Маркетинговые исследования при разработке новых товаров

1.3. Роль службы  маркетинга в работе по созданию новых товаров.

Таким образом, в работе по созданию новых товаров существенная роль принадлежит службе маркетинга. Поскольку у отечественных предприятий  пока нет достаточного опыта коммерческого  подхода к анализу и осуществлению  нововведения в виде новых товаров, задача служб маркетинга состоит в том, чтобы способствовать объединению усилий соответствующих подразделений и внедрять маркетинговый подход к созданию коммерчески успешных новых товаров. Это особенно важно в связи с тем, что многие наши предприятия, следуя несостоятельной практике прошлых лет, приступают к разработке новых товаров только лишь после того, как покупатель отказывается принимать их прежнюю, устаревшую продукцию. Такая товарная стратегия (а, точнее, ее отсутствие) в быстро меняющихся условиях внешней среды чревата для фирмы серьезными негативными последствиями. В условиях рынка выигрывает тот, кто быстрее конкурентов освоит нововведение, развернет крупномасштабное производство новой продукции и выйдет с ней на рынок. Задержка с выходом на рынок порой лишь на несколько месяцев может привести к тому, что для нового с точки зрения предприятия товара необходимо будет писать «некролог». Так, при жизненном цикле товара, равном 5 годам, запоздание с выходом на рынок всего на полгода может сократить поступление расчетной прибыли на 30-40% и более. С другой стороны, эффективная товарная стратегия фирмы должна включать планирование последовательности внедрения на рынок новых товаров, цель которого - бороться с новыми товарами конкурентов. В ряде же случаев, выводя на рынок новый товар, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своей прежней, еще хорошо реализуемой продукции.

Концепция маркетинга исходит  из того, что прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить:

• область возможного применения товара, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;
• существующие ресурсы производства и сбыта;
• необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;
• возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на предприятии.

Кроме того, необходимо рассмотреть  возможность связать новый товар  с товарами, производимыми на предприятии, как по технологии, так и по методам  реализации. Это позволит более эффективно использовать технологические, производственные и сбытовые возможности. Наконец, очень заманчиво разработать стандартный товар для всех рынков. Это дает ряд преимуществ, основными из которых являются: значительная экономия средств за счет объемов производства, упрощение контроля за движением товарных запасов и организации технического обслуживания, стандартизация программы маркетинга, быстрота окупаемости инвестиций и др. В то же время стандартизация имеет известные пределы и зависит не только от специфики спроса на том или ином рынке, но и от назначения товара. Так, попытка создания модификаций любительского фотоаппарата для отдельных рынков означала бы пустую трату средств. Напротив, производители пишущих машинок не могут обойтись без дифференциации товара соответственно алфавитам и расположению клавиш в разных странах.

Для того, чтобы решить, каким должен быть товар: стандартным (т.е. индифферентным к рынку), дифференцированным в зависимости от рынка или  сочетающим в себе признаки того и другого, нужно изучить природу товара и требования рынка. Оптимальный вариант - это максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, привязывающими его к конкретным рынкам. Кратко это выражается лозунгом западногерманской фирмы «Штиль» - «Стандартизация, где это возможно, разнообразие — везде, где нужно».

В маркетинговой практике считается целесообразным выпускать  не одно изделие, а достаточно широкий  параметрический ряд. Например, набор  телевизоров одного и того же типа, но отличающихся размером экрана по диагонали. Параметрические ряды для нескольких типов товаров в совокупности образуют ассортиментный набор. Чем обширнее ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе подходящее изделие. Это существенно укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

2. Основные этапы процесса разработки нового товара

На стадиях внедрения и спада целесообразно продавать только безусловно ходовые модели, на стадии роста — расширять выбор, на стадии зрелости — полный набор изделий всего параметрического ряда.

В маркетинге создание новых товаров  приобретает черты целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов (рис. 1).

Рис. 1 Основные этапы создания новых  товаров

Поиск идей о новых товарах должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. Иначе фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Основными источниками  идей для создания новых товаров  являются:

• исследования фундаментальные (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) и прикладные (которые целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции;
• наблюдения за родственными товарами на выставках и ярмарках;
• отчеты и предложения торговых агентов, продавцов, дилеров;
• тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами;
• информация поставщиков;
• мнения экспертов;
• информация в патентах, изобретениях, каталогах, рекламных сообщениях и т.д.

Выявление недостатков  выпускаемой продукции также  позволяет сформировать новые идеи для ее совершенствования. При этом можно использовать различные подходы, такие как опросы специалистов, занимающихся ремонтом, обслуживанием товаров в процессе эксплуатации. Корпорация «Вольво», к примеру, имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием автомобилей ее марки. Данные о поведении автомобилей в таких ситуациях самым тщательным образом учитываются при разработке новых моделей или модернизации старых.

Общепризнанны успехи японских фирм в создании и внедрении на рынок новых товаров. Во многом они  объясняются умением их "слышать" и "слушать" потребителей, конкурентов, сотрудников как своих, так и  других фирм. Это умение позволяет целенаправленно выявлять новые оригинальные идеи товаров-новинок.

В одном научно-исследовательском учреждении визит делегации японских специалистов сравнили с судом инквизиторов, а беседы членов делегации с руководителями учреждения - с пыткой на дыбе. Вопросы задавал глава делегации, остальные записывали ответы. Вопросов было так много и охватывали они проблему столь широко, что пришлось освободить от работы часть сотрудников учреждения, - отвечавшему японцам руководителю потребовалась их помощь. На следующий день делегация встречалась с другим руководителем этого же учреждения. Вопросы задавал глава делегации, остальные записывали ответы. Вопросы были те же самые, какие делегация задала вчера. Вечером члены делегации собрались, как и накануне, вместе и суммировали все ими услышанное, выделив новую информацию и определив расхождения, даже самые маленькие, с тем, что было сказано в беседе в первый день.

В ходе очередного визита в это научно-исследовательское  учреждение глава делегации задавал вопросы третьему его руководителю, остальные записывали ответы. Вопросы не отличались от тех, что ставились во время предыдущих бесед. Вечер делегация провела опять за сведением воедино записей ответов и за выявлением в них новой информации и расхождений. Заключительный визит делегация посвятила выяснению расхождений в ответах руководителей учреждения. Вопросы задавал глава делегации, остальные записывали ответы.

Подвергнутый такой  же пытке директор американской фирмы воскликнул: «В следующий раз, когда японцы захотят приехать на мой завод, я обнесу предприятие колючей проволокой, разбросаю вокруг мины и раздам персоналу оружие!» По словам директора, побывавшая у него японская делегация задавала один и тот же вопрос по 10-12 раз всем пяти руководителям фирмы, с кем встречалась.

Кто помнит телевизионные  репортажи из Японии с японо-советских  соревнований по волейболу и гимнастике, проводившиеся в шестидесятых годах, может, наверное, живо представить себе эти японские визиты в научно-исследовательские  учреждения, в фирмы, на заводы. В спортзалах собирались тогда, казалось, не спортсмены, тренеры, судьи или просто болельщики, а кинооператоры - каждый японец снимал любительской или профессиональной кинокамерой выступления советских мастеров. Спортивные площадки выглядели киносъемочными павильонами. Конечно, были и аплодисменты, и возгласы, и свист, но они воспринимались лишь как орнамент к непрерывному стрекоту кинокамер. Постоянство и упорство японцев, предававшихся киносъемкам во всех городах, где проходили соревнования, наталкивали на предположение, что нация узрела смысл жизни в раскрытии тайн гимнастики и волейбола. Потом из десятков тысяч метров отснятой кинопленки были смонтированы учебные фильмы. В известной степени они помогли Японии стать в один ряд с "великими" гимнастическими и волейбольными "державами" мира.

В научно-исследовательском  учреждении японцы задавали вопросы  с той же фанатичной истовостью, с какой снимали упражнения советских  гимнастов на спортивных снарядах и  действия наших волейболистов у сетки. Как тут и впрямь не подумать о суде инквизиторов и о пытке на дыбе! Но с помощью таких приемов японцы добились в технике и промышленности результатов, аналогичных тем, что получили в гимнастике и волейболе".

Логичной стартовой  площадкой в поиске идей о новых товарах являются сами потребители. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований (опросы, интервью), а также беседы с потребителями товаров. В процессе таких бесед не следует ожидать конкретных решений от потребителей. Напротив, здесь надо научиться владеть искусством "читать между строк". Необходимо внимательно выслушать клиента, когда он высказывает пожелания или жалобы. Ведь в таких дискуссиях речь идет о будущем предприятия. Если мы научимся распознавать проблемы, то это будущее будет надежно обеспечено.

Активная роль потребителей при создании новых товаров проявляется  и в том, что они сами активно  формируют исходные требования, проводят научно-исследовательские работы вплоть до создания опытного образца. Дойдя  до этого этапа и убедившись в правильности выбранного направления, будущий потребитель подыскивает фирму-производителя, которой он на конкретной основе передает результаты своей работы.

Такой подход, в частности, использует одна из крупнейших в мире торговых компаний - английская фирма "Маркс энд Спенсер". В деловом мире ее характеризуют как "производителя, не имеющего своих фабрик". Дело в том, что компания имеет в своем штате большое количество товароведов, технологов, инженеров, дизайнеров. Эти специалисты, по существу, вырабатывают идеи товаров с учетом требований покупателей и технологических новаций, а также контролируют все этапы их изготовления. Скрупулезно оцениваются даже такие элементы качества заказываемой продукции, как уровень технологического выполнения отдельных производственных операций.

Вместе с тем следует  признать, что идеи нового товара вызревают  в большинстве случаев внутри коллектива предприятия. В этом смысле руководству предприятия крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изобретательство. Хотя это хорошо известно руководителям наших предприятий, но этой работой они занимались крайне формально. В то же время, основные принципы, способствующие выдвижению предложений по созданию новых товаров, достаточно просты. Среди них важнейший - максимальное упрощение порядка подачи и рассмотрения предложений по новым идеям и поощрения этой деятельности среди сотрудников.

В мире существует очень  немного компаний, которые могли  бы конкурировать с фирмой ЗМ по разнообразию выпускаемых изделий, диапазону применяемых технологий, а также неустанному стремлению к их усовершенствованию. За последние пять лет 3М затратила на исследования и опытные разработки 4,5 млрд.долл. Это вдвое больше того, что тратят на подобные цели американские инновационные компании.

В своих разработках  корпорация ЗМ максимально стремится  использовать личную инициативу работников. В компании действует известное "Правило 15%", дающее возможность  каждому сотруднику ЗМ тратить 15% своего рабочего времени на собственные исследовательские проекты. Безо всякого преувеличения можно сказать, что компания буквально снизу доверху пронизана духом новаторства. Каждый год по крайней мере 30% общего объема продаж приходится на продукцию, с момента создания которой прошло не более четырех лет.

Для разработки идей новых товаров  с успехом может использоваться метод "целевых групп", формируемых  из нескольких сотрудников, которые  привлекают специалистов из различных  функциональных отделов предприятия. Считается, что руководителем группы должен быть человек с хорошими организаторскими способностями и непременно крупный специалист в данной товарной группе. А поскольку узкие специалисты нередко излишне пристрастны к своим творениям, в группу включают сотрудника, умеющего критически относиться к чужим идеям.

Цель поиска и формирования идей заключается в выработке  как можно большего их числа. Цель последующих этапов сократить их число. На рис. 1. представлен график отсева идей (в процессе доведения их до практической реализации (из 60 идей один успешный товар)

Первым этапом на пути является отбор идей. Он, с одной  стороны, дает возможность фирмам выбрать  наиболее эффективные из них, а с  другой способствует появлению и  росту издержек, не реализуемых в  новой продукции. Компенсировать эти дополнительные издержки предстоит оставшимся успешным товарам.