Маркетинговые исследования ресторана

отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации

его делового поведения. Все здесь имеет значение —  начиная от оформления

офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников  вызывает тот или иной

вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее

достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые

важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные

стороны, которые  культура придает предприятию.

     Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание

важности людей, работающих на них. Такие предприятия  уделяют большое внимание

разъяснению своей  фирменной философии, пропаганде своих  ценностей.

     Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит

взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

     В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как

сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена  система карьеры и

какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

     В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют

ли на предприятии  устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об

этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если

сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением

относятся к  правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности

предположить, что  предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит  в том, что она не только

определяет внутрифирменные  взаимоотношения, но также оказывает серьезное

влияние на то, как  предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

    

1.3. АНАЛИЗ  ВНЕШНЕЙ  СРЕДЫ 

Внешняя среда  рассматривается как совокупность двух относительно

самостоятельных подсистем:

·        макроокружения;

·         непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия  среды нахождения

туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит

специфического  характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако

каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при

анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен

рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по

отдельным странам  и регионам, возрастной структуры с выделением

трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей

пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим.

Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на

35 %, а до 2005 г.  предположительно возрастет еще  на 78 %. На Кавказских

Минеральных Водах 68% от общего числа туристов составляют путешественники

зрелого возраста.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения,

классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется

"свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также

должно изучаться  специалистами по маркетингу.

К группе демографических  факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение

доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок

развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения  в туристские

поездки прямо  пропорциональна степени урбанизации. Самый высокий уровень

урбанизации в  городах КМВ это наблюдается  в Пятигорске и прилежащих к нему

районов, которые  и являются основными "поставщиками" туристов. В пределах

одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в

сельской местности. Причем чем крупнее город, тем  большее число его жителей

выезжает в  туристские поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что

основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX

в. явилась потребность  в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с

путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем

выше, чем крупнее  город. К тому же на решение о выезде в познавательные

туристские поездки  оказывает влияние общий более высокий культурный и

образовательный уровень городского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических  процессах, можно

проанализировать  возможное их влияние на деятельность туристской фирмы,

определить направления приложения основных усилий и прогнозировать

результаты будущей  работы.

     Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать,

сколько у фирмы  потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие

услуги они  захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения

оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического

развития самой  страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица.

Необходимо учитывать  высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня

дохода.

Немаловажно также  знать структуру распределения  доходов между различными

группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне

закономерное  явление. Поэтому при выборе для  обслуживания определенного

сегмента рынка  фирма должна исходить из материального положения своих

потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно  важно исследовать структуру

расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля

расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг.

Так, в мире наблюдается  устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг

в общей структуре  потребления населения. Усредненные данные по городам КМВ

свидетельствуют, что население вынуждено тратить только на приобретение

продуктов питания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрицательно

влияет на развитие рынка туристских услуг.

     Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского

предприятия, тем  более, что вопросы рационального использования природных

ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того,

природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент

побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или

иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы региона Кавказских

Минеральных Вод  позволяют привлечь туристов не только в летний период. Что в

значительной  степени могло бы положительно сказаться  на развитии региона. Так

как природопользование все больше подпадает под контроль государства, то

фирмы в своей  маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского  предприятия находится под воздействием

социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы,

принятые в  обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений

людей к природе, труду, между собой и к самим  себе. Знание социально-культурных

факторов очень  важно, так как они влияют как  на другие элементы макросреды, так

и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение  сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те

возможности, которые  развитие науки и техники открывает  для производства новых

видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический  прогресс несет в себе огромные возможности и не менее

серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим

технологиям и  методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями,

если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-

технического  характера.

Исследование  политико-правовых факторов макроокружения должно

проводиться в  первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о

намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития

общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в

жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных  актов, устанавливающих

правовые нормы  и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность

определить для  себя допустимые границы действий и  приемлемые методы

отстаивания своих  интересов. При этом необходимо изучать

законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом,

и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно  иметь в виду два

принципиальных момента.

Во-первых, все  факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и

влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а

системно, в комплексе.

Во-вторых, степень  воздействия факторов макросреды на различные предприятия

неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения,

особенностей  деятельности и т.д.

Кроме того, фирма  должна определить для себя, какие  из внешних факторов

оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому

важно выявить  те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз

для предприятия. Также целесообразно знать внешние  факторы, изменения в

которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное  окружение представлено теми составляющими внешней

маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в

непосредственном  взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может

оказывать существенное влияние на характер и содержание этого

взаимодействия. Тем самым она может активно  участвовать в формировании