Маркетинговые исследования при разработке новых товаров

В 1997 г. на базе мебельного цеха появилась и расширилась  стульевая фабрика; в 1998 г. в свободной  экономической зоне «Брест» создано  производственное унитарное предприятие  «Пинскдрев-Евро-Мебель»; в 1999 г. на базе выкупленной КЭЧ создана фабрика столов; 1998-1999 гг. — введена в эксплуатацию линия по производству каптированных плит; 1999 г. — на выкупленных площадях в п. Пинковичи развернуто производство мягкой мебели; 2002 г. — предприятие стало выпускать ДСП высочайшего качества — плиты с мелкостружечной поверхностью (более совершенной и ровной). Такие плиты незаменимы при создании мебели с отделкой пленкой; 2003 г. — освоено производство сувенирных спичек с различными этикетками.

В настоящий момент на ЗАО «Пинскдрев» производится свыше 800 наименований мебели. Постоянно ведется работа по расширению и совершенствованию ассортимента, повышению качества выпускаемой продукции. Ассортимент предприятия широк и разнообразен:

♦ мебель мягкая: наборы для отдыха; диван-кровати; тахты;

♦ корпусная: наборы для гостиных, детских комнат, спален, прихожих, офиса, изготовленные из массивной древесины дуба, ольхи, сосны, бука и ясеня, из щитовых элементов, облицованных натуральным шпоном, пленкой с финиш-эффектом; наборы для кухни с фасадом из массивной древесины, плиты МДФ, плиты «постформинг», плиты ДСП, облицованной натуральным шпоном, пленкой с финиш-эффектом с покрытием рабочих поверхностей из плиты «постформинг»;

• обеденные группы;
• мебель для учебных учреждений: комплекты ученические различных возрастных групп, столы одно- и двухтумбовые, модульная программа шкафов;
• мебель решетчатая: стулья гнутоклееные, точеные, складные, на металлическом каркасе, табуреты;
• малые формы мебели: тумба-кровать, тумбы под теле- и радиоаппаратуру;
• производство спичек, фанеры, древесно-стружечных и кашированных плит, пиломатериалов.

Проектируется мебель с  использованием новейших компьютерных программ, что дает возможность быстрой  модификации существующих моделей  мебели под влиянием рынка и требований заказчиков.

 

 

3.2.Производство новой продукции из современных материалов ЗАО «Пинскдрев».

 

Большое значение предприятие  придает повышению качества продукции, поскольку это залог успеха на рынке. Предприятие оснащено современным  оборудованием и, используя передовые  технологии, выпускает продукцию, соответствующую требованиям международных стандартов. В 2003 г. внедрена международная система менеджмента качества, соответствующая требованиям СТБ ИСО 9001-2001.

Испытания в крупнейшей в Республике Беларусь лаборатории  по испытанию и определению качественных показателей поступающих материалов позволяют применять только высококачественный материал. Продукция проходит строгий контроль на всех этапах производства.

Комбинат корпусной  мебели оснащен новейшим станочным  парком и самыми передовыми технологиями в области изготовления корпусной мебели. Большая часть оборудования, установленного в цехах комбината, изготовлена ведущими немецкими фирмами: круглопильные станки «Altendorf», автоматическая кромкооблицовочная линия IMA, сверлильные станки «Brandt», линии по производству постформинга и софтформинга «Homaq», станок для облицовывания профильных погонажных деталей, трехкоординатный обрабатывающий центр «Sicar» (Италия).

Все модели мебели выполнены  из лучших, экологически чистых и термовлагостойких материалов, прошедших тестовые испытания в аккредитованных лабораториях. Корпуса мебели из плиты ДСП с низким содержанием токсичных веществ (Е1), облицованной натуральным шпоном, финиш-пленкой или с использованием кашированной плиты.

Мебель комплектуется качественной лицевой и крепежной фурнитурой ведущих зарубежных и отечественных производителей.

О качестве мебели убедительно  свидетельствуют дипломы российских и международных выставок, многочисленные положительные отзывы заказчиков.

ЗАО «Пинскдрев» постоянно обновляет и совершенствует выпускаемую продукцию таким образом, чтобы она в полной мере соответствовала требованиям рынка. А это основа для формирования эффективной марочной стратегии.

Позиционирование  марки. Позиция 1: лидер среди белорусских производителей мебели. Марка № 1 в Республике Беларусь. Позиция 2: соотношение цены и качества.

Выбранные позиции продукции  предприятия подтверждаются внедренной в 2003 г. системой менеджмента качества, соответствующей требованиям ИСО 9000-2001; наличием более 700 наименований продукции различных ценовых категорий; завоеванием золотой медали на конкурсе «Бренд года 2003» в номинации «Бренд профи», серебряной медали в номинации «Бренд лояльность» и первого места в потребительской номинации «Самый известный бренд» и ряда других дипломов и наград.

С учетом изложенного  с уверенностью можно говорить о  том, что на сегодняшний день торговая марка ЗАО «Пинскдрев» перешла  в категорию бренда.

Таким образом, позиционирование бренда «Пинскдрев» основано на качестве применяемых в производстве материалов, их экологичности, на прочности и долговечности изделий, широком ассортименте производимой продукции и имидже лидера мебельного рынка Республики Беларусь. Руководство предприятия стремится, чтобы выпускаемая ЗАО «Пинскдрев» продукция вызывала у покупателей следующие ассоциации: удобно, современно, не слишком авангардно, но стильно. Это вполне соответствует менталитету белорусского потребителя.

Сегментирование рынка и выбор целевых потребителей. При сегментировании рынка предприятие стремится в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей. Поэтому выпускаемая продукция предназначена сразу для нескольких групп целевых потребителей. Можно выделить следующие основные сегменты рынка:

1. по географическому признаку: Республика Беларусь, страны СНГ, Балтии, Западной Европы;
2. по демографическому признаку: предприятие выпускает мебель для каждой возрастной категории населения (от 4 лет и старше) независимо от пола, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи;
3. в зависимости от уровня дохода: предприятие может предложить дорогую элитную мебель из массива дерева и доступную по цене из кашированной плиты или ДСП.

Таким образом, выбранная  предприятием стратегия сегментирования  рынка — дифференцированный маркетинг  — подразумевает максимальный охват рынка, удовлетворение потребностей как можно большего числа потребителей. Такой подход позволяет снизить риск невостребованности продукции.

Целевые потребители мебели ЗАО «Пинскдрев»: школьной, детской, для кухонь, мягкой и корпусной, шпона, ДСП, пиломатериалов и т.д.

Стратегия продвижения  марки «Пинскдрев» на рынке является активной, в области во многом это  и определяет успех предприятия  на рынке.

Реклама. Предприятие рекламирует продукцию через СМИ (газеты, журналы); рекламные щиты, плакаты; используется наружная реклама магазинов и реклама на транспорте; реклама в сети Интернет — у предприятия есть свой сайт (http: //www.pinskdrev.by/).

ЗАО «Пинскдрев» выпускает: собственную газету в виде буклета; фирменные конверты с логотипом предприятия; корпоративные поздравительные открытки; каталоги продукции; для изучения спроса на новый вид продукции и принятия решения о целесообразности запуска модели на поток разрабатываются листовки.

Ярмарки и  выставки. Участие в международных и республиканских выставках для предприятия имеет особую значимость, так как предоставляет широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий с целью установления прямых контактов с покупателями.

На конкурсе «100 лучших товаров России: лучшие товары Беларуси на рынке России» дипломами удостоен целый ряд изделий предприятия: мягкая мебель для отдыха «Дельта», угловая скамья «Елань-3», мягкая мебель для отдыха «Оазис», а также фанера общего назначения с наружными слоями из шпона лиственных пород.

Кроме того, продукция  предприятия получила почетный приз «Золотой Орел» и отличительный  приз «Золотая Пальма» международной  программы «Партнерство ради прогресса», 4 диплома минской выставки «Мебель-2004»  и главный приз выставки-ярмарки — «Серебряная ель» и др.

Комитет по стандартизации, метрологии и сертификации при Совете Министров Республики Беларусь за выпуск высококачественной и конкурентоспособной продукции удостоил предприятие Почетной грамотой.

На проходящей в г. Минске выставке-ярмарке «Мебель-2003» специальными дипломами награждены: наборы для отдыха «Вивальди», «Гренада», «Изабель», «Акцент», для обеденной зоны — «Елань», комплекты мягкой детской и подростковой мебели.

Формирование  фирменной сети магазинов и дилерской  сети. ЗАО «Пинскдрев» имеет развитую фирменную сеть в Республике Беларусь, состоящую из 16 магазинов в следующих городах: Брест, Пинск, Ганцевичи, Витебск, Орша, Полоцк, Гомель, Светлогорск, Жлобин, Гродно, Лида, Минск, Слуцк, Солигорск, Могилев, Бобруйск.

Предприятие имеет 12 торговых представительств в России (Омск, Гурьевск, Уральск, Брянск, Смоленск, Домодедово, Ростов-на-Дону и др.), Украине, в странах Балтии, Казахстане, Молдове, Узбекистане.

ЗАО «Пинскдрев» стремится  работать с фирмами, торговыми домами, холдингами, реализующими мебель в регионах России и других странах ближнего зарубежья.

Стимулирование  продаж и сбыта. ЗАО «Пинскдрев» проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта.

1. Акции. В течение 2003 г. для популяризации бренда «Пинскдрев» и осуществления программы лояльности потребителей были проведены следующие акции:

• «Мебель от «Пинскдрев» — рождественская сказка в Вашем доме!»;
• презентация новой коллекции мебели в рамках проведения Домашней выставки;
• «Весна! Пора менять мебель»;
• «Молодоженам и новоселам — наш подарок!»;
• рождественская распродажа мебели коллекции 2003 г.

Проведение акций —  это краткосрочные программы, направленные в основном на привлечение внимания покупателя. В 2003 г. стартовали также  долгосрочные программы лояльности, призванные «привязать» клиента;

2. Профессиональное и комплексное решение всех вопросов по оборудованию мебелью с одной компанией. Из базовых элементов корпусной мебели можно составить любой комплект: от классической комбинации до суперсовременного набора. Благодаря используемым модулям каждый клиент может выбрать мебель, позволяющую создать функциональный интерьер.

3. Индивидуальный подход к заказчику.
4. Быстрое и эффективное удовлетворение запросов клиентов.
5. Поставки продукции в срок согласно заказанному ассортименту.
6. Выгодные цены, предусматривающие гибкую систему скидок, в зависимости от объемов и условий оплаты.
7. Контейнерную и вагонную отгрузку на условиях DAF -граница или FCA — Пинск.
8. Гарантийные обязательства на продукцию.
9. Большой опыт работы и профессиональная команда сотрудников обеспечивает качественный сервис.

Согласно созданным  базам данных, постоянно ведется  переписка с контрагентами, а  также прямая рассылка для них  следующих материалов:

• каталогов и листовок с изображением новых образцов мебели;
• прейскурантов на продукцию;
• годовых отчетов;
• опросных листов;
• поздравительных открыток;
• приглашений на выставки и различные мероприятия и т. д. Кроме того, на сайте компании размещена анкета, с помощью которой можно изучать вкусы, предпочтения потребителей.

Управление  маркой «Пинскдрев». ЗАО «Пинскдрев» стремится удержать лидирующие позиции на рынке, укрепляя для этого свою марку, повышая ее конкурентоспособность.

Основные принципы управления маркой «Пинскдрев».

1. Большое внимание уделяется современному дизайну мебели, качеству, расцветке и сочетанию обивочных тканей, лицевой фурнитуре, которая подчеркивает красоту изделия.
2. Учитывая изменения потребительских предпочтений, при оценке отдельных изделий конкурентов используются следующие атрибуты: назначение товара, надежность, эргономичность, эстетические качества, экологические, ценовые показатели и др.
3. Клиент-центрированный маркетинг. Предприятие переходит на безусловное исполнение заказов покупателей, жесткий контроль оговоренных сроков отгрузки, точность ассортимента, четкое реагирование на все пожелания покупателей.
4. Активизация маркетинговых коммуникаций с конечным потребителем и дилерской сетью.

Хотя ОАО «Пинскдрев»  и стал крупнейшим производителем мебели в Республике Беларусь, предприятие  стремится к дальнейшему наращиванию производства. В производственной стратегии ориентир взят на использование материало- и энергосберегающих технологий, соответствование требованиям западноевропейских стандартов. В ближайшее время предприятие намерено восстановить и укрепить свои позиции в России, не снижая при этом поставок продукции в западные страны.

Кроме того, предусмотрены  меры по дальнейшему совершенствованию  структуры управления, укреплению порядка  и организованности, особое внимание обращается на безукоризненное выполнение работниками должностных обязанностей. Именно высокий уровень руководства производством и определяет наряду с другими факторами успех реализации марочной стратегии.