Маркетинговые исследования ресторана

дополнительных  возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему

существованию.

Первые "среди  равных" в непосредственном внешнем  окружении туристской фирмы —

это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то,

какие услуги в  наибольшей степени будут ими  приниматься, на какой объем продаж

можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей  составляющей непосредственной внешней среды являются

конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения

потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей

книге "Путь к  покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, — значит,

не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для

того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит

достичь или  превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного

окружения внешней  среды маркетинга, изучение потребителей и исследование

конкурентов выделяются в самостоятельные направления  маркетинговых

исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в  состоянии самостоятельно

организовать  тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными

средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого

обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"),

обеспечивающие  недостающие звенья в комплексном обслуживании:

·        средства размещения;

·         транспортные фирмы;

·         экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги

по  сопровождению и  информационному  обеспечению туристов;

·         посреднические туристские предприятия;

·         торговые предприятия;

·         предприятия общественного питания и т.д.

Существенное  влияние на деятельность туристского  предприятия оказывают

отношения с  контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц,

организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на

деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в

сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного

отношения к  ней.

Основными контактными  аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

·        финансовые круги (банки, инвестиционные фонды,

финансовые, страховые  компании и другие финансово-кредитные институты);

·        средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

·        общественность (союзы потребителей, общественные

формирования, а  также население, не выступающее  в качестве какой-либо

организованной  силы, например, жители курортной зоны);

·        персонал фирмы, от мнения которого о деятельности

своего предприятия  зависит отношение к работе. Кроме  того, хороший имидж фирмы

в глазах ее собственных  работников благотворно воздействует и на другие

контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия

требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности

фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению

социальных гарантий.

Задача маркетинговых  исследований состоит в получении  информации о

настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее

вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания

конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие на рынке  действует не обособленно, а в

окружении и  под воздействием разнообразных  сил, которые составляют внешнюю

среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой,

разнообразны  и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут

быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к

снижению до минимума неконтролируемых факторов среды  и изысканию возможностей

опосредованного влияния на них.

    

     

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТОВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКОЙ

СРЕДЫ

  

2.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ТУРИСТСКОГО РЫНКА 

Обращаясь к  понятию рынок, можно выделить два  основных подхода к его

определению.

Первый основан  на выделении политико-идеологического и философского

содержания, когда  в качестве основных характеристик  рынка рассматриваются:

·     рынок как способ организации общественного производства;

·     рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

·     рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное  понятие рынка не

применяется. Рынок  всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его

исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие.

Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к  числу которых

относится и  рынок туризма.

     Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление,

объединяющее  спрос и предложение для обеспечения  процесса купли-продажи

туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать  следующие моменты:

·     основным предметом купли-продажи являются услуги;

·     кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка

включается  значительное количество посреднических звеньев, которые

обеспечивают  связь спроса и  предложения;

·     спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим

разнообразием участников поездок  по материальным возможностям, возрасту, целям

и мотивам;

·     эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью

дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту

от  туристского предложения;

·     туристское предложение также характеризуется рядом отличительных

характеристик: товары и услуги в  туризме имеют тройственный характер

(природные  ресурсы, созданные  ресурсы, туристские  услуги); высокая фондоемкость

отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма  неоднороден. В его

структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим

существует достаточно много признаков классификации  туристского рынка.

Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для

маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата),

выделяют рынки:

·     пригородного туризма (поездки горожан за город в период

отпусков или  в выходные дни);

·     внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);

·     внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные

рамками государственных  границ страны);

·     международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности,

выделяются следующие  рынки:

·     целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается

реализовывать свои цели;

·     бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации

определенных  услуг;

·     основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

·     дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

·     растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста

объема продаж;

·                       прослоенный, т.е. рынок,

на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы

превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и

бесплодным рынком.

    

 

    

Рис. 2.1. Качественная структура  туристского рынка 

К примеру потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его

состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристских

услуг. Между  тем, одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо

располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны

иметь доступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности.

Если все перечисленные  условия соблюдаются, есть основание говорить о так

называемом  действительном рынке.

Его следует  уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам

не реализуют  свою заинтересованность в туристских услугах

неквалифицированном рынке. Последний в моем примере (рис. 2.1.) составляет

20 % потенциального рынка или 50 % действительного.

Предприятие активно  обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка,

нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия

предлагаемых  продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.