Маркетинговые исследования рынка мороженого в РБ

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………….3

1. Предварительная характеристика рынка мороженого……………………………………...4

2. Результаты маркетингового исследования…………………………………………………..6

2.1 Культура потребления……………………………………………………………………….6

2.2 Процесс выбора………………………………………………………………………………7

2.3 Предпочтения потребителей………………………………………………………………..9

2.4 Знание марок и производителей…………………………………………………………...10

2.5 Качество и цена……………………………………………………………………………..12

2.6 Реклама мороженого………………………………………………………………………..13

2.7 Социально-демографические характеристики……………………………………………13

3. Рыночные позиции игроков рынка мороженого…………………………………………..15

4. Сегментирование рынка мороженого………………………………………………………20

5. Рекомендации по маркетинговой политике……………………………………………….26

5.1 Маркетинговая стратегия………………………………………………………………….26

5.2 Ассортиментная политика…………………………………………………………………29

5.3 Ценовая политика…………………………………………………………………………..32

5.4 Сбытовая политика………………………………………………………………………....33

5.5 Политика продвижения…………………………………………………………………….34

Заключение……………………………………………………………………………………...38

Список  использованных источников…………………………………………………………39

Приложение А…………………………………………………………………………………..40 
 

 

Введение

 

        Нормальное функционирование предприятий практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

         Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что в современных условиях требуется внимания к управлению маркетинговой деятельности предприятия, адаптированной к ресурсным возможностям предприятия и внешним ограничениям. В этих условиях возникает необходимость использовать преимущества маркетинговой деятельности.

Целью данного исследования является всесторонняя оценка текущей ситуации на рынке мороженого Республики Башкортостан и получение объективной информации для построения эффективного комплекса маркетинга и планирования деятельности компаний «Серебряный снег» и «Башкирское мороженое». Основные направления, в которых было решено строить исследовательскую программу:

1. Емкость рынка мороженого Республики Башкортостан по данным официальной статистики (динамика показателей объема производства). Доля импорта мороженого на региональном рынке.
2. Структура предложения на рынке мороженого в Уфе и РБ. Данные об уровне дистрибьюции.
3. Основные трейдеры на рынке мороженого. Данные опроса товароведов.
4. Структура спроса на рынке мороженого в Уфе. Данные опроса потребителей:

- Структура  рынка по возрастным группам  потребителей

- Частота  и объем потребления

- Факторы  выбора мороженого

- Уровень  знания производителей  и марок, существующие предпочтения по производителям и маркам

- Предпочтения  по видам мороженого 

- Социально-демографические характеристики

1. Предварительная характеристика рынка мороженого 

      Стадия жизненного цикла рынка. Рынок находится в стадии зрелости или приближается к ней. Предложение на рынке сильно структурировано, появление новых видов в основном связано с изменениями различных наполнителей и ингридиентов, смены названий, упаковки, формы. Дальнейший рост рынка сильно замедлится. Следует ожидать перераспределения рынка между производителями на существующих рынках, укрупнение основных игроков, уход мелких производителей.

      Конкуренция. Рынок мороженого является гиперконкурентным, так как производственные возможности предприятий отрасли превосходят реальный спрос. Конкуренция среди производителей обостряется, на смену производственной и сбытовой ориентации приходит маркетинговая. Наибольшего успеха достигнут участники рынка, проводящие грамотную маркетинговую политику, изучающие рынок и создающие узнаваемые продукты для избранных целевых сегментов потребителей. Высока степень влияния на потребление мороженого со стороны товаров-субститутов (пиво, напитки, кондитерские изделия, снеки). При более высоком объеме рекламы это основные конкуренты, препятствующие росту рынка мороженого.

      Предложение. В настоящее время структура предложения представлена следующими основными видами мороженого: вафельные стаканчики, рожки, эскимо, брикеты, десерты в пластиковых стаканчиках, рулеты, торты, контейнеры. Таким образом, есть варианты продукта для индивидуального потребления и для домашнего (семейного) потребления. По составу основных компонентов – классическое (приготовленное из натуральных компонентов с использованием сливочного масла и животных жиров) и «особое», с применением растительных жиров, пальмового и кокосового масла. Такое деление принято в действующем ГОСТе. Существующее предложение охватывает все сегменты потребителей по уровню доходов и покупательским мотивам. Основные доли рынка в регионах, как правило, пока принадлежат местным производителям. Но наметилась тенденция активной экспансии со стороны крупных российских производителей (Инмарко, Талосто, и др.). Среди иностранных производителей успешным является «Нестле».

      Спрос. Объем спроса растет малыми темпами. В большей степени рост происходит в денежном выражении, чем в натуральном, за счет повышения денежных доходов населения и повышения интереса к более сложным и дорогим видам мороженого. Дальнейший рост рынка также тормозится устоявшейся культурой потребления мороженого в России, где оно воспринимается до сих пор как «детское баловство», праздничное лакомство, а не повседневный полезный продукт как на Западе. [4, c.105] Традиция потребления мороженого «на ходу» серьезно сдерживает рост сегмента семейного мороженого, десертов и тортов, затрудняет развитие ресторанного сегмента. Лидерами спроса среди различных видов мороженого являются вафельные стаканчики, эскимо, рожки и конусы.

      На  основании предварительных характеристик  рынка мороженого сформулируем цели: поисковые: какие преимущества у  фирмы «Башкирский Хладокомбинат» перед конкурентами; уточнить характеристики целевого сегмента; какие мотивы лежат в основе принятия решения о покупке. Описательная: какой объем продукции фирмы «Башкирский Хладокомбинат» был реализован за 2009г. Экспериментальная: как изменится спрос при введении новых вкусов мороженого.  Отбор источников информации: первичные источники информации – наблюдение и анкетный опрос; вторичные источники информации – Интернет, информация о предприятии, журналы, сайты конкурентов. 

 

2. Результаты маркетингового  исследования

      Для оценки уровня и характера спроса на рынке проведен опрос покупателей мороженого по квотной выборке, репрезентирующей половозрастную структуру населения г.Уфа. Всего опрошено 300 человек в возрасте от 10 до 70 лет. В качестве исходной структуры для моделирования выборки использовались официальные данные статистики. Опрос производился методом «снежного кома», что обеспечило хороший уровень «открытости» респондентов и тем самым позволило получить более объективные сведения. Для стандартизации интервью использовалась анкета (Приложение 1), содержащая 22 рабочих вопроса, систематизированных по тематическим разделам: «Культура потребления», «Процесс выбора», «Предпочтения», «Знание марок и производителей», «Качество и цена», «Реклама мороженого», «Социально-демографические характеристики». Проведена проверка работы интервьюеров: 100% визуальный методический контроль анкет, 30% контроль путем обзвона респондентов.

      Согласно методике опросу подлежали лишь те люди, которые, во-первых, являются покупателями мороженого (покупают мороженое 272 человека из 300 (91%)), и, во-вторых, удовлетворяют половозрастным квотам. Таким образом, было установлено, что основными покупателями мороженого являются 91% людей в возрасте от 10 до 70 лет. 

2.1 Культура потребления

      Для оценки частоты покупки мороженого были взяты два полярных сезона: лето, когда продажи мороженого достигают наибольшего масштаба, и зима – сезон низких продаж «сладкого холода».  В жаркие месяцы года более 35% покупателей совершают покупки мороженого несколько раз в неделю, а 26% почти каждый день. Зимой активность потребителей снижается, более половины покупателей приобретают мороженое раз в месяц и даже реже. Но есть и те, кто не отказываются от любимого лакомства даже в холодные месяцы: еженедельно совершают покупку около 15% потребителей, а 23% - два - три раза в месяц (табл. 1).

Таблица 1.

 

       Мороженое традиционно считается в России продуктом индивидуального потребления. Результаты нашего опроса также показывают, что чаще всего мороженое приобретается для себя, 41% потребителей. Почти 34% людей склоняются к семейному характеру покупок, приобретая полезное лакомство не только для себя, но и остальных членов семьи. Детей «холодным лакомством» балуют около 13% покупателей. А вот преподносить мороженое своим любимым готовы лишь 6,7% опрошенных. Еще меньший процент людей считает мороженое хорошим средством угостить своих гостей или друзей, 3,5 и 2,2% соответственно. 

      2.2  Процесс выбора

       Мороженое, как показывают многие исследования, в большей степени относится к продуктам импульсного спроса. Ситуация на рынке не способствует преобладанию запланированных покупок мороженого. Около 70% (206 человек из 300) потребителей принимают решение о конкретной покупке мороженого уже у прилавка, совершая свой выбор исходя из предложенного ассортимента. И лишь 30% покупателей заранее знают, какое именно мороженое они хотят купить.

         Интервью с потребителями позволило определить и проранжировать основные факторы выбора мороженого. На первом месте – фактор вкуса (14,9%). Мороженое должно быть прежде всего вкусным, а это значит, что велика роль личного опыта потребления этого продукта. Опыт потребления – на втором месте (13,4%). Дальнейший анализ показал, что рынок мороженого очень чувствителен к цене. Фактор цены потребители поставили на третье место среди остальных (12,9%).  Название и марка мороженого (11,6%) идут следом, на четвертом месте. На сегодняшний день, это недооцененный местными производителями фактор, хотя узнаваемое лицо в виде ярких марок позволило бы потребителям лучше ориентироваться в огромном ассортименте мороженого, представленного на рынке, и тем самым увеличило бы к ним покупательский интерес. Вслед за маркой вполне логично идет такой фактор, как привлекательный внешний вид (10,8%), что в совокупности с вышеперечисленными факторами формирует имидж продукта. Покупатели не очень разборчивы в видах мороженого и рецептуре, фактор «состав» (9,3%) поставлен на шестое место. Далее выбор продолжается оценкой таких факторов как вес упаковки (8,9%), название производителя (7,4%). Эта информация дополняется еще той, что услышано от знакомых (6,7%) И лишь в последнюю очередь покупатель готов прибегнуть к совету продавца (4,1%)

        За основу сегментирования потребителей мороженого был взят метод анализа мотивационно-поведенческих ориентаций покупателя. По результатам интервью, среди потребителей Уфы преобладает сегмент «консерваторов». Это покупатели, основной движущий мотив которых - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли. Их доля составила 32,3%. На втором месте по численности  - «приверженцы вкуса» - 25,7%. Они выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты. Такое положение дел свидетельствует о сильной «закостенелости» рынка с устоявшимися традициями потребления. Сегмент «оригиналов» насчитывает 11,7%. Это своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное, конечно же в соответствии с нюансами своего вкуса. «Экспериментаторы» (или «новаторы») составляют примерно такую же долю потребителей как и «оригиналы» - 10,7%. Доля «ностальгиков» равна 7%, они выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания и атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует. «Ориентированные на ребенка» (5,3%) целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор.  «Функционалы» (4%) предъявляют основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п. И 3,3% покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены.[13] Эти выводы можно сделать на основании таблицы 2: