Маркетинговые исследования при разработке новых товаров

Цель отбора - как можно  раньше выявить и отсеять непригодные  идеи. При этом сначала осуществляется отсев тех идей, которые явно не соответствуют текущим планам и  долгосрочной стратегии предприятия, его техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям. Необходимо отметить важную особенность современного этапа НТР, реализуемую на этапе отбора идей. Речь идет о необходимости определения оптимального соотношения в реализации принципа ориентации на потребителя с точки зрения текущих и перспективных целей предприятия. Ориентация на потребителя не означает осуществления только тех проектов, которые получили одобрение на рынке, но и тех абсолютных нововведений, для коммерческой реализации которых необходимо сформировать спрос и подготовить потребителя к восприятию нового товара. Следует учитывать и то обстоятельство, что "непрофильная" идея может оказаться весьма эффективной при переориентации производства, диверсификации и в других случаях.

В большинстве фирм отбор идей осуществляется квалифицированными техническими экспертами, менеджерами и коммерческими экспертами методом мозговой атаки.

На этапе разработки концепции нового товара:

• вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;
• определяются возможности реализации идеи в изделии;
• выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;
• осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально-негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей);
• выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;
• дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.

Особое внимание обращается на последний аспект. Цель предварительной оценки прибыльности новой продукции — исключить предельно высокий риск при неясной перспективе ее приложения на рынке. Это особо важно перед началом наиболее дорогостоящих этапов создания конкретного изделия - разработки и проверки опытных образцов, а в последующем для решения вопроса о развитии массового производства и сбыта. По мнению маркетологов, главная трудность предварительной оценки прибыльности новой продукции заключается в том, что достаточно велико время от момента принятия решения о создании новинки (инвестирование) до отдачи на вложенные средства. Оно составляет иногда от 10 до 15 лет. Вместе с тем специальные исследования показывают, что, несмотря на бесконечное разнообразие ситуаций, корреляция доли затрат на НИОКР в продажах с прибыльностью на инвестированный капитал весьма существенна (0,65 - 0,80).

Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров предполагает изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроты конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или необходимость организации новых (тот, кто хочет работать с новым товаром, должен быть готов к созданию новых дорогих сбытовых сетей). Производится оценка жизненного цикла товара на рынке. На основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска нового товара.

Для периодической оценки перспективности того или иного нового товара весьма полезной может быть матрица, предложенная еще в середине 60-х годов американской консультационной фирмой "А.С.Нильсен". Несмотря на некоторые модификации в последующем, матрица сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. В ее основе - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающей четыре этапа анализа:

• вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;
• конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;
• реальных возможностей сбыта товара;
• производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара.

Последовательное поэтапное  выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. Каждая фирма, в силу универсальности матрицы, может ее модифицировать применительно к особенностям своей деятельности, товаров и рынков. При этом могут использоваться рыночные, товарные, сбытовые, производственные показатели. Критерии оценки и сама по себе матрица имеют ценность лишь постольку, поскольку, используя ее, можно применить весь аналитический аппарат маркетинга.

Работа с матрицей заканчивается формированием интегрального оценочного критерия. Он строится с помощью экспертных оценочных процедур. Важно отметить, что практически сразу закрываются проекты, в оценке которых эксперты нащупали (хотя бы по одному из показателей матрицы) некоторые абсолютные факторы будущего рыночного неуспеха товара.

Разработка  товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия, полезные для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания.

По завершении окончательной  разработки нового товара и создания опытных образцов начинается подготовка к заключительному этапу массовому  производству и сбыту. Однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых изделий. Для этого проводятся испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). Они особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предыдущих образцов, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера  новой продукции, отрасли и потребителя  методы, масштабы и сроки рыночного  испытания товаров различны. Они  могут занимать от нескольких дней до 1-2 лет. Так, например, многие фирмы бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Самым же эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства.

Результаты маркетинговых  исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижается до 10%. Когда новый товар существенно не отличается от предшественников (представляет собой модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что она требует значительных средств и задерживает начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Бывают случаи, когда конкурент с помощью сотрудников своей фирмы может, например, организовать довольно крупные закупки тестируемого товара, чтобы сбить с толку предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе некоторый риск.

Положительные результаты испытаний новой продукции на рынке являются основанием для начала заключительного этапа процесса реализации идеи в конкретный новый товар - этап его производственного и коммерческого освоения. Разрабатываются детальный план произведет нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск изделий в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания. С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос вследствие появления на рынке новых конкурирующих изделий. Поэтому для эффективно работающих фирм главным является не «как сделать новый товар», а «как его сделать первым».

Формируя и осуществляя  товарную стратегию, предприятие преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочитает всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товаров является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является их качество. Не случайно в странах с развитой рыночной экономикой очень серьезное внимание уделяется качеству. Американские экономисты, например, считают, что качество сегодня стало главным фактором выживания. "Качество и надежность - пишут в книге "В поисках эффективного управления" Т.Питерс и Р.Уотерман, - представляют собой спасательный круг, выручающий при всех перепадах экономического цикла".

В условиях рынка конкурентоспособность  товаров на 70-80% зависит от их качества. Что же вкладывается в понятие  качества продукции? Международная  организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции (или услуги), которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей.

3. Стратегии разработки новых товаров на рынке мебели РБ.

3.1. ЗАО «Пинскдрев»  - лидер на рынке мебели РБ.

ЗАО «Пинскдрев» — лидер деревообрабатывающей и мебельной отрасли Беларуси. Предприятие выпускает 21,3% мебели от общего объема по республике.

Продукция ЗАО «Пинскдрев»  есть почти в каждом белорусском  доме. Изделиями этого предприятия  обустроены все важнейшие объекты Беларуси: резиденция Президента Республики Беларусь, Дворец республики, гостиницы. Пинская мебель экспортируется в 40 стран дальнего зарубежья (Германия, Англия, Бельгия, Венгрия, Италия, Франция, США, Швеция, Шри-Ланка, Португалия, Монголия, Канада, Эстония, Латвия, Литва и др.) и во все страны СНГ (Россия, Украина, Молдова, Казахстан, страны Центральной Азии и др.). Объемы экспорта постоянно растут: в 2003 г. они увеличились на 7,6%, а всего за границу за указанный период отгружено изделий более чем на 22 млн долл. США, или около 64% выпущенной продукции.

Таких успехов предприятие  добилось за сравнительно короткий срок. Так, за период с 1992 по 2003 гг. в 10 раз увеличился объем производства мебели, хотя в начале 1990-х гг. все предприятия мебельной промышленности находились в одинаково трудном экономическом положении.

Успех предприятия объясняется  рядом причин, в том числе и грамотно разработанной и успешно проводимой в жизнь марочной стратегией. Рассмотрим основные аспекты марочной стратегии ЗАО «Пинскдрев».

Еще в начале 1990-х годов  руководство предприятия осознало важность и необходимость выделения  предприятия на рынке. Поэтому, несмотря на нехватку денежных средств, не пожалело денег на формирование собственного фирменного стиля: была сформулирована миссия фирмы, девиз, выбраны товарный знак и фирменные цвета.

Имя марки. Предприятие решило оставить название, существовавшее с 1971 г. — «Пинскдрев», так как оно уже было хорошо известно потребителям. Кроме того, переименование потребовало бы больших средств на рекламу, которых у предприятия не хватало. Кроме того, был разработан товарный знак.

Предназначение свое «Пинскдрев» выражает следующим  образом: «Мы предоставляем Вам, потребитель, отличный шанс увидеть  в интерьере своего дома воплощение Вашего личного понимания гармонии, красоты и комфорта. При этом не столь важно, какими материальными ценностями Вы обладаете, каковы размеры Вашей квартиры или дома. Для нас важно, что сегодня Вы хотите жить лучше, чем вчера. Мы счастливы, что всегда можем оказать услугу именно Вам!».

Главная цель деятельности предприятия «Пинскдрев» — выпуск конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей  требованиям потребителей, и поддержание  репутации поставщика продукции  высокого качества.

Девиз компании: «Стиль, удобство и комфорт вашего дома! Опыт! Традиции! Стиль!».

Фирменный дизайн сайта, документов, рекламной продукции ЗАО «Пинскдрев» выполняется в едином стиле: преобладает зеленый цвет с элементами красного и серебристого, печатной текст размещается на белом фоне. Фирменные цвета ЗАО «Пинскдрев» присутствуют в изображении логотипа.

Выбор ассортимента выпускаемой продукции. Один из наиболее острых вопросов, стоявших перед предприятием в начале 1990-х, — что производить. В период перехода к рыночной экономике нужно было менять подход к производству. Нужно производить только тот товар, который соответствовал потребностям и желаниям потребителей. Проблема очень сильно осложнялась низкой покупательной способностью населения. В сложившихся условиях предприятие приняло решение делать мебель на экспорт. И в 1993-1995 гг. на базе участка стройдеталей хозяйственным способом построена и введена в эксплуатацию фабрика экспортной мебели. В тот момент это был единственный способ избежать банкротства.

Марочный товар —  это качественное изделие с отличным товарным видом с характеристиками, соответствующими запросам и ожиданиям потребителей. Именно поэтому на протяжении последних 10 лет ЗАО «Пинскдрев» постоянно расширяет ассортимент выпускаемой продукции в целях наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей.