким уровнем брендирования в каждом сегменте. Сбалансированность в ассортименте необходимо поддерживать регулярно, путем проведения анализа продаж, ABC-анализа (либо других видов матричного анализа), оценки текущего состояния, структуры и динамики спроса, анализа позиций конкурентов. Следует вовремя избавляться от позиций-каннибалов, снижающих прибыльность; поддерживать «дойных коров», стимулировать «звезд». Каждая марка в ассортименте должна играть определенную роль в рыночной борьбе. Одни марки выполняют роль ключевых для завоевания целевых рынков, вторые призваны обеспечивать стабильность продаж на уже имеющихся рынках, третьи  - играть вспомогательную роль, защищая фланговые позиции целевых сегментов, другие – в роли сторожевых, которые призваны оперативно отражать нападения конкурентов.

5.3 Ценовая политика

         Для башкирских производителей мороженого рекомендуется присутствие во всех ценовых сегментах, а не только в низшем.         Преимущества, получаемые в результате применения стратегии интеграции, дают возможность держать более гибкую ориентацию на рыночные цены. Лидерство в издержках, к примеру, можно использовать для вытеснения внешних производителей с рынка высокооборотных, но малорентабельных видов мороженого (вафельных стаканчиков). В то же время нельзя применять демпинг на более сложные сорта. Ценовая  стратегия  может  базироваться  на  издержках, спросе, или  конкуренции[5]:

Стратегия  ценообразования,  основанная  на  издержках. Цены  предприятия  определяются  на  основании  расчёта  издержек  производства, обслуживания  и  накладных  расходах, и  затем  добавляется  желаемая  прибыль  на  полученные  цифры. Данная  стратегия  часто  применяется  предприятиями, цели  которых  формулируются  в  терминах  прибыли  или  дохода  от  инвестиций. Она  устанавливает  цены, которые  предприятие  должно  взимать  для  того, чтобы  добиться  своего  уровня  прибыльности.

Стратегия  ценообразования,  основанная  на  спросе. Определяются  цены  после  изучения  желаний  потребителей  и  устанавливаются  цены,  приемлемые   для   целевого   рынка.  Эту   стратегию   используют  предприятия, которые  полагают, что - цена  ключевой  фактор  в  принятии  решений  потребителями.

Ценообразование,  основанное  на  конкуренции. Данную  стратегию  используют  предприятия, которые  сталкиваются  с  конкурентами, продающими  аналогичную  продукцию.[2] Цены  могут быть  ниже  рыночных, на  уровне  рыночных  или выше  их - в зависимости от  лояльности  потребителей, имиджа  товара, различий  между товарами. Поскольку рынок мороженого гиперконкурентен, рекомендуемый вариант ценовой стратегии – ценообразование, основанное на конкуренции. 

5.4 Сбытовая политика

         Выбор  сбытовой  сети (каналов  распределения) является  стратегическим  решением, которое  должно  быть  совместимо  не  только  с  ожиданиями  в  целевых  сегментах рынка мороженого, но  и  с  собственными  целями  производителя[2].

          1. Интенсивный  сбыт. Данная  стратегия  подразумевает  использование  всевозможных  каналов  сбыта  продукции  не  отдавая предпочтения  ни  одному  из  них. Таким образом, фирма пытается  достичь  конечных  потребителей  любыми  путями  используя  малейшую  возможность продажи.

           2. Селективный сбыт. Данная  стратегия  подразумевает  использование  отдельных  каналов  сбыта, наиболее  подходящих  для  данного  рынка  и  характеризующиеся  наличием  посредников с необходимых набором функций.

            3.   Эксклюзивный  сбыт. Стратегия  подразумевает  использование  каналов  сбыта  в основе  которых лежит использование посредников,  осуществляющих  сбыт  продукции на  основе  эксклюзивного права продажи товара  на  определённой  территории. Совместная  работа  предприятия и посредников осуществляется  в рамках  одной стратегии маркетинга.

        Как показывает практика лидеров рынка и результаты исследования, на башкирском рынке мороженого наиболее успешной будет стратегия эксклюзивного сбыта. Причем сбытовая сеть должна стать одним из важнейших интегрируемых звеньев. Приоритетная цель в организации единой сбытовой сети - повышение уровня дистрибьюции мороженого. Развитие розничной сети может осуществляться двумя путями одновременно: 1) установка фирменных холодильников, 2) открытие фирменных киосков мороженого. 

5.5 Политика продвижения

         Состав  комплекса  продвижения  во  многом  зависит  от  того, какой  стратегией  обеспечения  продаж  пользуется  производитель мороженого. Рассмотрим стратегические альтернативы[1]:

Стратегия  нажима. Данная  стратегия  предполагает  использование  торгового  персонала  и  стимулирование  сферы  торговли  для  проталкивания  товара  по  каналам  товародвижения. Производитель  агрессивно  навязывает  свой  продукт  коммерческим  посредникам, которые, в  свою  очередь, навязывают  его  конечным  потребителям.

Стратегия  привлечения. Данная  стратегия  предполагает  большие  затраты  на  рекламу  и  стимулирование  потребителей  с  целью  формирования  спроса  с  их  стороны. При  этом  возникает  запрос  товара  со  стороны  потребителей  у  посредников, которые, в  свою  очередь, запрашивают  его  по  сбытовой  цепи  у  производителей.

Смешанная  стратегия. Данная  стратегия  подразумевает  использование  для  различных  товаров  и  услуг  отдельных  элементов  стратегий  нажима  и  привлечения. Выбор  элементов  стратегий  продвижения  зависит от  целей  и  задач,  поставленных  перед  продвижением,  используемых  стратегий  конкурентов, особенностей  рынка.

         Поскольку общая стратегия маркетинга, рекомендованная башкирским производителям, предполагает дифференцированный подход к освоению рынка, то политика продвижения будет успешной при реализации смешанной стратегии. Необходима работа как по формированию спроса со стороны конечных потребителей, так и повышение лояльности со стороны розничных посредников за счет предложения им привлекательных условий сотрудничества. Одним из ключевых вопросов, который предстоит решать всем производителям мороженого для развития рынка, является следующий:

Мороженое - сильно традиционный продукт с  устоявшейся культурой потребления, и рост рынка тормозится существующими  стереотипами потребителей об этом продукте. Поэтому необходимо организовать поиск и создание нового имиджа продукта, расширяющего границы потребительского восприятия мороженого.

         Удачным выходом может стать аппелирование к полезным свойствам мороженого для здоровья и самочувствия потребителей. Так, уже разработаны ведущими производителями йодированный пломбир, мороженое-фитнес без содержания сахара и жира, эскимо для лечения дисбактериоза, рожок с повышенным содержанием витаминов. Ученые доказали, что ложка мороженого воздействует на те же центры удовольствия в мозгу, что прослушивание любимой музыки и денежный выигрыш. Мороженое, так же, как шоколад и бананы, заставляет мозг вырабатывать гормон серотонин, известный как "гормон счастья". Кроме того, мороженое является идеальным средством для попадания в организм живых йогуртовых культур, а эти полезные микроорганизмы являются важнейшим звеном процесса пищеварения. В мороженом содержится около ста ценных для организма веществ: более 20 аминокислот белка, около 25 различных жирных кислот, 30 минеральных солей, 20 различных витаминов, а также очень важные для обмена веществ ферменты. Главная прелесть мороженого в том, что оно успокаивает нервную систему и "заряжает" мозги.

          Для изменения динамики развития рынка необходимы совместные усилия участников рынка по позиционированию мороженого в качестве повседневного, полезного, доступного для ежедневного потребления десерта.